十张图看懂2020年化妆品流行趋势：线上成第一渠道，化妆品巨头发力电商

从淘宝平台几大品牌的销售数据来看，电商近年来已成为国际化妆品集团的增长引擎。尤其是2019年11月，共有4个品牌营业额超过10亿元（欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油、兰蔻），营业额分别达到12.97亿元、12.78亿元、11.73亿元、11.29亿元分别为元。疫情期间，这些品牌仍保持平均调整后60%以上的增长。

电商成为我国化妆品销售第一渠道

随着移动互联网的发展和消费习惯的变化，国内外各大美妆品牌纷纷进驻电商平台，导致美妆行业线上渗透率不断提升。

2010年之前，电商渠道的市场份额不足1%。 2009年以来，电商渠道份额快速增长。 2016年化妆品线上增速触底后，行业加速增长。以淘溪为代表的平台尤为抢眼，2018年超越KA渠道，以27%的份额成为第一大销售渠道。 2019年，化妆品电商销售规模达1473亿元，占比约31.5%。

从产品来看，电商渠道占护肤品销售额近30%，彩妆销售额占38%。

2027年化妆品线上销售额预计将达7000亿

数据显示，2018年化妆品线上渗透率约为27%。与家电3C、服装等品类线上渗透率相比，化妆品线上渗透率仍处于较低水平，具有较高增长潜力。

我们假设化妆品行业五年内保持10%左右的复合增长率。如果线上保持25%左右的复合增长率，预计线上渗透率还需要4-5年时间才能突破50%。预计到2024年，我国化妆品行业线上销售额将达到3766亿元，而这一数字预计在2027年将达到7000亿以上。

国际化妆品巨头电商表现不俗

随着2012年淘宝商城更名为天猫，阿里巴巴的电商重心转向品牌，化妆品行业也积极响应，知名品牌迅速推出官方旗舰店。截至2016年，除少数超高端品牌集团外，所有外资品牌集团均开设了天猫旗舰店，并开始积极参与双十一、618等购物节、新品发布会等活动。年终销售也开始向线上转移，以弥补线下零售成本的增加和销售增速的下滑。

此外，化妆品销售的其他流程，如宣传、促销等也开始转向线上。微博、美妆APP（如小红书等）等网络媒体影响力不断增强，进一步推动最终消费者行为线上化。。

天猫官旗获得品牌认可后，资源配置得到倾斜，线上渠道突破流量瓶颈，加速增长。以最早重视数字化转型的全球美妆集团欧莱雅为例。 2017财年至2019财年，其电商渠道呈现加速增长，增速分别为34%、41%、52.4%。

从淘宝平台几大品牌的销售数据来看，电商近年来已成为国际化妆品集团的增长引擎。尤其是2019年11月，共有4个品牌营业额超过10亿元（欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油、兰蔻），营业额分别达到12.97亿元、12.78亿元、11.73亿元、11.29亿元分别为元。疫情期间，这些品牌仍保持平均60%以上的快速增长。

本土品牌也聚焦电商渠道

此外，国内化妆品企业中也涌现出一批互联网品牌，比如主打面膜的御家汇。他们通过线上渠道起步，充分利用电商红利，与天猫、京东唯品会等各大平台建立深度合作。销售额占比90%以上。

对于大多数其他国内化妆品企业来说，电子商务已经成为重点布局方向。珀莱雅作为线下起家的传统化妆品品牌，最早于2011年开始涉足电商，并早早展开线上各大平台布局和电商渠道销售。这一比例也从2015年的23%迅速上升至2019年的53%。

2019年，上海家化聚焦电商、品牌活动、社交媒体传播等，通过打造热门网红产品、场景营销导流、O2O快速拓展、B2B新零售拓展、D2C主动引流、海淘等平台和运营管理升级七大引擎引领新零售创新，成功抓住电商直播流量红利，促进品牌传播和转化购买，取得良好成效。线上增长超过30%，线上收入占比超过30%。达到34%，旗下品牌“雨泽”实现近80%的增长。双十一销售额同比增长超过150%，双十二销售额同比增长超过590%。

附：国际各大品牌入驻天猫时间汇总

以上数据来自前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测及投资战略规划分析报告》。同时，前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商等解决方案。

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