数据| 奇怪！ 58%的奢侈品消费者是18岁至30岁的年轻人
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时尚业在遭受打击后，去年开始逐渐复苏。 奢侈品消费不断上升的中国市场正在成为各大奢侈时尚品牌眼中诱人的蛋糕。
今年7月，中国再次降低服装、化妆品等产品进口关税。 国内外奢侈品价差进一步缩小。 消费者将越来越愿意在国内购物，尤其是居住在二五线城市的90后。 消费者已成为奢侈品消费的主力军。
数据显示，到2024年，中国个人奢侈品市场年复合增长率将达到6%，中国消费者将为全球奢侈品市场贡献40%的销售额，带动全球市场75%的增长。
随着数字化行为推动奢侈品牌与消费者关系发生质的变化，奢侈品牌必须重新思考其数字化战略布局，以更好地与千禧一代建立情感联系。
波士顿咨询集团和腾讯最近联手对中国奢侈品消费者的数字行为进行了研究。 该研究基于腾讯大数据平台挖掘的180万中国潜在奢侈品消费者样本，对其中2620人进行了抽样并填写了问卷。 研究。
报告结合腾讯的大数据分析能力和BCG的奢侈品专业知识，首次详细描述了消费者的奢侈品购买路径、不同数字接触点和数字内容对购买行为的影响，并总结了六大市场趋势。
千禧一代消费者的崛起带来新的消费习惯和路径
报告特别强调，千禧一代确实是中国奢侈品消费者的主流群体，平均年龄为28岁。这一结果比全球奢侈品消费者的平均消费年龄年轻约10岁，其中约58%在18岁之间30岁。 年轻人学历大多为学士及以上，71%的消费者为女性。
超过50%的消费者居住在中国前15名城市以外，分布在二、三线及以下城市。 他们深受数字化的影响，全天候通过手机获取各种信息。
每人每天平均使用微信或QQ的时间为87分钟，玩腾讯手游的时间为45分钟，浏览其他内容（如观看腾讯视频、阅读腾讯新闻、听QQ音乐）的时间为75分钟。
奢侈品消费路径高度数字化、碎片化。 千禧一代正在以越来越多样化的方式发现自己想要的奢侈品、收集信息、购物、支付和送货方式以及售后活动。 他们通过各种社交媒体和网络平台获取信息，购物不再局限于实体店。 他们从国外购买。 或者找人代购，网上商城、品牌公众号、社交媒体等方式层出不穷。
另据BCG第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》数据显示，全球55%的奢侈品消费是在移动设备上进行的，而对于中国消费者来说，此类消费模式的渗透率是高达77%。
随着这一趋势的发展，奢侈品消费者的争夺战正迅速从线下转移到线上。 预计五年内进入奢侈品数字化2.0时代，实现线上线下紧密结合。
重新定义市场发展趋势
消费者行为的变化直接影响他们的购买决策，而数字化的高度普及对于奢侈品牌来说是一把双刃剑，对品牌和制造商的决策产生重要影响。
一项调查发现，90%的千禧一代消费者表示，他们会因为价值观不同而转向其他品牌。 Z世代也坦言，他们对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感，并认为这些价值观比价格更有价值。 重要的。
在这份报告中，BCG还根据消费群体和消费模式的变化，重新定义了六大市场趋势：
移动超级应用（APP）继续占据中国奢侈品消费者过半注意力
超过50%的奢侈品消费者的注意力集中在网上，尤其是手机超级应用上。 超级应用是指用户量较大的移动应用，如微信、腾讯视频、QQ音乐等。2017年，中国智能手机用户50%的时间使用腾讯移动应用； 相比之下，美国的 (FB) 仅花费了 22% 的时间。
时尚KOL（关键意见领袖）是接触和影响奢侈品消费者的重要接触点。
时尚KOL是接触奢侈品消费者的重要接触点； 前30位网红的每个账号平均吸引奢侈品消费者3.2%的关注度。 但值得注意的是，虽然KOL是吸引消费者的重要接触点，但你的目标客户不一定是最受欢迎的KOL的粉丝。
艾瑞咨询与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，中国网红粉丝总数达5.88亿，同比增长25%。 网红粉丝中，53.9%年龄在25岁以下。目前，微博上61%的用户也集中在这个年龄段，成为网红粉丝的主力群体。 此外，95%的网红受过高等教育，14.6%的网红拥有硕士及以上学位。 网红综合素质的提高，推动了内容质量的不断提升。
品牌公众号、品牌小程序已成为吸引和调动消费者参与的有力平台。
奢侈品牌还需要进一步分析哪些网红能够真正发挥与品牌相匹配的影响力。 报告指出，品牌公众号（或品牌小程序）正在成为吸引和调动消费者参与的有力平台。
如今，对于拥有10亿月活跃用户的微信来说，每一个动作所带来的巨大影响都不容小觑。 数据显示，品牌官方微信每篇文章的平均浏览量达到2万次。 对于一些内容优秀的豪华公众号，文章点击量甚至可以超过10万，使其成为快速有效的沟通平台。
线上调研线下购买（ROPO）成为主要奢侈品购买路径
报告指出，年轻的奢侈品消费者会先在网上收集信息，然后再去实体店购买。 由于价格、店内在售款式等原因，网上收集信息的人中有45%会选择在国外购买奢侈品。
基于城市群的数字营销是触达和转化低线城市消费者的关键
三线及以下城市消费者网购奢侈品的比例达到16%，远超一线城市（8%）和二线城市（9%）。 同时，利用大城市的辐射效应，也是接触此类消费群体的有效途径。
除了北京、上海、广州、深圳等一线城市外，苏州、重庆、成都这两年也发展迅速。 在《第一财经周刊》城市榜单“新一线城市研究实验室”发布的2018年城市商业魅力排行榜中，它们均跻身“新一线城市”之列。 其中，成都排名第一，重庆排名第三，苏州排名第五。
平台模式继续主导奢侈品网购，但社交购物在奢侈品行业迅速崛起
51%的消费者在网上查询后会选择去附近的大城市购买自己喜欢的奢侈品。 电商纯线上购买行为约占奢侈品购买行为的12%。 平台模式依然占据主导地位，但社交购物已在中国奢侈品行业悄然兴起。 中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例已达11%，远高于欧美国家2%的比例。
另一种观点指出，中国奢侈品消费者普遍比世界其他国家年轻的现象与生活环境和教育观念有关，尤其是20岁至34岁的年轻人。这个年龄段的消费者普遍受过培训。从小就购买奢侈品。 奢侈品牌的习惯，从珠宝、时装到化妆品、手袋，购买频率较高。
重构与消费者沟通的数字化策略
随着奢侈品消费者购物路径的快速演变，中国数字生态系统不断开发创新的数字工具，在营销流量、线上线下转化、体验提升等多方面赋能企业。
因此，面对消费者数字化行为的巨大变化，品牌需要积极利用数字化手段来适应奢侈品行业新的游戏规则。 根据消费者不同的购物路径定制数字化策略。
如今，提前意识到并开始加速数字化的奢侈品牌在2017年开始呈现出整体正增长的趋势，各大奢侈品集团都提到了中国市场对业绩的积极影响。
上半年，Gucci母公司开云集团总销售额增长26.8%至64.32亿欧元，核心品牌Gucci销售额猛增44%至38.53亿欧元，超上年同期43%年。 LVMH集团销售额增长10%至217.5亿欧元，净利润录得大幅增长41%至30亿欧元。 期内，集团核心品牌Louis的强劲增长带动时尚皮具部门销售额猛增15%至85.9亿。 欧元。
今年6月，其108年历史上首次主动公布了去年的财报数据，引起了行业和消费者的高度关注。 其总销售额增长11%，达到96.2亿美元，营业利润达到26.9亿美元。 此次之所以公布数据，不仅是因为不卖的消息，也是对业界认为其产品老化、车型保守的观点的回应。
蛰伏2年的意大利奢侈品牌普拉达(Prada)在一系列改革举措后，业绩再次提升。 截至6月30日的六个月，该集团销售额同比增长3.3%至15.35亿欧元，净利润大幅增长。 销售额增长 10.7% 至 1.06 亿欧元。 包括中国在内的亚太地区销售额增长最快，增长6.6%至5.19亿欧元。
然而，奢侈品市场具有快速变化的特点，与全球经济形势密切相关。 瑞银近期发出警告，虽然目前中国被公认为最具潜力的奢侈品消费市场，但预计今年下半年中国奢侈品消费步伐将明显放缓，增速将从2017年的13%回落。今年上半年为7%。 % 至 8%。 这也意味着，全球奢侈品牌的业绩或将因中国市场放缓而再次承压。 在中国银联和京东金融发布的《2017年消费升级大数据报告》中，90后消费增长最快，达到70后增速的两倍。 三年内年均消费量增长了2.7倍。