已更新！杭州“奥特莱斯”绘本来了
专注于
沉浮17年的杭州奥特莱斯江湖又有何新机遇？
来源|华东商业地产交易中心（ID：）
作者 | 孟嘉琪陈晓莉
头图来源| 资本官网
杭州新老百姓都熟知的阿之家城奥特莱斯杭州时代店已易主。
作为一家凭借“名品+折扣”模式拥有众多粉丝的企业，一之家可以说是早期杭州城市奥特莱斯的代表。 其高光时刻，在杭州开设多家门店，并在新三板挂牌。 好景不长，由于种种原因，一之家的门店纷纷关门。 今年3月1日，有消息透露，一之家首家城市奥特莱斯店杭州时代店易主，彻底宣告“一之家”退出历史舞台。 。
排除战略决策失误、外部环境不可抗力等多重因素的影响，运营能力再次成为行业关注的焦点。 本期迎商网将回顾同样是“名品+折扣”模式的杭州奥特莱斯（以下简称“奥特莱斯”）项目，并追溯其底层逻辑，以期为行业提供参考。
17年发展历程
杭州“奥特莱斯”图鉴逐渐清晰
传统的奥特莱斯模式起源于美国，盛行于欧洲。 从专门处理尾货的“工厂直营店”逐渐发展成为独立的经营模式。
在中国，2002年北京燕莎奥特莱斯的开业，正式拉开了国内奥特莱斯发展的序幕。 三年后的2005年，随着一之家城奥特莱斯时代店的开业，杭州进入了奥特莱斯市场的第一梯队。 如今，经过17年的发展，杭州经营网点已从1家增至8家； 模式也从单一城市网点拓展到多模式模式，完成了从量到质的转变。
2010年是关键的一年。
当年，由百货巨头上海百联集团打造的百联奥特莱斯（杭州下沙）正式开业（现更名为“杭州下沙奥特莱斯广场”，以下简称“杭州下沙奥特莱斯”）。 这也是继百联奥特莱斯（上海青浦店）之后开设的第二家奥特莱斯。 要知道，百联奥特莱斯（上海青浦）早已位居全国奥特莱斯业绩榜前列。 2021年以55亿元位居全国奥特莱斯王第一，同比增长46.5%。
他亲手打造的杭州下沙奥特莱斯也继承了百联优秀的奥特莱斯基因，并且在后续的发展中极具韧性，在全国奥特莱斯中名列前茅。 时至今日，它仍然是杭州奥特莱斯的最佳代表。 2021年营业额30亿+，稳居杭州门店TOP1。
时间进入2016年，杭州奥特莱斯市场扩张加速。 赢商大数据显示，2016年至2018年，杭州新开门店4家，分别是杭州银泰百货下沙工厂店（目前已更名为“杭州银泰百货下沙店”并正在进行转型）、杭州第一奥特莱斯、杭州西溪西悦城奥特莱斯杭州解百城奥特莱斯（现更名为解百商业，不属于奥特莱斯范畴）。 这也符合全国奥特莱斯的发展趋势。 据中国商会副秘书长、奥特莱斯分会会长商秀丽介绍，她公开表示，2011年至2017年是国内奥特莱斯行业快速发展的时期。 。 2017年，全国共新开门店33家，国内门店迎来繁荣期。
如今，杭州奥特莱斯已遍布城市的东南西北：
不难发现，杭州奥特莱斯除了分布各地之外，还有不同的模式。 有传统的郊区小镇奥特莱斯，有创新的城市奥特莱斯，还有文化旅游奥特莱斯……究其原因，首先，自然是商业地产激烈竞争的产物； 其次，同样受到疫情防控常态化和消费者购物理性化的影响，购物空间开放、产品性价比高的奥特莱斯等商业模式确实是这个时代的最佳产物。 上下文中的好生意。
据奥特莱斯灵秀发布的《2021中国奥特莱斯数据排行榜》显示，2021年全国奥特莱斯销售总额突破1000亿元，其中10亿元以上的“军团”由去年的39家增加。 数量增至46个，增长17.9%。 预计2021年至2025年全国网点销售总额将突破9500亿元，其中2025年销售额预计将达到2600亿元。 杭州也在加快网点布局。 据盈商大数据显示，今年杭州还将再开两家门店。
共10个座位
杭州“奥特莱斯”项目全盘点
具体来看，目前杭州已有8家门店采用奥特莱斯“名品+折扣”模式（含杭州下沙奥特莱斯），今年即将开业的门店有2家。
（以下项目按开放时间排名）
杭州西湖时代广场城奥特莱斯
◎来源：钱江晚报
杭州西湖时代广场城市奥特莱斯原为一之家时代店。 2005年开业，被认为是杭州最早的奥特莱斯项目。
由于阿智家拖欠租金近3000万元，西湖时代广场所有业主均已与阿智家解除《房屋租赁合同》。 商场运营业务现由杭州联合恒宗智能商业管理有限公司承接，项目已更名为杭州西湖时代广场城市奥特莱斯，据悉，城市奥特莱斯后期仍将延续城市奥特莱斯模式。项目。
据最新公开信息显示，西湖时代广场小业主已完成商场内尚未签约商户的撤离。 同时，联合恒宗还与商场内200多家商户签约。
杭州下沙奥特莱斯广场
◎图片来源：杭州下沙奥特莱斯官方微信
杭州下沙奥特莱斯位于杭州绕城高速下沙出口2公里处。 是杭州奥特莱斯项目的先行者，效益良好。 该项目一期于2010年开业，目前已入驻300多个品牌。 整体建筑具有优美典雅的欧式风格，并与自然生态景观相结合，营造出轻松愉悦的购物环境。
二期工程总建筑面积约8万平方米，已于今年1月开工。 二期延续一期开放式商业步行街区的布局，还新增餐厅、电影院、亲子乐园、电玩中心等配套业态。
此外，据海宁介绍，杭州下沙奥特莱斯未来还将建设三期。 建成后，项目整体建筑面积将达40万平方米，或将成为全国最大的奥特莱斯。
据悉，杭州下沙奥特莱斯最早由百联集团与春竹集团共同打造。 转折点出现在2018年，百联悄然退出项目运营，项目更名为杭州下沙奥特莱斯。
砂之船杭州奥特莱斯
◎来源：砂之船官网
砂之船杭州奥特莱斯是集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游功能于一体的综合性购物休闲中心。 这是砂之船集团打造的又一旗舰项目。
项目无缝连接杭州地铁四号线、七号线换乘站市民广场站，交通便利。 与周边来福士广场、万象城等商业项目共同构成钱江新城商圈。
杭州高档折扣
杭州尚品折扣是尚品折扣在华东地区的首家门店，营业面积约15000平方米。 位于杭州下沙，距地铁一号线文泽路C出口约200米。
公开资料显示，该项目是一家经营国际体育、品牌男女、童装的折扣大卖场。
银泰百货杭州下沙店
银泰百货杭州下沙店经营面积9.8万平方米，涵盖百货、餐饮、儿童游乐场、大型影院等业态。
据悉，该项目原名为银泰百货杭州下沙工厂店。 目前正处于改造阶段，项目名称已变更为银泰百货杭州下沙店。
杭州第一奥特莱斯
◎来源：资本官网
杭州第一奥特莱斯位于杭州市富阳区皇公望风景区。 建筑以意大利小镇风格为主，分为托斯卡纳风格、佛罗伦萨风格、维罗纳风格、米兰风格、维琴察风格和意大利宫殿风格六个区域。
项目整体建筑设计借鉴了文艺复兴发源地的风格，旨在呈现原汁原味的当代意大利文艺气息，为购物增添一份氛围感。
杭州西溪西悦城奥特莱斯
杭州西溪西悦城奥特莱斯是由原西溪天堂商业街升级改造而成。 是杭州西溪湿地公园内唯一的商业中心。 项目占地面积6万平方米。 是集时尚服饰、餐饮娱乐、科技文化创意、休闲运动、旅游度假于一体的大型商业综合体。 这也是杭州西部首个奥特莱斯项目。
杭州潮汕百联奥特莱斯广场
◎图片来源：奥特莱斯
杭州潮汕百联奥特莱斯于9月29日开始试营业，10月15日正式开业。项目总建筑面积24万平方米，分三期。 一期为百联奥特莱斯广场开业部分，建筑面积13万平方米； 二期为酒店、写字楼等商业建筑。 三期主要是集中式商业综合体。
值得一提的是，杭州潮汕百联奥特莱斯作为国内首家“国风奥特莱斯”，由双背形开放式体块、叠层人字形屋顶、具有传统神韵的青花瓦等新特色组成。 由中国风元素组成。
此外，据公开资料显示，今年还将推出两个奥特莱斯项目：
奥特莱斯精选 (河畔) 城市广场
杭州滨江奥特莱斯精选城市广场建筑面积约7万平方米，共6层。 据公开资料显示，每层楼都将以生活源泉、国际风情、女士馆、时尚学校、儿童童趣城等主题打造。
该项目位于杭州市滨江区，与钱江新城隔江相望。 周边有滨江高端住宅区、高教园区等，阿里巴巴、网易、华为等品牌巨头坐落于周边。 该地区消费潜力较大。
杭州欧莱金街
杭州奥特莱斯金街位于杭州之江新城地段，与西湖风景区无缝连接。 项目总建筑面积为㎡。 依托的经营模式，规划为大型百货购物中心，引进众多国内外知名品牌。 目前，博纳影城金街汇、时代影院、星巴克、老凤祥、荣耀授权体验店等多家品牌已入驻酒店。
概要球员：
连锁PK本土，传统PK创新
从开发商属性来看，杭州奥特莱斯项目主要分为连锁开发商和本土开发商，其中包括百联、砂之船、首创钜大等全国知名奥特莱斯开发商； 他们也像早期的“衣服之家”一样等待着当地开发商。 相比之下，全国连锁开发商拥有更好、更大的品牌资源和运营经验，对产品的打磨也更加成熟。 他们倾向于选址远郊，建立小镇传统奥特莱斯； 而本土开发商则由于先天的地理优势和对城市人群画像的准确把握，在建设城市奥特莱斯方面具有先天优势。
从业态类型来看，杭州现有奥特莱斯主要分为传统奥特莱斯和目前正在开发的较为成熟创新的城市奥特莱斯。
传统的奥莱多分布在远郊，呈小镇街区的形状。 它面积很大，主要连接商店和环形/线性步行街。 各区域职责明确，基本满足一站式购物需求，提供良好的购物体验。 更好的。
例如，杭州下沙奥特莱斯就是典型的传统奥特莱斯类型。 它位于下沙，远离市区，打造了一个欧式风格的购物广场。 分为A、B、C三个区域，品牌和规划不同。 清除。
◎杭州下沙奥特莱斯/图片来源官方微信
非传统奥特莱斯中最成熟的是城市奥特莱斯模式。 以砂之船杭州奥特莱斯为例。 位于杭州钱江新城核心区，辐射周边高净值人群。 毗邻地铁四号线、七号线换乘站市民中心站，交通便利。 占据了相对核心的区域。 “话语权”拓展市场。
与此同时，随着业务的推进，奥特莱斯项目正呈现出持续“BUFF”的趋势。 将时下流行的“国潮”、“科技”、“文旅”等元素相结合，形成了全新的“奥特莱斯+”模式。 例如，杭州西溪西悦城奥特莱斯将“微度假村”理念与国家5A级景区西溪湿地特色相结合，打造国内首个文化旅游奥特莱斯城。 因其文化旅游特色和杭州西溪湿地的影响力，吸引了大量顾客。 是奥特莱斯基于存量经营时代的一次重要的自我改造项目。
此外，线上品牌唯品会的入驻也刷新了奥特莱斯模式。 作为行业新进入者，唯品会于2019年7月以29亿元收购杉杉商业100%股权，将杉杉原有旗下5家奥特莱斯纳入旗下，布局“线上+线下”的奥特莱斯模式从互联网的角度来看。 但目前，杭州唯品会广泛布局商业项目，尚未形成独立的城市奥特莱斯购物中心。
机遇与挑战并存
奥特莱斯可持续发展
杭州不断提升的经济水平和消费能力，以及后疫情时期消费者对开放的消费场景和高性价比的品牌组合的需求，为奥特莱斯的发展提供了良好的机遇。
在这样的有利背景下，对运营商的要求并没有降低。 其中，企业实力较好、与时俱进的创新能力的运营商，经过时间的考验和沉淀，逐渐构筑了市场的竞争壁垒。 。
//依托强大的开发者背书和成熟的产品线
以杭州下沙奥特莱斯为例。 早期由百联集团运营。 作为上海零售巨头，百联拥有丰富的货源和品牌渠道，具有低成本采购等天然优势。
另一个例子是砂之船杭州奥特莱斯，它是由大型连锁奥特莱斯运营商砂之船经营的。 砂之船深耕奥特莱斯十四年，拥有亚洲首家奥特莱斯上市房地产投资信托——砂之船房地产投资信托。 拥有丰富的插座电路经验，形成了独特的商业模式，以强大的品牌力支撑项目的可持续发展。
//内容转换下的流量捕获
随着商业项目竞争愈加激烈，名品性价比和购物环境不再是吸引消费者的唯一因素，奥特莱斯项目也开始进行一定程度的“自我更新”。
在“流量为王”的时代，内容作为流量最终驱动力的重要性逐渐显现。
以杭州西溪西悦城奥特莱斯为例，抓住“微度假”趋势，开发文旅特色奥特莱斯项目，将购物空间与城市文化紧密结合，打造消费者释放情感的场所； 此外，去年新开业的杭州百联奥特莱斯抓住当下热门话题“国潮”，打造国内首家国潮奥特莱斯。
当然，虽然杭州的奥特莱斯从开店数量上已经达到了一定规模，但从长远发展来看，仍面临不少经营困难。 如果项目缺乏风点后期运营的底层逻辑和面对挑战时的适应能力，最终会被时代的浪潮冲走。 尤其是在当前商业存量大的时代，竞争日趋激烈，对商业项目的运营能力提出了更高的要求。
这也是目前杭州奥特莱斯经营面临的共同难题。 据奥特莱斯领秀传媒推出的《2021中国奥特莱斯数据排行榜》显示，杭州除下沙奥特莱斯以成交额30亿+上榜外，其他项目去年成交额均不足10亿元，两极分化逐渐加剧。 不排除排名垫底的项目面临“倒闭”的危机。 此前，杭州大世界奥特莱斯开业不久就悄然关门。 有人表示，杭州奥特莱斯市场可能已经面临“饱和”。
此外，以“名品+折扣”为亮点的奥特莱斯项目，也陷入了“优势项目”被削弱的尴尬境地：一方面，不少奥特莱斯项目由于开发商资质较低，项目能力较低。高端品牌聚合能力。 国内一线品牌占比不高； 另一方面，受电商购物节、直播打折、商场加大折扣吸引顾客等多重影响，奥特莱斯项目的“折扣”优势明显减弱。
不难看出，未来奥特莱斯不能再从“低价”、“便宜便宜”的角度入手。 他们需要不断了解消费者需求，适应时代变化，在原有网点的基础上不断调整。
今年，杭州还将有滨江奥特莱斯精选城市广场、奥特莱斯金街等奥特莱斯项目上市。 与杭州现有的奥特莱斯不同，我们也可以期待这两个项目将如何创造差异化。