入行11年奢侈品销售主管感慨：今年货太难卖了
奢侈品行业一直是流光溢彩的名利场。
这里的财富差异通过价格标签的指向显现，代表着数百万的消费能力等级。在庞大的交易额面前，职场和商场中的人际关系变得纷繁复杂。
在全球经济波动加剧的今天，奢侈品行业的辉煌时期已不复存在，销售数字持续下降，业绩压力急剧上升。作为这一变化的直接见证者，这份职业的纯粹性正逐渐减弱。
路易威登推出的全新地标性建筑“路易号”，集店铺、餐厅和品牌展览于一体，已成为上海近期备受瞩目的热门打卡点。
中产购买力收缩，但VIC还是很稳
毫无异议，近几年来，奢侈品行业遭遇了极大的挑战。Chris曾先后在法国和意大利的知名奢侈品牌中担任视觉陈列师及销售主管，对于这一点，他有着深刻的个人感受。
Chris在奢侈品领域耕耘已逾十年，却未曾遭遇今年这般困境，“与去年同期相比，今年的销售额锐减，与前年相比更是降幅惊人，高达50%-60%，这对整个行业来说，无疑是一道难以逾越的高峰，恐怕需要两三年的时间才能恢复到2023年的水平。”
不仅在中国区域，Chris的众多客户在海外市场的经营也遭遇了冲击，导致他们的消费行为变得更为慎重，这一现象明显反映了全球环境的变迁。
环境变迁促使客户群体发生了变化。00后群体逐渐成为奢侈品的新消费群体，这一现象背后，一个关键因素是社交媒体的兴盛，使得他们的父母一代趋于内敛，消费主力因此转向了这些年轻的消费者。
相较于成熟的消费者群体，年轻一代在选择商品时，不再盲目崇拜品牌的光环，对单个产品的实用价值也不再给予过高的重视。他们更关注的是“是否合心意、外观是否吸引人、能否带来情感上的满足”，这些因素已成为他们决定购买的关键所在。
过去我们总认为，无论生产什么，都能顺利销售，若销售不畅，不过是价格问题。然而，如今我们更看重产品本身是否足够吸引人、是否具有创新性。年轻消费者们愈发挑剔，他们拥有独特的审美观，不再盲目跟随潮流。这是从业四五年来的观察与思考。
Chris注意到，年长的成熟客户更倾向于实用性，而年轻消费者则偏爱限量版和富有设计感的款式。正因如此，我们观察到高端品牌的时装秀中，元素变得愈发多元化。究其原因，是因为“他们”这一年轻消费群体尚不确定自己究竟喜爱何种风格。
总体而言，中产阶层的消费能力有所下降，而位于顶端的VIP客户群体变动并不显著。在分析年度销售数据时，相关部门往往将线上电商和线下门店的销售情况分别进行考量。尽管电商的规模较大，但其退货率却非常高，而奢侈品牌的主要销售渠道仍然集中在实体门店。在此背景下，“电商在品牌形象塑造方面扮演了更为重要的角色”。
目前，该造型师在意大利一家顶级奢侈品牌中担任设计工作，身为“老钱风”风格的典型代表，她所设计的产品售价昂贵，因此她很少有机会接触到年轻消费者。
她的VIP客户并不在意新一季的主题内容为何，亦或是广告海报的拍摄效果如何，只要能够满足他们自身的实际需求即可。他们的职责便是投其所好，迎合他们的审美品味。
品牌价格不断攀升，但那些为品牌带来丰厚销售额的VIP客户对此似乎并不介意。正如Chris所概括的，他们的购物行为往往源自于“情感驱动”，有时候，仅仅是一句销售人员的推销，就能促使他们购买价值数百万的珠宝。
2024年12月，香奈儿品牌于杭州西湖之畔盛大揭晓了其2024/25年度高级手工坊系列新品。
“办活动不是因为有钱，是货太难卖”
对于顶尖的奢华品牌而言，只有成功达成数百万的销售额，才能被视为取得了显著成就。
Chris先前总是渴望与顾客建立友谊，然而，随着业绩压力的日益加剧，他们之间的互动模式悄然发生了转变。
在为客户挑选商品时，不仅要考虑单品是否与顾客需求相匹配，更要致力于推广那些销售不佳的商品；在与顾客交谈的过程中，往往不自觉地会思考“顾客的购买力究竟如何”。
Chris明白，有些顾客即便选购的并非最合适的单品，也仅仅是出于与他的良好关系。
我在一家位于意大利的知名奢侈品品牌商品部门担任过职务，在那里的工作职责中，有一项重要任务是为每个季度设定预算及销售指标。
她指出，往年制定年度计划时，销售额的增长比例通常介于20%至50%之间，然而今年设定的目标仅为10%，“若能达成这一目标，对我们及总部而言，无疑已是极大的庆幸”。
除了销售目标之外，在向总部提交的报告中，他们通常会提及我国市场消费模式的演变，人们逐渐从单纯购买商品转向追求体验式消费，例如旅游、观赏演唱会等活动。
品牌不仅会减少提价次数，甚至对热门产品实施降价，还新增了入门级产品。无论是对品牌叙事能力重视的年轻消费者，还是消费力强劲的VIP客户，品牌均需在店面之外寻求策略，诸如举办个人展览、频繁组织各类活动，并邀请众多明星亮相。正如Chris所言，他们正在努力挖掘消费者心中的极限。
揭示信息，鉴于我国市场面临增长难题，总部决策层将逐步放宽对言论主导权的控制，涉及中国区产品开发、节日限定产品及市场部门各项活动等多个方面。同时，业绩压力亦由北亚地区转移至北美市场。
在经济扩张受限的背景下，企业裁员现象日益增多。Chris曾供职的两家公司，一家对工作年限五年以下的员工不再续签合同，而另一家则将评估体系调整为以业绩KPI为核心，“自这家公司进入中国市场以来，我们一直重视的是服务质量。将业绩作为评估的唯一指标，这在公司历史上还是头一回”。
在其所在的环境中，市场部这类非创收部门同样面临挑战，她认为这主要与工作氛围和品牌形象密切相关。比如，那些路线相对固定的老牌企业，由于体系较为完善，业绩和工作能够保持相对稳定；然而，若公司及领导层风格偏激，那么日子可能会相对艰难。
2025年5月，深圳成为爱马仕“匠心工坊”活动的举办地，该活动诚邀公众亲身体验并领略其精湛的工艺技艺。
不下牌桌，就有机会
Chris完成服装学院学业之际，凭借对某本杂志造型深入分析所给面试官留下深刻印象，成功踏入奢侈品领域。在众多求职者中，最终仅录取了两名优秀人才，其中一人亦来自清华大学。
他后来投身销售行业，直至晋升为销售主管，始终将真诚视为接待客户的至上准则。他一度因对一位外表朴素的访客热情款待，意外挖掘出一位真实财力丰厚的VIP客户；为了与一位热爱烘焙的顾客拉近距离，他自费参加甜品制作课程，最终在珠宝展览会上，该顾客的消费额高达三百多万元。
十几年前，我们投身这个行业时心情愉悦，能单纯地品味当季的手袋、服饰、珠宝的美丽与适切，然而近两年，每踏进公司一步都感到头痛，自打卡开始便心生逃避之意，对踏入公司的大门毫无兴趣。
他明显察觉到，相较于以往，同事间的气氛变得尤为紧张。大家身上都承受着业绩的重压，争夺客户的现象自然难以避免。“一旦利益发生冲突，彼此的交往便不再单纯如昔。”这也是Chris在另一家顶级奢侈品牌工作仅三个月便果断离职的诸多原因之一。
自高中时代在美国求学便对服饰鞋履情有独钟，她如同被外界那光鲜亮丽的形象所吸引，踏入了这个领域。在经历了总部日夜不停地协调工作、频繁的海外出差之后，她对整个行业的评价依旧十分高。
即便经营状况不佳，我之前供职的两大企业依旧达成了年度业绩指标。然而，新一代消费者对奢侈品品牌不再盲目崇拜和追随，这并不意味着顶级品牌的魅力正在减弱。在互联网和社交媒体上，负面信息的传播速度总是更快，人们也不再因为拥有一件大牌而过分炫耀。
在这个领域，只要我们坚持不放弃，一年又一年地持续努力，必然能够遇到新的机遇。
Chris决定持续不懈地投身其中，这源于他对美好事物的持续追求。在经历了一段时间的休息之后，Chris计划重返奢侈品行业，他深情地说：“我对这个行业怀有真挚的热爱。”
（为保护受访者隐私，为化名，文中涉及具体公司已做模糊处理）
新媒体内容总监：TAN