贝恩：今年一季度中国奢侈品市场将重回增长？涨价不影响消费需求

贝恩：今年一季度中国奢侈品市场将重回增长？涨价不影响消费需求

贝恩预计中国奢侈品市场将重回增长态势。

2月7日，全球知名咨询机构贝恩公司发布的《2022年中国奢侈品市场》报告显示，2022年我国的奢侈品销售额较去年同期下降了10%，这一降幅超过了以往任何一年。值得注意的是，这一下滑趋势发生在过去连续五年持续增长的基础上，几乎所有奢侈品类别以及众多知名品牌均出现了自五年以来的首次显著跌幅。

贝恩公司发布的《2022年中国奢侈品市场》报告中，邢微微合伙人指出，线上渗透率较高的奢侈美妆产品受疫情影响较小，销售额仅减少了6%；另一方面，由于腕表品类规模庞大且价格区间丰富，吸引了较多入门级消费者，因此该品类受疫情影响最为显著，销售额同比大幅下降，降幅在20%至25%之间。时装和生活方式类产品主要在实体店体验后购买，受疫情冲击，其销售额下降了15%至20%；尽管珠宝类产品规模不大，但高端客户的比例却很高；另一方面，皮具类产品中，一部分订单在2022年得以销售，同时，也有部分消费者将高端皮具作为资产配置的一种选择，故而珠宝和皮具类产品表现相对较好，销售额下滑幅度约为10%至15%。尽管2022年多数品牌面临业绩的下滑困境，然而仍有部分品牌能够维持稳定，甚至实现增长。根据报告，去年有2%的客户贡献了大约40%的奢侈品销售总额。邢微微指出，这些高净值消费者往往在品牌或平台上贡献了最多的销售额，购物频率也最高，他们被称作VIC客户，即非常客户。

贝恩公司发布的《2022年中国奢侈品市场》报告中，资深全球合伙人布鲁诺（Bruno）指出，这类VIC客户并不常在奢侈品实体店随意逛逛。相反，奢侈品牌会通过举办特别活动来邀请VIC客户进行购物。这一现象也正说明了为何在疫情期间，尽管商场客流量有所下降，但销售额却更多地集中在VIC客户身上。布鲁诺强调，无论是针对高端市场的VIC还是广泛的普通消费者，他们均将构成推动我国奢侈品市场未来发展的关键力量。他指出，VIC客户的购买力依然十分旺盛，并且随着我国线下人流的逐步回暖，预计将有众多不同类型的消费者步入店铺进行消费，其中包括中产阶层、首次购买奢侈品的消费者、Z世代（通常指的是1995年至2009年间出生的一代人）以及那些易受冲动驱动的消费者。

2022年，我国免税购物市场遭受了显著冲击。据报告指出，去年免税购物的人流量锐减了35%，导致海南地区的免税销售额预计仅为350亿元，较上年同期下降了约30%。尽管如此，购物者的平均消费额却增长了8%，这在一定程度上缓解了销售额下滑的趋势。

报告显示，中国与欧洲在奢侈品价格上仍存在显著差异，2022年数据表明，在未扣除增值税退税（10%-12%）的前提下，皮具类产品在中国与欧洲的价差已达到25%-45%的区间。特别是对于入门级奢侈品（价格低于1万元），其价差甚至超过了价格更高的奢侈品。

贝恩公司发布的《2022年中国奢侈品市场》报告提及，近期众多奢侈品品牌纷纷提价。邢微微在接受澎湃新闻记者采访时表示，这一趋势在全球奢侈品市场也将持续。这被视为奢侈品牌的全球性战略举措。“截至目前，涨价尚未对市场需求产生显著影响，消费者对奢侈品的需求依然旺盛。”邢微微进一步阐述。2023年即将到来，布鲁诺预测，我国奢侈品行业将逐步回暖。这不仅因为中高收入群体的扩大，还因为我国城镇化进程的加快以及人均收入的整体提升，这些因素都将有力地推动奢侈品市场的复苏。布鲁诺特别指出，今年线下市场的情况预计将发生转变，吸引新客户的势头也将异常强劲。

布鲁诺指出，2023年开局的奢侈品市场出现了报复性消费现象，他认为这不过是为了弥补过去一两年来消费量减少的缺口，可以看作是一种“补涨”。他预测，未来消费趋势将继续上升，消费者信心也将恢复到一个长期且稳定的水平。

贝恩公司预测，到2023年第一季度末，我国奢侈品行业将重新步入增长轨道。邢微微强调，我国奢侈品销售总额预计在2023年中期即可恢复至2021年的规模。