二线奢侈品的价格降低了，拉格纳罗克有多痛苦？
文字|价值回报的星球
编辑|唐·费
全球奢侈品市场正在加速差异化。
由，和代表的二级奢侈品开始降低价格。在 Tmall旗舰店的折扣区域的Tmall平台上，这些产品被分为30％的折扣，60％的折扣和50％的折扣，其中50％的折扣中包含70多个商品。 的平均折现率从2024年的前四个月中提高到40％。的平均折扣已从2023年初的40％增加到今年的50％以上。
虽然二线奢侈品选择降低价格，但顶级奢侈品品牌却统一提高了价格。今年1月，爱马仕（）提高了其全线产品价格线，中国迷你凯利（Kelly）第一代上升了10,000元至56,500元，增长了21.5％； 30手袋从92,750元上升到10,000元。 2月，一个负责爱马仕的相关人员表示，它将继续全面提高其产品的价格，增长8％-9％。
与爱马仕（）类似，瑞士手表品牌劳力士（Rolex）在今年元旦之后进行了统一的全球价格调整。该公司受欢迎的喷泉笔增长了2％-5％，黄金手表上升了6％-8％。 6月，劳力士开始了第二轮价格调整，中国市场的近300张手表的价格范围为1％-4％。
衰落和上升的背后是一个事实，即全球奢侈品市场的增长率正在逐渐减慢，品牌必须调整其销售策略。贝恩咨询公司预测，个人奢侈品市场将在2024年增长1％-4％，远低于2023年的8％-10％的预测。
但是，资本市场对奢侈品价格降低和价格上涨的态度完全不同。 的股价一直在不断降低价格，从2023年6月18日的每股27.24美元下降到今年6月16日的每股12.7美元，一年的下跌53％。
资料来源：雪球
相比之下，拉尔夫（Ralph）也是二级奢侈品牌，并没有选择降低价格，但其股价从2023年6月18日的每股119.62美元上升到今年6月16日的每股182.61美元，增长了近53％。
资本市场的态度似乎给予了早期预测 - 全球奢侈品牌逐渐差异化，并且有了不同的公司选择，未来的绩效也将有所不同。
降价破坏品牌价值
经济学中有一个称为“价格弹性”的术语，价格弹性和需求弹性通常是呈否认的。也就是说，价格越高，需求越低，价格越低，需求就越高。简而言之，降低价格可以推动销售增长，帮助制造商的销售商和现金返还，而价格上涨可能会减少消费者购买的愿望，甚至造成不昂贵的销售。
举个例子，自去年以来，以BBA代表的传统奢侈品牌（指宝马，梅赛德斯 - 奔驰，奥迪）降低了价格多次。
降价确实促进了短期内车辆销售的增长。 2023年，宝马，梅赛德斯 - 奔驰和奥迪在中国的新汽车交付量分别为825,000、765,000和729,000，同一时期分别增加了4.2％，1.7％和14.6％。
但是这个想法似乎在奢侈品行业不起作用。频繁的降价未能帮助实现绩效增长，但销售仍在下降。 的2024财政年度业绩显示，截至3月30日，的收入同比下降4％，至29.68亿英镑；调整后的营业利润下降了34％，至4.18亿英镑。
在2024财政年度的第四季度，在亚太地区，Emeia和美国（美国）地区的同店销售都呈负增长。其中，亚太地区的可比商店销售额下降了17％，而中国大陆同比下降了19％。
相比之下，LVMH Group的价格上涨，在第一季度有机增长了3％。在同一时期，爱马仕的综合收入也增长了17％，达到38亿欧元。
在性能对比的背后，这基本上是由于降低价格和折扣破坏了奢侈品的品牌价值。降价刺激的短期销售增长不能涵盖品牌资产损失引起的长期绩效下降。
美国经济学家（b）在“休闲阶层”中提到，它远非足以获得和维持荣誉，而且它远非足以保留财富或权力。凭借财富或权力，它必须能够提供证据，因为仅通过这种证明才能获得荣誉。
换句话说，购买奢侈品是最直观的证明消费者的收购和保持荣誉，这是来自品牌价值的。用外行的话来说，购买奢侈品不是为了袋子，手表或香水本身，而是为了在其后面显示出的高端和高贵的口味和价值。
根据世界奢侈品协会的相关调查报告，品牌增加的价值通常占奢侈品价格的55％。
资料来源：的全球奢侈品在2023年
一旦价格经常降低，很容易破坏这一品牌价值并向客户发送无法信任该品牌的信号。
此外，这种降价还将影响二手奢侈品市场的交易。降价越多，消费者就越会觉得商品的价值就不那么有价值，并且会将其出售到市场上，这最终将适得其反，以适得其反。
奢侈品：品牌故事比产品重要得多
此外，奢侈品的价格降低也破坏了品牌故事。
奢侈品之所以成为奢侈品的原因是，如果他们的质量和工艺未达到世界上的最高水平，那么很难赢得消费者的青睐。此外，许多奢侈品牌声称是最好的品牌，诸如“有限”，“特殊供应”和“纯手工”之类的词经常出现在促销文案写作中。
例如，爱马仕，香奈儿，路易威登和帕特克·菲利普等品牌的成功与他们的产品使用最佳材料和严格控制细节的事实是不可分之的。但是真正区分的是他们的品牌故事，以及周围的“传奇”和“神话”。
爱马仕·伯金（ ）包是其最具代表性的手袋之一，其起源与英国歌手简密切相关。香奈儿（）的第五系列不仅是一种香水，而且是具有一个百年历史的嗅觉杰作，唤起了加布里埃尔·香奈儿（ ）自己的故事，个性和魅力。
所有这些案例都表明，奢侈品背后的品牌故事是将商品转化为文化，身份和欲望的重要方法。
只有当一个奢侈品牌提出一个令人着迷，真实，差异化，以客户为中心的故事时，它才能创造最终的价值，唤醒客户情绪，培养客户忠诚度，然后证明高级的合理性。
此外，社交媒体传播的时代大大扩大了“讲故事”对奢侈品的重要性。
普拉达（Prada）首席执行官指出，对奢侈品的长期愿景至关重要，品牌故事绝不应该是对趋势或试图取悦观众的回应。相反，它们应该是长期核心价值观的表达，以激励客户并创造可取性。
相关数据表明，70％的“情感投资”消费者在其忠诚品牌上的支出高达两倍或更多，而这一数字不到情绪低落的消费者的49％。换句话说，品牌故事和品牌价值是否可以及时传输给消费者将来会极大地影响产品的销售。
Z世代的强制性课程，奢侈品
关于性能的波动， Group（拥有Gucci，Saint ，和等奢侈品牌）表示，这与亚太地区消费者需求的下降有关。
贝恩公司发布的2023年全球奢侈品行业研究报告（ ）预测，到2030年，全球奢侈品市场中Z代消费的比例将达到25％-30％，而千禧一代将占50％-55％。
在中国市场，Z一代消费者已成为影响奢侈品牌业绩增长的关键因素。小米（）于2024年发布的“豪华趋势白皮书和励志图画书”还表明，奢侈品消费者的使用者中有50％出生于1995年代，而35％的人出生于2000年代。
如今，中国已成为世界第二大奢侈品消费市场，这是一个“大蛋糕”，主要的奢侈品牌不愿放弃。
资料来源：“ 2022年奢侈品行业用户洞察报告”
但是，中国Z一代消费者的持续变化导致中国许多奢侈品牌的销售压力急剧增加。
一方面，对中国Z一代消费者的需求越来越多地追求个性化和多样化。他们不仅对购物体验有更高的期望，而且还希望拥有更多个性化的产品和体验。 Z世代的受访者中有31％希望在购买奢侈品时获得更好的产品质量和服务。
另一方面，Z世代对于品牌可以提供的专业信息也具有更高的标准。例如，在寻找豪华珠宝或时钟时，Z世代消费者比在品牌收集零售商中更有可能在品牌商店购物，因为他们希望通过直接与品牌销售代表进行互动来获得更详细的信息。
意大利奢侈品行业协会的总经理表示，如果品牌想在世界舞台上竞争，他们必须考虑到追求更可持续的消费者模型。消费者发生了变化，尤其是在新兴市场中，奢侈品行业不断积极满足年轻客户的需求。
换句话说，无论谁可以对中国一代消费者的需求有更深入的了解，并与Z一代消费者建立情感联系，都会更加受欢迎。这也是中国市场逐渐区分奢侈品绩效的重要原因。
典型的例子是 （），它通过研究中国年轻消费者的行为和需求来调整其产品和市场策略，并设计“中国皇家橡树的永久日历手表”，专门针对中国市场。目前，这款手表仍然很难在市场上找到。
随着财富转移的进展，接下来的5 - 10年Z一代不仅将成为进入奢侈品市场的最富有的一代，而且是最挑剔的一代。随着Z世代消费者的偏好的建立，“赢得Z世代的人”的偏好可能不再是口号，而是业务运营商面临的真正问题。失去Z世代的奢侈品牌将没有未来。
2024年奢侈品牌表现的差异仅仅是开始，第二级奢侈品牌之间的生存战可能才刚刚开始。