凭借40％的奢侈品流出，AI可以成为大型品牌重返中国市场的“数字引擎”吗？

不久前，Gucci连续关闭了两家商店的消息连续两家商店引起了市场的关注。自去年以来，这是中国市场上国际奢侈品牌的“冷”，国际美容公司的高端美容产品也“冷”。消费者的消费偏好已经改变，已成为行业中的共识。中国市场发生了哪些深处的变化，这使奢侈品公司“头疼”？奢侈品公司需要进行哪些战略变化？值得一提的是，贝恩的报告表明，在出站旅行和有利的汇率的恢复驱动下，中国消费者对奢侈品的消费加速了流出，2024年海外的比例为40％，而2021年至2022年的数据却小于10％。如今，各行各业都在探索如何使用AI（人工智能）大型模型来增强公司发展的能力。奢侈品行业的应用是什么阶段？人工智能能否帮助奢侈品公司在中国市场上打开扩张的困境？不久前，Gucci的母公司法国奢侈品巨头集团披露了其2024年的财务报告，该公司的净利润在2024年下降了60％以上。其中，Gucci的收入和利润下降了50％以上，亚太地区的销售额下降了32％。今年1月，拥有卡地亚等品牌的瑞士奢侈品巨头 Group披露了其2025财政年度的第三季度报告。在截至去年12月31日的财政季度，中国亚太市场是 Group唯一一个负面销售额增长的地区。财务报告提到市场需求仍然很弱。实际上，这不仅是凯林集团和里奇蒙特集团。在过去的2024年，奢侈品公司在中国市场上可能没有良好的生活。

贝恩公司发布的“ 2024年中国奢侈品市场报告”显示，中国大陆奢侈品市场的销售预计在2024年下降18％至20％。从另一个角度来看，中国市场上国际美容公司高端美容公司的销售也“冷”。 L'Oreal最新的2024年财务报告提到：“鉴于中国市场生态所面临的持续挑战，L'Oreal的高端化妆品部门的销售额下降了，该部门的表现与市场相当。”背后的原因是什么？贝恩在报告中提到，它主要受消费者信心和加强消费流出等因素的影响。在2024年，由于出站旅行的恢复和有利的汇率，中国消费者的奢侈品消费加速了流出，大约60％的奢侈品消费发生在中国大陆，约40％的消费发生在国外，尤其是在亚太地区和欧洲。 “这个数字实际上已经在2019年慢慢恢复了水平。”深深地参与奢侈品行业的数据专家和联合主管的合伙人刘·敦山（Liu ）分析了。他认为，这也是中国市场上奢侈品公司面临的重大变化和挑战。刘·扬坎（Liu ）认为，另一个变化是，对于中国消费者而言，他们更多地关注奢侈品的情感联系和本地化要素，这对奢侈品公司的产品创新提出了更高的要求。美容品牌的逻辑相似。 Liu 还为世界上一些领先的美容和皮肤护理品牌提供服务。他告诉记者，中国消费者更喜欢具有技术认可和情感联系的美容产品。

“技术认可是国际美容品牌的力量。情感联系实际上是本地化的。如何更好地将产品出售给客户？”奢侈品公司如何打破僵局？新技术的应用是一种手段。在代表大型模型很受欢迎的时候，各行各业都在探索如何利用技术来增强公司发展的能力，而“ AI+”已成为一个热门词。近年来，奢侈品公司正式宣布与AI的合作也很少见。例如，根据媒体报道，全球奢侈品集团LVMH（LVMH）负责人伯纳德·阿诺德（）在过去一年中通过其家庭财务办公室Aglaé进行了五项与AI相关的投资。实际上，根据刘·敦山（Liu ）的说法，在触发有关大型模型的全球讨论之前，AI在奢侈品领域的应用已经开始在B端探索。不同之处在于，需要更多的解释来向客户解释为什么使用AI，但是现在一些公司积极寻求赋予其企业发展能力的途径。直到今天，AI在赋予奢侈品能力方面已经实施了哪些方案？刘·敦山（Liu ）说，一方面，豪华产品成功的关键之一就是提供个性化的服务，数据和人工智能可以以可控的成本将个性化服务扩展到更多的消费者群体；另一方面，在豪华产品行业中，AI也被用于预测流行产品。他还说，国内奢侈品行业的数字化转型正处于增长阶段。令人惊讶的是，中国领先于奢侈品行业的数字化。

“一方面，无论是出于合规性或隐私保护要求，国际品牌都会关注“并选择在中国放置数据，基础设施等的概念，以便中国的奢侈品公司可以生产相应的案例；另一方面，国内生态优势，微信生态学，阿里巴巴生态学等导致中国的数据丰富性远高于海外市场，并且用户的在线痕迹更难捕获海外。瓶颈。我们已经有数据，这不是一个大瓶颈。我们需要突破或创新的最大要点之一就是找到垂直案例的申请。 Wang Qilin

（作者是中国人民大学文学学院的教授）

[注意：本文是教育部“ Notes的叙述和组织”中人文和社会科学研究一般项目的分阶段成就（项目号：:)]