基于差异化的奢侈品营销策略分析
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内容摘要：本文介绍了奢侈品的概念和特征，分析了奢侈品市场的消费者群体和消费动机，最后提出了从产品，服务，图像，促销等方面进行区分的奢侈品营销策略。
关键词：差异化的奢侈品营销策略
2009 - 2010年官方全球奢侈品协会（WLA）的全球年度报告显示，截至2009年12月，中国的总奢侈品消费从今年1月的86亿美元增加到94亿美元，全球份额为27.5％，增长了3％。 2009年，中国首次接近日本，超过美国，在世界上最大的奢侈品消费国中排名第一。随着全球各个国家的奢侈品市场的下降和持续的销售份额，中国的奢侈品市场仍在显示上升趋势。预计，在五年内，中国的奢侈品市场将达到超过146亿美元的全球份额，占据全球奢侈品消费的高峰。越来越多的全球奢侈品公司开始互相占领中国市场。中国必然会成为世界上最大的奢侈品贸易和消费中心。
豪华概述
从经济角度来看，奢侈品是指价值与质量比最高的产品。从营销的角度来看，奢侈品是指无形价值与有形价值比例最高的产品。在国际上，奢侈品被定义为“一种超过人们的生存和发展范围的消费品，具有独特的，稀缺，稀有，稀有和其他特征”，也称为日常生活中的非必需品。也可以将奢侈品广泛定义为可以为消费者带来优雅而精致的生活方式，专注于口味和质量，主要针对高端和中高端市场。
从不同的角度来看，奢侈品的特征主要如下：品牌的特殊性。品牌特异性意味着品牌仅服务于某种产品或某种类型的产品；该品牌具有杰出的个性。奢侈品牌通常是独一无二的，并且很容易与其他产品区分开。它们具有强大的风格特征和独特的设计，注意细节，并且是独特的；该品牌具有很高的附加值。从某种意义上说，奢侈品品牌不是销售产品本身，而是该产品富含各种可以带给消费者的情感。奢侈品必须在产品的材料核心之外具有重要的情感属性，这支持其高价值。品牌的优质质量。与其他类型的品牌相比，奢侈品牌无疑是最好的品牌，包括顶级设计师的设计，严格选择产品原材料和精致的手工工艺；该品牌很昂贵。在市场定位方面，奢侈品牌为一些“有钱人”服务，使大多数人感到无法接触，以维持目标客户的优越性，并使他们与公众感到遥不可及。
消费者群体和奢侈品动机
（i）奢侈品的消费者群体
东方和西方奢侈品之间的消费群体的差异很明显。欧美国家的奢侈品消费主要是中产阶级，年龄40-60岁，而我的国家主要是40岁以下的年轻新贵。平均每月收入在5000万至50,000元之间，高等教育和高等教育的人和25-40岁的高收入是我国奢侈品消费量的主要力量。
我国奢侈品市场中有四种主要类型的消费者群体：
有钱人。富裕的团体主要是男性，已有40多年的历史。他们中的大多数是大型国内公司或机构的高级管理人员和企业家，并进行了广泛的沟通，主要聚集在经济发展的地区。高收入群体。高收入团体包括企业家，商人和名人，他们的性别相对平衡。与富裕阶层的区别在于，他们是新近有钱的人，比富人年轻，大部分在25至40岁之间。高级白领工人。高级白领工人是指具有高收入，高等教育以及各种机构，机构的中级和高级管理人员以及专业人士。这些人不仅具有良好的时尚品质，而且具有最高水平的时尚消费行为。高级白领团体是新兴的时尚班，大多数女性消费者都有25至40岁的年龄。香格新民族。它主要是指中国唯一大约20岁的儿童。他的生活充满了各种举世闻名的品牌，许多人已经开始使用奢侈品。该消费者水平的收入是所有奢侈品消费者群体中最低的。
（ii）奢侈品的消费动机
1。富裕群体奢侈消费的主要动机是炫耀和身份符号。这群人追求高质量的生活，注意他们的穿着的口味，喜欢避免人群，寻求个性化服务，经常访问豪华零售商店，并购买最新和最受欢迎的产品，并且通常不考虑价格问题。对成功的渴望，成功意味着金钱或权力。成功之后，您需要一些东西来证明，炫耀自己的成功，并炫耀自己作为上层阶级的身份。因此，奢侈品是最好的证明和象征。随着时代的发展以及富裕群体的知识和经验的积累，有些人开始关注产品质地，产品细节，某些体验式消费以及追求高级精神享受。
2。高收入群体奢侈消费的主要动机是炫耀，跟随人群并进行社交。高收入集团是我国新的富裕阶层。面对他们突然增加的财富，他们需要选择一些“财富迹象”来展示自己的成功和财富。另一方面，这些新成功的人还需要使用奢侈品作为“身份认证”，以尽快获得上层阶级（例如富人团体）的认可，从而扩大他们的社交网络。
3。高级白领工人奢侈消费的动机主要是炫耀和时尚。作为新兴的时尚班，这位高级白领小组在食用奢侈品时会注意时尚，风格和优雅，希望通过奢侈品展示他们优雅的口味。我们追求时尚，但没有能力经常食用奢侈品。因此，我们通常在其他消费方面使用融合和节省，以支持奢侈品的消费，以展示我们对时尚的向往。当世界上奢侈品消费的平均水平约占个人财富的4％时，许多这群人将追求其收入40％甚至更高的奢侈品。
4。新香格族的奢侈消费动机主要是表达自己的个性。这些消费者群体都很酷，具有明确的个人主义标志。它的消费和生活方式越来越多地被享受和自我发展所取代。奢侈品消费者通常用自己的产品和品牌个性代表自己的个性，品味和追求。因此，追求时尚和形象，表现性格和发展，逐渐成为年轻一代消费者的愿望和需求。
奢侈品的差异化营销策略
对于任何产品，总是存在差异，只是大小和强度。从某种意义上说，只有在存在差异并且创建客户创造差异时才有一个市场。每个消费者都是一个不同的人，消费存在差异，尤其是在追求个性化需求的时代，这更明显。
（i）产品差异化
产品差异化可以从两个方面开始：一个是特征。产品特征是指补充产品基本功能的特征。大多数产品具有不同的特征。它的起点是产品的基本功能，然后公司通过添加新功能来推出新产品。第二个是样式。样式是指产品给买家的视觉效果和感觉。奢侈品牌需要仔细研究和确定他们想要针对的市场细分市场，然后开发具有特定目标性质的产品。
设计具有中国特征。目前，国内奢侈品市场仍然主导着西方市场设计的产品。随着消费者需求的出现，例如欣赏，品尝和善待自己，以及对传统文化的赞扬和民族骄傲的复兴，“具有中国特征的奢侈品”可能是一个主要的商机。现在，市场上成功的产品包括中国古典家具和中国传统珠宝（例如Jade）。其他产品还可以设计具有中文特征的样式，例如手表，服装和匹配配件。
设计高端限量版产品。随着经济的不断发展，一些奢侈品将变得越来越普遍。对于高端奢侈品消费者而言，将自己与普通奢侈品消费者区分开来的需求越来越紧迫，这将为奢侈品牌提供生产超级奢侈品，独家服务和精致产品的商机。
设计可收藏产品。随着奢侈品消费者变得越来越成熟，在某些情况下，购买奢侈品已经超过了传统的消费概念，并进入了“收集”和“升值”领域，即收集和欣赏艺术品的满足感。奢侈品牌应该更好地了解消费者在收藏品中的特定需求，抓住这个机会提供许多可收藏的奢侈品，并唤起消费者购买的愿望。
设计以突出个性化产品。对于不同的市场细分，身份的含义具有细微的差异。可以敏锐地捕捉这种差异并准确满足消费者需求的商人将在中国的奢侈品位置上获得巨大的优势。例如，豪华汽车钥匙虽然小钥匙似乎并不矛盾，但也可能导致时尚并表现出个性。豪华汽车的设计师甚至为这个小钥匙架起了大脑。
（ii）服务差异
服务差异是指公司为目标市场提供出色的服务，这些服务与竞争对手不同。在日益激烈的市场竞争中，服务已成为所有业务活动的起点和目的地。只有差异化服务才能使消费者忠于他们的产品。
奢侈品服务的差异化营销强调，应该从头到尾进行产品营销，围绕人性和家庭感情的主题进行，并将产品的过去销售转换为现在为客户提供服务。例如，奢侈品牌LV不仅满足了资产阶级的愿望，他们希望使用宫殿物品并使用金钱来替代身份，而且还为贵族提供了特殊的服务供他们享用 - 特殊的自定义。这项服务是为消费者的个人需求而设计的，并且可以在使用方便方面最大程度地满足消费者的需求；同时，每年只有数十种昂贵的定制产品满足目标消费者的心理需求，以证明其新的贵族身份。
LV的手袋在日本非常受欢迎，几乎每个女士都有一位，而高端消费者对此感到不满意。日本路易威登（Louis ）及时发行了精美的VIP会员卡，以提供独特的VIP服务，创新服务和增值服务。路易·威登（Louis ）VIP成员再次成为时尚先驱。 VIP成员俱乐部的成功运营大大提高了路易威登高端消费者的品牌忠诚度，同时再次激发了原始消费者群体，继续购买以获得贵族VIP会员资格。
（iii）图像分化
图像是公众对产品和企业的看法和感受。图像差异是指通过塑造与竞争对手不同的产品，公司和品牌来获得竞争优势。
任何行业中的奢侈品都会为其产品提供图像设计，因此消费者将在看到该产品后立即知道这是一个奢侈品牌。例如，耐克高尔夫餐具的图像设计非常完善。尽管没有很长的时间去打高尔夫球，但在短短几年内，它在高尔夫场上取得了非常成功。这是因为耐克（Nike）邀请老虎伍兹（Tiger Woods）作为图像发言人，使其产品最多。许多打篮球的人喜欢穿老虎伍兹认可的衣服，然后将衣服除以一周，每天穿的衣服的颜色不同。
对于历史悠久的奢侈品牌而言，那些在《时代》中具有很高社会地位和影响力的用户，例如皇家贵族，著名的政客，作家等，可能只在一开始就喜欢该品牌的产品，但他们无意中成为这些品牌的代言人的形象。使用有效的方法来促进您的顶级客户群，无疑将对消费者更具吸引力。
（iv）促销分化
促销区分是指通过独特的宣传活动，灵活的销售方法等建立消费者思想的差异。