传统的叙事失败，奢侈品在中国面临双重焦虑
来源丨商业房地产观察
作者丨金·齐林（Jin ）
图像来源丨品牌/项目官员和作者拍摄
最近，一张豪华品牌“ ”价格为2,700元的金属发夹卡已成为一个热门话题。根据官方网站信息，这张卡发行卡是2024春季和夏季系列配件，尺寸为9.9x0.8x0.3厘米，不锈钢的材料，地面印有品牌徽标，粉红色和蓝色的型号不库存。
一段时间以来，网民开始激烈讨论。有些人认为这是“智商税”和“营销策略”，特别是欺骗了富人。其他人则认为奢侈品与“身份身份”和“保存和欣赏”有关，无法完全理性地看待。
以前，一直在热门搜索主题，例如关键帖子中的4,000元人民币和“垃圾袋”中的12,000元人民币，并且很清楚“黑色和红色的交通密码也是红色”。
但是有趣的是，在2024年，巴伦西亚（）所在的基林集团（ Group）的“其他品牌”业务损失损失，亏损了900万欧元，销售收入下降了8％。看来，尽管有争议的策略可以在短期内吸引流量，但它们无法有效地转变为对品牌的积极认识，而且奢侈品业务并不容易。
资料来源：官方网站
01
导航湍流
一些品牌成为赢家
全球奢侈品市场正遭受滑铁卢的困扰，并可能在2024年成为该行业的流域。
LVMH是世界上最大的奢侈品集团，于1月29日发布了其业绩，其收入在2024年下跌2％同比下降至847亿欧元，其自然收入增长了1％。它在第四季度的收入同比增长1％，至239亿欧元，几乎无法保持正增长。从分段业务，香水，化妆品和精品零售的角度来看，零售业实现了增长，而时尚和皮革，手表和珠宝略有下降，而酒精则最多。
资料来源：LVMH 2024年度报告
尽管和Van Clerk 的母公司 Group在2025年12月31日截至2024年12月31日截至2024年12月31日的第三季度，其销售额同比增至61.5亿欧元，但中国的亚太市场是该集团的唯一销售额增长，销量下降了7％，销量下降了1.亿美元。
在2024年，Gucci的收入同比下降23％至77亿欧元，而常规营业利润急剧下降了51％，导致Gucci的母公司 Group在2024年的2024年销售额下降了12％至172亿欧元，可比的基础下降了12％至172亿欧元，净利润可归功于该集团的净利润，而净利润为62％，而62％的净利润则为1.133亿欧元。
面对性能的下降，国际奢侈品团体和化妆品巨头并没有忘记自大的中国市场。一方面，它承认中国市场在全球范围内的重要性是不可替代的，另一方面，它害怕承认其产品和策略存在任何问题。
爱马仕北京SKP商店，该商店于去年5月进行了翻新
在泥和沙子中，爱马仕（）站在豪华金字塔的顶部，是一个例外。根据爱马仕（）发布的2024年第四季度和全年财务报告，该品牌的年度总收入达到152亿欧元，以固定汇率为准，同比增长15％，并且以当前汇率增长13％，很容易超过LVMH和等同行。
另一个例外是它正在经历绩效的快速增长。 MIU MIU- 2023年的收入增加了58％，达到6.49亿欧元；增长在2024年进一步加速。在2024财政年度截至12月，该品牌的零售收入飙升了93.2％，至12.28亿欧元，这也使母公司Prada Group受益，该集团的收入增长超过了，2024年。
资料来源：MIU MIU官方网站的屏幕截图
在大众消费领域，青年是品牌增长的关键，但在奢侈品领域不是一样吗？
由普拉达（Prada）的第三代领导者创立的该子线品牌于1992年创立，已与传统奢侈品的力量钦佩，并通过社交媒体，偶像明星，在线营销和（过去两年中最受其消费者驱动的）年轻人转向了个性的钦佩。
Miu Miu的性能飞跃使许多传统的奢侈品牌特别嫉妒。 MIU MIU的首席执行官被Dior偷猎担任董事总经理，Miu Miu的设计总监也可能会辞职，他的下落未知。
值得注意的是，诸如Dior，Fendi和Co之类的品牌。已被LVMH集团收购，使LVMH的总市场价值接近5000亿美元。
但是价格也很明显。许多品牌曾经为自己的独特语气感到自豪，他们不再存在，他们躺在祖先留下的信用簿上，从事图案设计和营销。与品牌继承，历史遗产，精致的工艺，文化含义和独特的稀缺相比，许多品牌可能会更关心销售。
尽管流行的交通明星仍在划分发言人和主要品牌的品牌大使，但传统叙事却失败了，奢侈品牌必须面对销售焦虑和交通焦虑的“双重压力”。
02
面对双重焦虑
奢侈品牌开始开展业务
贝恩·咨询公司（Bain ）发布的“ 2024年中国奢侈品市场报告”表示，中国大陆奢侈品市场的销售预计将在2024年下降18％-20％。
尽管在过去两年中，有理由加速了奢侈品流出以及中产阶级资产的收缩，但中国消费者对奢侈品的态度也更加成熟和理性。频繁的价格上涨和创新差，使更多的富人对奢侈品高保费失去耐心，因此转向其他消费者类别，例如体验式旅游和户外活动，以及儿童教育等。
资料来源：2024年中国奢侈品市场报告
这也是报告中更多的证明。例如，海外购买的增加不足以抵消大陆购买的下降。 2024年，中国消费者的全球奢侈品消费量下降了约7％，而中国人民的海外奢侈品消费支出比例尚未恢复到流行病之前的水平。从长远来看，一些品牌还可以实施全球定价策略，以抵消大多数汇率波动和全球价格差。
在真钱的压力下，奢侈品牌努力脱离传统类别，例如皮革制品，时尚，珠宝和弱增长的手表，并试图扩大品牌知名度和影响力，尤其是打动Z Z，他们热衷于社交网络共享。
在中国市场上，Hermès，LV和Coach等品牌进入了餐馆和咖啡馆，Loewe，LV和其他人使用更多的空间展示家庭产品，而Gucci，Fendi和其他人则在各个方面举行了艺术展览，以“展示他们的存在”。
布尔加里的“精神蛇·生活”在举行的特别展览，上海图片来源：
以北京为例，中国的第一个路易·威登（Louis ）房屋是去年在国际贸易购物中心推出的。除了主要的国内和外国连锁咖啡品牌外，这个大规模的豪华场所还聚集了大量由豪华和高端品牌开设的咖啡店，例如拉尔夫·劳伦（Ralph ）的子公司拉尔夫（Ralph's），该子公司已进入é，这是é，这是1436年的一家精品店。
CASA照片来源：北京吉马购物中心
在2025年初，吉马购物中心（ Mall）双层精品店上方的三楼空间 - 该国 /Caffè的第一层开放。由先生和他的建筑师团队设计的350平方米/咖啡馆巧妙地结合了该品牌独特的美学概念。精心计划的两个室内用餐空间可以容纳110位客人，宽敞的户外露台可以欢迎另外40位客人。
该国 /咖啡来源的第一个来源：北京吉马购物中心
邻里风格的 Li推出了更多轻巧的“大品牌”咖啡，例如Ami Shop＆ Shop，Caféé，咖啡店，Ralph's等。
咖啡店来源：
2024年，Gucci Flash降落在四个主要城市：北京（ Li和Skp），上海，成都和深圳。它与蓝色，％和网格合作，这是其自己的几个局部优质咖啡连锁品牌。所有10,000杯联合品牌都在7天内售罄，而联合弹出式商店的队列时间曾经达到2个小时。
03
与奢侈品牌息息相关
高端购物中心也需要新故事
奢侈品牌开设咖啡店并开展业务不再是新闻。但是，立即挽救业务状况的方法不过是一种“结合打孔”，例如减少商店，裁员和优化，更换高管和销售品牌。
今年2月，古奇（Gucci）在一天之内宣布在上海关闭两家商店，将上海市中心的Gucci商店数量减少到7个。自2023年以来，Gucci在中国市场上关闭了六家商店，而新商店的扩张却大大降低了。
在同一时期，美国轻型奢侈品集团与以1.05亿美元的价格出售其鞋类品牌达成了一项协议，预计该交易将于2025年夏天完成。售罄的品牌在2024财政年度下跌了14％至2.415亿美元，成为其唯一的亏损品牌。显然，我们将进一步关注其核心品牌教练（在上一季度恢复了中国的增长）和凯特·斯皮德（Kate Spade），以简化业务结构并增强市场的关注。
去年年底
根据时尚头条新闻，其竞争对手KORS母公司Capri还在出售其Jimmy Choo和两个主要品牌来降低负担，而收购方可能是Prada Group。
当出现周期性挑战时，奢侈品行业的压力也反映在与之紧密相关的高端业务部门的绩效声明中。
2024年股东归因于股东的Swire物业为65亿港元，下降了10.96％；据报道的损失预计为8亿港元，而去年同期的利润为26亿港元。尽管其购物中心的入住率并未发生重大变化，但许多项目的销售情况都有不同程度的下降程度。
Hang Lung Real 在2024年上半年的收入增长了16.7％，达到61亿港元，其净利润下降了56％，至10.6亿港元。全年购物中心收入下降了3％，而高端市场收入下降了4％。
IFS母公司 Group的投资房地产收入下降了4％，至23.26亿港元，其营业利润下降了6％，至15亿港元。
目前，高端购物中心不仅从一线城市开放到更二线和第三阶层城市，而且还进入了单个项目的“许多强大竞赛”时代。在现有游戏的阶段，战斗状况变得越来越激烈。
面对当前过度供应的状况，主要的高端购物中心已经调整了他们的策略。例如，亨格隆的子公司上海汉隆广场正在进行第三阶段扩展项目。预计将于2026年完成，零售区将增加约13％，进一步巩固其高端定位作为旗舰项目“ Home of Home to Home”。
资料来源：北京SKP
北京SKP正在积极部署一个数字操作平台，以更好地为消费者服务；仔细计划和启动更多的营销活动，涵盖购物优惠，仅会员福利和丰富离线体验。
Li North地区正在进行重大翻新。当市场指望的LV，Dior和的单户建筑正在进行中时，许多豪华品牌（例如Fendi，YSL，Loro Piana等）被围起来，并有望在2025年统治。
图库李北区的图片来源，：作者拍摄
总体而言，该市场对2025年中国奢侈品市场的前景“谨慎”。在动荡和不确定性的时代，普通平庸或表现不佳可能会成为常态，只有少数品牌成为赢家。大多数品牌可能需要通过品牌建设活动，创造力，产品创新和改善客户体验来确定品牌吸引力，以提供实际价值，而不是盲目的扩展和价格上涨。
与奢侈品密切相关的高端购物中心也是如此。只有抓住这一自我反思时期，重新集中和抓住机会，我们才有可能迅速克服动荡并恢复增长势头。
时间和地点：2025年5月28日至29日丨 Hotel在广州
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