海外豪华电子商务平台在本地化方面有多难？
长期以来，“不适应环境”一直是中国海外电子商务发展的主要标签。目前，Net-A-和（）等海外豪华电子商务平台正在不断努力进行本地化努力。 5月6日，Net-a-a-a-net-a-net-a-net-a-tmall合作启动了项目，此前宣布了中国昵称“ ”，并邀请Liu Wen担任中国品牌发言人。但是，从行业内部人士看来，当前的奢侈品电子商务平台实际上并未解决奢侈品的购物问题。
net-a-：输入元评为“漂亮”
5月6日，豪华的电子商务平台Net-a-宣布已正式进入“ Meta ”，并共同启动了与Tmall 的“ Perit ”项目。作为本地化的另一部分，Net-a-还于5月4日宣布，超级名模刘文应该担任该国中国品牌的发言人，并发布该平台的中国昵称“非常特别”。
2018年，奢侈品巨头 Group宣布与阿里巴巴建立合资企业，该公司提供了技术，物流和支付等重要支持，并将Net-A-和MR引入中国，以共同开发中国奢侈品电子商务市场。在此之前，中国的豪华电子商务刚刚经历了类似“大浪潮”的变化。从2008年到2011年，中国出现了许多豪华的电子商务平台，例如Secoo和第五大道。但是，由于诸如离线消耗的重点之类的因素，很难区分平台供应的真实性，现金流，奢侈的电子商务从2014年到2016年进行了重大改组，并且只有一些SECOO等少数平台仍然坚持使用。
在这种背景下，阿里巴巴与里奇蒙特集团之间的合作也引起了人们对豪华电子商务困难的“硬骨”的广泛关注。根据数据，Net-a-成立于2000年，后来在2015年与另一家豪华的电子商务公司Yoox合并。最终，合并后的公司YNAP于2018年1月被 Group以27.7亿欧元的价格收购，并于同年6月完成了私有化并正式脱颖而出。
YNAP被划给了四个月后， Group宣布与阿里巴巴的合作。根据YNAP脱颖而出的最后一份年度报告，2017年亚太地区的净年收入达到3.56亿欧元，以固定汇率同比增长22.2％，导致全球所有主要地区的增长率。对于阿里巴巴来说，与 Group的直接合作在豪华电子商务领域进一步获得了立足点，确保了品牌类型和商品供应，同时在一定程度上解决了产品信任问题。 2019年9月，Net-a-正式定居在Tmall，并开设了一家官方旗舰商店，当时成为Tmall 的唯一多品牌旗舰店。 Yoox的官方中国网站也在同年11月关闭。据报道，此举是专注于开发Net-A-和Mr.
本地化战略有效吗？
长期以来，“不适应环境”一直是中国海外电子商务发展的主要标签。特别是在建立国内电子商务市场结构的基础上，作为后来的海外奢侈品电子商务，“炫耀”变得更具挑战性。在这种背景下，与领先的国内电子商务公司的合作已成为海外豪华电子商务平台本地化的最佳选择。
与Net-a-类似，另一个海外豪华电子商务平台（）也选择与国内电子商务平台一起手联手。 2017年6月，与建立了战略合作，并获得了3.97亿美元的投资，并获得了的付款，物流和其他支持。后来，它与在2019年的豪华电子商务平台合并。2020年11月，收到了阿里巴巴和 Group的投资，并建立了合资企业。 2020年底，关闭了JD旗舰店，然后登录到Tmall。此外，还连续投资了七只狼和腾讯。
“外国电子商务平台不适合中国的当地环境。最大的问题是这些平台无法解决客户的问题，尤其是在豪华商品的核心消费领域。” Yaoke研究所主任周廷说：“与和Tmall结合实际上也是'与老虎的瘦身'相结合。与国内电子商务和品牌讨论合作是非常困难的，并且在两个派对之间需要合作，这是一个与其他人之间的合作。下游，但最重要的是，奢侈品的在线销售不能仅通过使用电子商务模式来解决。”
在与国内电子商务合作并获得了付款，物流和在线流量的支持之后，海外奢侈品电子商务也在进行更多的本地化尝试。在2019年10月，在Tmall推出不到一个月后，Net-a-net-Net-a宣布将参加 11并推出其独家首次产品； 2020年1月，Net-a-依次与11位中国设计师推出了合作产品。一些分析师指出，降低过度品牌曝光引起的神秘风险是奢侈品牌对实时广播和短视频谨慎的主要原因之一。但是，在2020年3月，Net-A-商店开始测试现场广播，并以每周广播的频率操作现场广播室。前三场比赛的次数接近100,000次观看次数和近100万场互动。
此外，Net-A-还在中国建立了自己的物流仓储中心，以提高物流效率。 2021年10月，Net-a-将启动该应用程序的中文版本。最近，Net-a-还发布了中国昵称“ ”，并正式宣布发言人刘文（Liu Wen）。 于2018年收购了一家中国营销公司，后来进入了微信Mini计划，启动了该应用程序的中文版本，并试图在诸如弹出式商店之类的离线活动中“打破圈子”。
Group主席说，在线，移动和远程购物已被证明是绩效增长的主要驱动力。但是，这种驱动力是否可以扭转豪华电子商务平台的性能还有待观察。
2021年， Group的在线分销领域（包括Net-A-）的销售额为219.7亿欧元，同比下降9％；营业损失为2.23亿欧元，而去年同期损失了2.41亿欧元。尽管Net-a-拖延了该集团的整体表现，但 Group的在线零售奢侈品牌的零售额增加了三位数的百分比。根据外国媒体的报告， Group正在考虑出售YNAP股票，这是由于YNAP持续损失等原因。与较轻的Net-a-Ady型号相比，在2021年获得了22.57亿美元的收入，调整为163.8亿美元，将损失变成同比的损失。
鉴于行业内部人士，国内和外国奢侈品电子商务平台尚未解决奢侈品的购物问题。 “奢侈品电子商务要求消费者基于信任的在线购物，因此该品牌直接向客户提供产品，物流，服务和其他内容，以使奢侈品消费者更加信任。这与和Tmall的模型完全不同。奢侈品消费不是电子商务模型，而是在线和离线和数字服务模型。这里的关键点。”周田说：“我现在看到的是，没有豪华的电子商务平台是国内或外国的，基本上不是这样的运营机制，因此没有办法真正有效地解决豪华购物的问题。”
北京新闻壳融资记者Zheng Yijia
校对Liu Jun
图片net-a- weibo屏幕截图