分析2024年中国奢侈品市场：总体市场下降；小规模的奢侈品受到青睐；豪华手表继续下降。采购代理市场活跃；大陆奢侈品消费流量
1。简介
在全球经济格局的持续发展和消费市场的持续变化中，奢侈品行业始终占据了独特而关键的地位。作为世界经济的重要引擎和消费市场的核心力量，中国的发展趋势不仅反映了国内经济状况和消费文化的变化，而且对全球奢侈品行业的方向产生了深远的影响。 2024年，中国大陆的奢侈品市场进入了充满挑战和变量的发展阶段。对驱动因素，市场趋势和未来趋势的深入探索对于奢侈品牌制定准确的策略并响应市场变化至关重要。
2。市场状况：总体下降和类别差异化
2024年，中国大陆的个人奢侈品市场的销售表现出明显的下降趋势，范围从18％到20％。该数据表明，市场基本上已经降至2020年的水平，这标志着奢侈品“流行股息时期”的正式终结。从时间的角度来看，全年市场继续疲软，第三季度的下降特别突出，成为市场下降的关键节点。但是，在第四季度，在经济刺激措施的推动下，市场绩效反弹，消费期望得到了改善，从而带来了一线希望。
在类别层面上，市场显示出明显的分化模式。美容和个人护理类别在市场的寒冷冬季，尤其是香水，化妆和超高端护肤产品表现出很强的韧性，这已成为消费者的流行选择。在这种现象的背后，在经济环境变化下，消费者对“小型奢侈品”的青睐，以及消费概念转变为专注于情感和感官体验。形成鲜明对比的是，手表和珠宝类别处于困难，并成为表现最差的类别。由于珠宝类别的价格范围相对较宽，因此涵盖了针对超高净值个人的高质量珠宝到吸引普通消费者的精品珠宝，因此手表市场仍然有一定数量的生存空间；而守望市场正面临严重的挑战。一方面，中国消费者在手表消费方面变得越来越合理，另一方面，二级市场中瑞士豪华手表的价格严重削弱了高端手表保持价值的能力，从而导致消费者购买意图。
3。分析市场驱动因素（i）消费者的信心和消费流出
消费者信心不足是导致市场下降的核心因素之一。在多种因素的影响下，例如宏观经济环境中不确定性的增加和资产价格的波动，消费者在消费奢侈品时变得越来越谨慎。 VIC曾经是奢侈品消费量的骨干的维克客户也已经开始在经济的下降压力下调整其消费策略，使一些资金多样化以投资于其他具有价值的资产，并减少了奢侈品消费支出。
同时，出站旅游业的恢复已成为促进消费流出的重要力量。 2024年，约有40％的奢侈品消费发生在国外，尤其是在亚太地区和欧洲。中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费量已恢复到2019年水平的50％左右，而在亚太地区，这一比例高达120％。其中，日元持续折旧带来的汇率优势极大地激发了中国消费者去日本购买奢侈品的热情。这种消费流出现象不仅会直接影响大陆奢侈品市场的销售，而且还改变了消费者的购买习惯和市场结构。
（ii）价格因素和采购代理市场的影响
价格因素在奢侈品市场的动态变化中起着关键作用。贝恩的研究表明，中国大陆与法国和日本等市场之间的价格差异很大。在2024年日元汇率波动的影响下，日本和中国大陆之间的价格差异可以达到30％。如此巨大的价格差异对价格敏感的消费者极具吸引力，促使他们转向海外市场购买奢侈品。
采购代理市场的活动进一步加剧了这一趋势。 2024年，中国大陆奢侈品采购代理商的总体销售增长了约5％，成为市场上不容忽视的部队。尽管汇率折扣，促销活动和其他因素在一定程度上刺激了小规模采购代理的增长，但大规模或专业的采购代理在购买剂市场中占据了主导地位，其价格优势的价格优势。以服装，皮革制品和行李为例，对于批发渠道控制较弱的品牌，其采购代理平台的销售比例与中国大陆官方渠道的销售可能高达60％-70％甚至更高。尽管采购代理市场的繁荣在一定程度上满足了某些消费者的需求，但它也对大陆市场上奢侈品牌的收入和品牌价值产生了负面影响，成为品牌面临的重要挑战之一。
4。对主要市场领域的分析（i）无职责市场的困境
海南的免税市场在2024年遇到了前所未有的困难。全球旅游恢复的影响，尤其是邻近的日本和东南亚国家，吸引了大量的消费者，这些消费者最初以相似的旅行成本和更好的服务经验前往海南。同时，在美容，化妆，个人护理等领域，国内电子商务平台之间的价格战也给海南的海洋免税市场带来了巨大的竞争压力。在多个因素的影响下，免税商店的客运流量和单价在2024年同比下降了约15％，销售额下降了约29％。
展望未来，海南的免税市场仍然面临许多不确定性。一方面，根据“海南自由贸易港口建设的整体计划”，对岛屿范围的关闭期望将于2025年底出现，这将为市场带来新的机遇和挑战。另一方面，大陆的免税商店的扩张以及相邻市场的竞争压力仍然存在。免税商店必须不断改善购物体验，优化服务质量并加强品牌建设，以便在激烈的市场竞争中脱颖而出。
（ii）海外市场的比较：日本和韩国
日本已成为2024年中国消费者在海外食用奢侈品的流行目的地之一。除了汇率优势带来的价格吸引力外，日本在奢侈品市场的基础设施建设，服务质量和品牌丰富度方面具有强大的竞争力。随着中国游客前往日本的增加，奢侈品消费量已显示出日本市场的显着增长趋势，从而进一步加剧了中国大陆奢侈品市场的消费流出。
相比之下，免税商店市场有些黯淡。尽管2024年的外国游客数量增加了60％，但平均客户价格下降了约40％，最终导致销售额下降了3％，而2023年的销售量仅为2023亿元人民币。这主要归因于韩国政府和奢侈品牌的购买代理商的持续打击，以及日元贬值造成的游客的转移。此外，免税零售商面临的WON和库存压力的贬值也使充满变量的免税市场的未来进一步加剧了中国消费者海外奢侈品消费的不确定性。
5。未来的前景和品牌应对策略（i）短期市场预测和挑战
展望2025年，中国大陆奢侈品市场的前景仍然充满不确定性。在今年上半年，预计由于惯性而导致的下降趋势，这将需要时间来恢复消费者的信心和市场需求的反弹。从国际局势来看，新美国总统的就职典礼可能会引发一系列的政策调整，这反过来会影响中国的经济和出口，这将对奢侈品市场产生间接影响。同时，在短期内很难扭转奢侈品消费流出的趋势，大陆市场将继续面临来自海外市场的激烈竞争。
但是，随着国内经济和消费刺激措施的逐步实施，预计该市场将在下半年迎来转折点。政府可以采取一系列政策措施，例如税收优惠，消费补贴等，以促进消费市场的恢复。此外，随着国内经济结构的调整，转型和升级，消费者的消费能力和消费意愿也可能会逐渐增加，从而为奢侈品市场带来了新的机会。但是总的来说，预计2025年的市场业绩将与2024年大致相同，并且市场仍处于深入调整时期。
（ii）长期趋势和机会见解
从长远来看，中国的奢侈品市场仍然具有巨大的发展潜力。尽管目前面临许多挑战，但中国的经济基本面仍然稳定，中产阶级人数继续增长，这为奢侈品市场提供了坚实的消费基础。随着中国消费市场的持续成熟以及消费者对奢侈品的认识的加深，市场需求将逐渐变得多元化和个性化，从而为奢侈品牌提供了广泛的创新空间。
同时，人口移民等因素也为市场带来了新的机会。二线城市和第三级城市的消费能力的增加使这些地区成为奢侈品牌将来扩大市场的重要方向。品牌可以通过优化销售网络布局并加强本地营销以实现可持续的市场增长，从而深深地利用第二和第三级城市的消费潜力。
（iii）品牌响应策略建议
面对复杂和不断变化的市场环境，奢侈品牌需要及时调整其策略，并采取一系列实用有效的响应措施。
首先，品牌应放弃传统的扩张思维，并从追求市场份额增长转向专注于改善品牌价值。通过加强品牌文化建设并进行各种品牌活动，我们将增强品牌与消费者之间的情感联系，并提高品牌的忠诚度和声誉。例如，举办艺术展览，文化沙龙和其他活动，将品牌文化与艺术和文化等元素深深地融合在一起，为消费者提供独特的品牌体验。
其次，产品创新是保持品牌竞争力的关键。在满足消费者的质量和设计要求的基础上，品牌应增加研发投资，并推出更多创新和个性化的产品，以满足消费者日益多样的需求。同时，品牌应关注产品的可持续性和环境保护，适应时代的趋势，并增强品牌的社会责任感。
此外，优化定价策略是处理价格差异和消费流出的重要手段。品牌应密切关注汇率波动和市场价格动态，灵活调整定价策略，并缩小不同市场之间的价格差。此外，品牌可以通过加强与经销商的合作并防止价格倒置和恶意竞争来规范市场价格订单。
最后，改善客户体验是赢得消费者品牌的核心。品牌应加强客户关系管理，提供高质量的预售，销售和售后服务，并创造全渠道购物体验。例如，数字技术用于为消费者提供个性化的产品建议和购物建议，优化在线和离线购物过程，并改善购物的便利性和舒适性。
6。结论
2024年，中国大陆奢侈品市场的下降是多种因素的综合作用的结果，该市场面临着前所未有的挑战。但是，在困难中也养育了新的机会。只要奢侈品牌能够准确掌握市场趋势，及时调整其策略，加强创新与合作，他们就可以在未来的市场竞争中脱颖而出并实现可持续发展。随着中国经济的持续发展和消费市场的持续升级，中国的奢侈品市场肯定会在全球奢侈品行业中发挥更重要的作用，并成为促进该行业发展的重要力量。将来，奢侈品牌需要密切关注市场趋势，不断优化产品和服务，以适应中国市场的变化，满足消费者的需求，并在中国奢侈品市场上共同撰写新的篇章。
在研究过程中，我们主要是指贝恩的相关报告数据和分析，但是市场环境正在迅速变化，我们仍然需要继续关注诸如政策调整，经济波动以及消费者文化在奢侈品市场上的影响的影响，以便及时调整战略和预测。我希望本文可以为奢侈品行业从业人员，研究人员和关心这一领域的人提供宝贵的参考和灵感，并共同促进中国奢侈品市场的健康发展。
请参阅“贝恩公司2024年中国的奢侈品市场在当前周期中航行”
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