中国消费者去日本购买奢侈品

中国消费者去日本购买奢侈品

中国奢侈品市场仍然有可能不完全刺激

作者| Chen 的编辑|

日本已取代欧洲是中国奢侈品消费者的最新目的地。在2024年的第一季度，日本最大的奢侈品集团LVMH刚刚发布的财务报告是唯一一个创纪录两位数销售增长的市场。 32％的强劲收入将该地区的销售额从7％提高到9％，引起了该行业的广泛关注。 LVMH在其最新收益呼吁中表示，日本市场的强劲增长不仅受到货币贬值背景下销售价格上涨的影响，而且还归因于中国游客对日本的贡献，这甚至削弱了中国当地奢侈品消费者市场在一定程度上的表现。中国消费者对国外购物的热情的恢复并不奇怪。自从取消旅行限制以来，中国消费者在海外市场的销售贡献的比例正在逐渐增加。贝恩公司曾经预测，尽管中国消费者的海外消费比例已在2023年增加到约30％，尽管在流行病之前的比例不到70％以上，但通过一系列有利的政策（例如互惠豁免），这一数字将继续增长，但诸如相互签证的豁免，但习惯清除便利和路线恢复。

日本是LVMH第一季度财务报告中唯一一个纪录两位数销售增长的市场

在去年进行了完整的恢复期之后，随着春节等假期的到来，出口旅行的普及在2024年第一季度达到了顶峰。根据中国文化和旅游部的计算，在春节假期的八天内，大约有683万次入境和出站旅游业，大约有360万个出站旅游业和约323万个入站旅游旅游业，这两人在2019年接近同一水平。多点，同比增长显着增长，并在2019年超过同一时期。在此影响下，LVMH表明，第一季度中国消费者的出站消费比例已恢复到37％。但是，根据《财务报告》，日本已经接管了中国消费者在欧洲发生的过去奢侈品购物趋势，成为从中国游客消费中受益最大的地区。凯林集团还在其2023年第四季度的绩效报告中表示，中国游客在日本市场上贡献了两位数的销售，而在欧洲的贡献仅占约5％至6％，而本月的情况将变化。一些分析人士指出，这首先是因为中国游客在选择目的地时仍有更多的成本考虑。出站旅行的成本受到诸如欧洲和美国通货膨胀，空中票价和其他因素等因素的影响，这使得前往欧洲和美国的旅行成本高于流行病之前，并且远高于日本和韩国等附近国家。日本政府旅游局的统计数据显示，2024年2月访问日本的外国游客人数为2788万，比去年同期增加了1.9倍，比在流行病之前的2019年2月的数量增加了7.1％。其中，来自中国大陆的游客人数接近460,000，占流动前水平的63.5％，在所有来访的地方排名第三。根据数据，截至4月16日，往返日本的国内客运航班数量已恢复到2019年同期的70％以上，并且在过去一周中每天进行的往返航班平均数量。

日本承担了中国消费者以前在欧洲遇到的豪华购物浪潮

更重要的是，随着日元最近贬值，欧洲奢侈品价格比日本没有明显的优势，这正是中国游客过去在欧洲消费的关键驱动因素。贝恩消费品和零售业务的全球合作伙伴Xing Wewei指出，今年年初，国内外奢侈品之间的价格差异仍然是在海外​​消费奢侈品的主要原因。根据贝恩对大陆，欧洲和亚洲市场的奢侈品牌主要产品的随机检查，包括成衣，中国的皮革产品和鞋子在内的主要奢侈品价格的价格明显高于出站旅行的首选目的地的价格。以前，在没有考虑增值税退款的情况下，价格高于10,000元人民币和欧洲的豪华手袋之间的价格差异约为20％至25％，而产品的价格差异低于10,000元，甚至达到30％至40％。根据目前的日元汇率，豪华手袋的价格超过10,000元，也比中国低20％。以LV为例，例如，受欢迎的手提包Nano为例，国内官方网站价格为14,300元，日本柜台退税后的购买价格为11,200元人民币，比国内价格低于20％。 Loewe或Miu Miu等其他流行奢侈品牌的一些产品甚至低至10％。多亏了海外游客的购物浪潮，日本百货商店协会先前发布了数据，该数据表明，与去年同期相比，免税销售额增长了2.3倍，达到394.9亿日元，这是创纪录的。同时，几家日本百货商店从中受益。 最近在截至2024年2月的整个年度中提高了全年预测，预计净利润将同比增长7.8％，达到创纪录的300亿日元。 还预计，截至2024年3月的财政年度，其净利润将达到370亿日元。

国内外奢侈品之间的价格在国外消费奢侈品的主要原因仍然是国外消费的主要原因

值得注意的是，在过去几年中，随着偏爱旅行经验的偏爱，中国游客的组成发生了变化，这反过来又影响了该集团在日本的消费行为。一些日本旅行分析师指出，与传统小组巡回演出是流行病之前的多数席位相比，富裕的个人游客的比例大大增加了。 “这些高收入课程的游客通常已经对日本有所了解，因此他们将消费一些奢侈品，留在豪华酒店或去北海道体验滑雪度。”一家经营二手奢侈品的日本零售商说，自4月以来，中国游客的销售额一直在上升，他们的愿景比过去更独特。 百货公司的发言人还透露，中国游客不再大规模购买化妆品，并且已经开始追求该品牌提供的服务经验。 “他们现在将坐下来进行皮肤咨询，然后购买适合其需求的产品。”这可能解释了与流行病之前中国游客数量相比，当前中国游客人数下降的原因，但它仍然推动了日本奢侈品消费市场的急剧上升。鉴于里昂证券的日本战略分析师，尽管日元的持续下降为奢侈品消费带来了汇率优势，但这并不是促使中国游客在日本花费的唯一因素。从消费者在社交媒体上发表的日本购物分享来看，商品和商店购物体验的完整性是吸引他们去日本购买豪华商品的其他两个原因。尽管LVMH首席财务官Jean在收入呼吁中承认该集团不关心业务交易的特定地点，但中国奢侈品消费者的流出实际上反映了当地市场客户缺乏粘性。

尽管该流行病的三年使许多中国消费者养成了当地消费的习惯，但奢侈品牌也通过在中国举行展览，举行展览和布置电子商务来吸引并扩大了市场影响力。香港咨询公司Wyman先前进行的一项研究表明，有70％的中国奢侈品消费者习惯通过他们认识的销售人员购买，而40％的受访者表示，他们每周都会与销售人员进行预订他们喜欢或新季节的产品。但是，事实是，在解除旅行限制后，这些习惯尚未完全继续，并且相当大的消费流向了海外市场。这与以下事实有关：国内消费者积极减少家庭购买行为，因为他们的本地消费经验并不理想。近年来，越来越多的消费者抱怨说，购买奢侈品更难。除了被认为需要分发的爱马仕（Hermès）时，当被问及诸如流行产品（例如等）时，销售人员还建议他们需要用其他产品购买它们。 LV，Dior，Prada和Miu Miu等品牌的一些手袋的等待清单持续了几个月。国内豪华商店中流行产品的短缺来自品牌对稀缺性的控制，但对于消费者而言，越来越多的购买门槛可能会动摇他们的购买意愿，而海外市场中更完整的产品储备则降低了消费的需求。奢侈品牌并不专注于客户管理，而是庞大的客户群以及对高净值消费者群体的越来越多的重视导致了品牌选择，这些品牌选择有限，可以为VIC客户提供有限的能源和资源，并且不可避免地忽略了普通消费者的购物体验。

不仅如此，一些行业内部人士认为，对于在当地没有豪华商店的富裕消费者来说，前往更近的海外市场与前往第一层城市购买奢侈品没有显着差异，并且由于这条路线，他们的最终购买意愿可能会受到影响。从这个角度来看，由于对零售网络的限制无法在短时间内迅速扩展，因此中国奢侈品市场显然仍然有未满足的需求，并且反映在海外消费的比例中。根据Yunhe城市研究所发布的“中国城市国际奢侈品牌指数”，上海已成为该城市拥有最高的国内奢侈品牌指数，拥有最多的豪华品牌商店，其次是北京和成都，以及该国前十个城市的奢侈品牌储备数量，占该国53.8％的高点。随着第二和第三阶段城市中新的中产阶级人数继续上升，奢侈品牌需要继续渗透到中国的下沉市场，并与第二和第三阶层的城市进行交流。在2022年的春季和夏季女装展览上海表演中，LV宣布将努力实现其计划到2025年在中国每个省会开设商店的计划。赫马斯还在成都，天津和其他地方开设了新商店。在接受法新社采访时，该品牌的总监DE表示，该品牌将来的首要任务是扩大中国市场的商店规模，并计划通过每年开设1到2家新商店并进入新城市来增强其品牌影响力。为了最大程度地刺激消费，奢侈品牌还将专注于升级其核心商店零售体验。

豪华分析师卢卡·索卡（Luca Solca）在最近的一份报告中指出，豪华旗舰店的规模和质量都有所改善。去年，奢侈品牌的商店成本和投资相当于其销售额的9％，比上一次流行病的6％增加。 Prada Brand的首席执行官D'Attis于2022年上任，他在最近的一次采访中也强调说，商店的经验将是Prada的未来努力。它计划在未来三到五年内通过更大，更美丽的商店来加强中国的品牌分销，并为客户提供升级的体验。在不确定性越来越大的宏观背景下，尽管一些分析师认为，与欧洲和美洲地区相比，由于通货膨胀率上升和利率，中国和美国地区无法反弹，但中国市场仍然是奢侈品行业的促进者。据让 - 在去年的高基础下，中国消费者在第一季度对LVMH时装和皮革产品领域的收入贡献仍增长10％。该数字在恢复海外消费后出现，这也可能反映了当前当地市场的潜力。如何充分利用中国消费者的潜力是追求波动性周期的奢侈品牌的关键。