中国奢侈品营销的“三个否” ISM

中国奢侈品营销的“三个否” ISM

文字| Shiqu

范思哲（），教练和纪梵希（）等奢侈品再次引发了中国在线舆论中的一场风暴，并再次成为负面的中心。

与产品本身的生产成本相比，奢侈品牌的品牌保费极高，这也意味着他们都是品牌营销领域的领导者和成功的人。

但是在数字时代，奢侈品的营销一次又一次地受到挑战。

一个例子：尽管越来越多的奢侈品牌正在开设社会帐户，但奢侈品发表的大多数内容仍然“非常无聊”。大多数内容只是品牌活动通知。如果您不是忠实的粉丝和行业人员，那么任何人都很难对关注。甚至Dior是第一个开设帐户的Dior，也是“ Brand Big Data List列表”的顶部，一个视频之类的大多数视频仍然只有十位数字，并且大多数视频内容都是“不是脚踏实地”。

显然，许多奢侈品尚未在中国市场上找到数字营销方法。一些品牌反复失败了，根本原因仍然是他们在数字时代中国当地营销的“三个怀旧”：不了解，不改变而不是创新。

奢侈品正在褪色，国家趋势正在上升？

似乎奢侈品在中国市场正在迅速发展，但实际上它们是潜流。中国市场的媒体环境，社会和文化环境以及消费者行为习惯与西方市场的环境完全不同。奢侈品营销不能直接复制西方市场的体验。贝恩资本（Bain ）还在2018年全球奢侈品市场研究报告中写道，中国市场将是“中国独立于全球市场运营的逻辑”。

对国际奢侈品牌构成最大威胁的是国家趋势文化在过去两年中经常淹没了屏幕。奢侈品牌可能正朝着中国市场的重要转折点迈进。随着民族信心和新一代年轻用户的民族意识唤醒，年轻的国内品牌在年轻人中更受欢迎。即使从营销的角度来看，国家时尚品牌显然比奢侈品更好地了解年轻用户。

尽管从国家趋势品牌的意义上讲，没有真正的“奢侈品牌”，但一些国家趋势品牌的高端化无疑将成为未来的发展趋势。从经常出现在时装周上的李宁（Li Ning）可以看出，在时装周的舞台上，诸如李宁（Li Ning）之类的国家趋势品牌实际上是由国际奢侈品牌在同一舞台上竞争的。

中国奢侈品牌的不适仍在继续，奢侈品面临的竞争也在增加。以星星效应和进口产品的光环出售商品的时代已经结束。第二天是真正竞争品牌营销的一天。

重复的主要市场“跌倒”

近年来，中国市场无疑是国际奢侈品牌的最大增长点。大中国的产品销售会直接影响公司财务报告和股票价格绩效。贝恩资本（Bain ）发布的“ 2018年全球奢侈品市场研究报告”预计，中国消费者将在2025年购买46％的奢侈品，其中一半将在大陆购买。

但是，当涉及中国奢侈品营销时，很难描述它。如果的怪异家庭照片海报是“我讨厌但不是钢”，那么Dolce和的侮辱性中国视频是“我不能忍受”。奢侈品牌对中国营销和当地危机公共关系的理解一直是一个谜。

最近几天，范思哲（），教练和纪梵希（）反复揭露了对香港，澳门和台湾材料的主权分类，这导致连续六个名人发布了终止公告，这并不是第一次在此类严重问题上奢侈品失败。

尽管这些奢侈品牌立即发表声明以支持中国的主权，但已经犯了原则上的错误，并且很难在短时间内修复中国用户的情绪。

除了严重的政治和文化问题（例如主权和文化问题）外，一些奢侈品还经常发行荒谬的“泥土产品”。今年年初的Prada中国风格系列是一个典型的例子。可以看出，几十年来，一些古老的奢侈品牌对中国文化的偏见很难扭转。

奢侈品在做什么营销？

实际上，总体而言，奢侈品在中国的本地营销中有许多亮点。长期以来，通过监视互联网中10,000个关键品牌的全面影响，发现，在奢侈品行业中，总体排名较高的品牌在中国的本地化营销中通常会更好。

迪奥（Dior）在奢侈品的综合影响下排名第一，他在开设等新兴媒体平台的帐户中领先，并进行了许多数字通信尝试。路易威登（Louis ）通过“飞行，航行，旅行”展览和交通明星的参与成功地引发了微博的主题，并于去年年底和今年年初。