中国奢侈品市场的“寒冷冬天”：消费意愿和价格战的下降背后

奢侈品行业面临着空前的寒冷冬天。以前的风景似乎正在消失，消费者的热情正在逐渐消失。

豪华品牌Gucci最近宣布关闭上海Ruiou百货商店和新世界商店的两家商店，这只是近年来中国市场上奢侈品牌收缩的冰山一角。

根据统计数据，2024年，六个顶级奢侈品牌在中国市场上关闭了14家商店，而且这个数字仍在增加。曾几何时，古奇（Gucci）在中国的商店数量超过80，成为最有影响力的奢侈品牌之一。

但是，今天的Gucci，甚至是曾经销售的，只能以很大的折扣出售，二手市场的价格一直下降，这使得该品牌的荣耀似乎越来越远。

奢侈品牌的“寒冷”在中国市场上并不是一个独特的问题。根据全球咨询公司贝恩（Bain）发布的一份报告，预计全球个人奢侈品消费将在2024年下降2％，而中国市场的下降甚至更大。

实际上，消费者的消费习惯正在改变。在中国的高净值家庭中，2024年的平均年消费量下降了300,000，而对健康和健康产品的消费量为67％，而愿意消费奢侈品的愿意大幅下降。

消费结构的变化意味着许多人不再热衷于昂贵的奢侈品，而是更关心健康和实用性。但是，这是否意味着中国中产阶级的购买力正在下降？不一定是这样。

一方面，奢侈品消费的弱点与中国消费者的购物行为变化密切相关，另一方面，一些消费品行业仍显示出强劲的增长。例如，在2025年的春季音乐节上，中国的出站旅行订单同比增长30％以上，而传统的流行目的地（例如日本和泰国）的增长率仅为15％至20％。

相比之下，小众旅游目的地（如南极和南美）的秩序增长飙升了200％。这表明消费者的兴趣不再专注于奢侈品，而且他们更愿意在独特的体验上花钱，而不是仅仅是物质消费。

更值得注意的是，许多消费者已经开始将注意力从奢侈品牌转移到“负担得起的品牌”上，例如Sam的会员商店和Pang 等零售商。 2023年，萨姆中国的销售额达到843亿元人民币，而Pang 的销售额同比增长超过50％，达到169.64亿元人民币。

这些零售商通过其具有成本效益的产品吸引了许多消费者的青睐。例如，山姆的滑雪服只是原始价格的一部分，而同一奢侈品牌的价格非常昂贵。这种趋势反映出，在选择时，消费者对负担能力和质量的重视程度更高，而不是品牌保费。

同时，一些品牌反对这种趋势的兴起也为奢侈品市场带来了新的灵感。以洛罗·皮安娜（Loro Piana）为例。这个顶级意大利奢侈品牌通过其高质量的羊绒产品和低调的奢侈品设计成功吸引了中国市场上的高端消费者。

此外，MIU MIU等品牌还通过创新和差异化的设计获得了市场份额。 MIU MIU的销售在2024年增长了93％，其低价约为30％，前卫设计风格满足了年轻一代对个性化和独立思维的需求。

同时，国内品牌也开始出现，诸如和 Gold Smart Watch之类的产品迅速取代了传统的奢侈品牌，并成为市场上新的最爱。

从这些变化中，奢侈品市场正在发生深刻的变化，消费者的选择标准发生了巨大变化，这并不难看到。曾几何时，奢侈品的高价和显着的品牌徽标是地位和身份的象征，但是现在，越来越多的消费者开始追求更具成本效益，更符合其需求的产品。

时代的变化是不可避免的。如果奢侈品牌无法及时调整其策略以满足消费者的需求，那么它们可能会成为时代的眼泪。如今，消费者不再盲目地追求品牌保费，而是要更多地关注产品的质量，价格和个性化。

这种趋势也使前奢侈品牌面临着前所未有的挑战。在这个货币价值越来越大的时代，奢侈品的未来将如何继续是一个值得思考的问题。