奢侈品营销概述
第2节豪华营销概述
1。营销和奢侈品营销
（i）营销的含义
顾名思义，营销具有两种含义：业务和销售。一般而言，营销是指根据市场需求组织产品的生产，并通过销售向有需要的客户提供产品。营销是一个社会和管理过程，个人和团体创造产品并重视并与他人交换以获得所需的社会和管理流程。简而言之，商业广告，报纸广告，我们每天看到的广告，我们听到的广播广告，我们收到的各种邮件广告，甚至我们闻起来的各种气味都属于营销类别。当然，我们每天都在营销轰炸中，其中包括您意识到和没有意识到的许多。
营销对产品很重要。当今的营销不仅限于简单的“销售和说服力”。营销类型涵盖了各种方法：直接营销，关系营销，社交营销，危机营销，网络营销，数据库营销等。营销类型多种多样：电视广告，广播广告，在线广告，公共关系，公共关系等都广泛地变化，无论是哪种营销都是公司的最终目标，越来越多地成为公司营销的最终目标，而越来越多地使营销变得越来越重要。研究消费者的需求，欲望和消费行为在营销中起着关键作用。
（ii）奢侈品营销的含义
奢侈品营销是指奢侈品公司如何使用品牌建设来触及目标群体的情感需求点，从而获得更高的销售回报。奢侈品公司是一种特殊类型的企业。他们提供的商品具有自己的特征，例如高质量，高价，稀缺，文化，情感，非必需品等。优异的质量，独特的工艺和稀缺的材料使其数量有限。稀有物品价格昂贵的特征使奢侈品的高价合理化，从而使消费者感到无法实现。奢侈品牌的悠久历史和传说加深了消费者对奢侈品的渴望和追求。奢侈品公司的产品特征，市场特征和消费者特征使其营销方法与一般产品截然不同。他们主要使用体验式营销和利基市场来推广其产品。
（iii）奢侈品营销与一般商品营销之间的区别
奢侈品行业通常指导人们消费。面对高价奢侈品，我们不禁要问消费者为什么购买奢侈品？奢侈品公司如何使用品牌建设来触摸目标群体的情感需求点并获得更高的销售回报？我们从奢侈品营销与一般商品营销之间差异的角度分析。
奢侈品营销的黄金法则是：“永远不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。”过去，这种运营规则在西方市场取得了巨大的成功。奢侈品公司不会通过广告轰炸消费者，也不会通过销售人员强行促进消费者。奢侈品公司通过提高产品增加价值，提高服务水平，培养品牌形象并创造奢侈品体验来培养奢侈品消费者。他们还使用品牌符号将无形的品牌文化和切实产品植入消费者的心中，以便消费者可以从心底接受产品并忠于品牌。
奢侈品营销与一般商品营销之间的差异主要集中在两个方面。首先，奢侈品公司专注于体验式营销；其次，奢侈品公司选择利基营销方法。
2。奢侈品市场的特征
图1.1法拉利跑车
图1.2兰博基尼跑车
（1）产品替代较少
奢侈品与类似一般产品的替代需求几乎没有关系。另一种产品是指可能等效或基本上等同于另一种商品的使用价值的产品，该产品以另一种商品的相关商品的形式出现，影响了另一种商品的需求变化。如果两种商品之间有替代品，那么一种商品的价格上涨将导致对另一种商品的需求增加。也就是说，替代方案是指两种产品之间的竞争性销售关系，也就是说，一种产品的销售增加将减少另一种产品的潜在销售，反之亦然。替代产品通常是指具有相同目的的产品。例如，百事可乐和可口可乐之间有很强的选择，当百事可乐的价格上涨时，可口可乐的销售将上涨。一般而言，相同或相似产品之间有替代方案。
但是，奢侈品市场是一个特殊的市场，它汇集了来自各个行业的顶级品牌，每个品牌都有其独特的特征。消费者对奢侈品牌的忠诚度很高，他们认为他们喜欢的奢侈品牌不仅具有出色的质量，而且还认识到品牌背后的文化含义和他们所代表的生活方式，因此奢侈品和普通商品的替代性不是很好。替代主要反映在两个方面：首先，奢侈品和一般产品几乎没有替代。一般而言，相同或相似产品之间有替代方案。但是，由于奢侈品本身的特殊性以及消费者群体的特殊性，用其他类似产品的奢侈品替代非常小。例如，尽管香奈儿（）和迪奥（Dior）都生产服装，但香奈儿（）和迪奥（Dior）的衣服与普通衣服有很大不同。想要购买香奈儿或Dior服装的消费者很少会因为价格上涨而转向非豪华服装。其次，类似的豪华产品之间具有替代性，但没有太多的替代性。法拉利（）和兰博基尼（）都是意大利跑车行业的领导者，但是这两种产品不是很好，请参见图1.1和1.2。法拉利和兰博基尼各自都有自己的忠实消费者群体。通常，购买豪华跑车的客户清楚地知道他们想要什么，并且根据汽车模型的个性和气质选择。当然，法拉利和兰博基尼具有相同的使用价值，并且具有一定的竞争销售关系，但是两者之间几乎没有替代性。这也反映了一定程度的奢侈品行业和奢侈品消费者群体的特殊性。
（ii）寡头市场
寡头市场（）是垄断竞争与完全垄断之间的相对现实的混合市场。它是指少数公司控制整个生产和销售的市场结构。这些公司被称为寡头企业。寡头市场的价格并不完全取决于市场的供求关系。在某种程度上，奢侈品市场的特征在某些方面与寡头市场相似。随着奢侈品行业中的分组趋势变得越来越明显，寡头垄断的特征变得越来越突出。我们知道的许多品牌都隶属于同一奢侈品集团。例如，香槟行业的Moet和，Louis 和在时尚和皮革商品行业，珠宝行业的，de Beers和都隶属于世界上最大的奢侈品集团-LVMH；卡地亚，瓦切隆·康斯坦丁和蒙特布朗都隶属于著名的奢侈品集团 - 里奇蒙特；众所周知的Gucci，和都属于另一个奢侈品集团-PPR Gucci。除了奢侈品公司的高价价格外，其余部分也反映在产品的无形价值中，因此奢侈品的价格与市场上的供应和需求无关。总体而言，奢侈品市场的品牌，独特的特征，品牌之间的高区别以及价格与供应与需求之间的较小关系，与寡头市场有许多相似之处。
2。奢侈品公司的新营销策略
（i）经验营销
体验式营销是指通过观看，聆听，触摸和倾听完全刺激和动员消费者的感官，情感，思维，行动以及联系以及其他感觉和理性因素来重新定义和设计思维方式的营销方法。这种思维方式打破了传统的“理性消费者”假设，并认为消费时消费者在消费时具有理性和敏感性，消费之前，之中和之后的消费者经验是购买行为和品牌管理的关键。在伯尔尼·H·施密特（Bern H.
奢侈品牌在中国市场尚未成熟，消费者缺乏对这些奢侈品牌文化的深入了解和个人经验。因此，奢侈品营销人员需要通过体验式营销来填补品牌与消费者之间的互动空白。消费者是需求的创造者，但需求并不意味着购买。在将市场转化为消费的过程中，消费者还需要在视觉，战术上和心理上增强对奢侈品牌的认可。奢侈品企业已经迈出了第一步，通过体验式营销让消费者知道并忠于他们的品牌。体验式营销也是奢侈品公司的最佳方式。他们通过互动体验（例如商店装饰，产品展示，广告等），听觉（商店音乐等）和触觉（精致的做工等），与消费者产生共鸣，并培养和指导消费者了解以奢侈品牌代表的豪华生活方式。 2011年1月，香奈儿（）在上海当代艺术博物馆举行了“文化香奈儿”展览。该展览是由当代艺术设计行业著名策展人让·路易斯（Jean-Louis）精心策划的。它通过香奈儿（）的设计，经典符号，文字和艺术创作来分析香奈儿女士的精神世界。我希望在体验香奈儿（）的迷人旅程时，观众可以理解艺术和设计中包含的前瞻性图像，并聆听杰作和香奈儿（）的遍历创作的精神对话。尽管奢侈品的价格很高，但消费者不仅通过奢侈品消费拥有自己的产品本身，而且还从奢侈品的消费过程中获得精神满意度和情感幸福感。
体验式营销最直观的方式是通过感官营销将品牌传达给消费者。奢侈品不仅通过感官营销将产品特征传达给消费者，而且还强调了品牌对消费者的象征价值。有人可能会说，体验式营销是为了提高服务水平，让消费者认为客户是上帝。对于奢侈品企业来说，这还远远不够。服务水平不能完全向消费者展示该品牌的全部含义，并且需要通过各种角度进行全面反思，例如产品展示，商店装饰和空间设计。感官营销的最终目标是为消费者建立舒适感和身份，并用它来表达和增强品牌和消费者的崇高形象和身份。旗舰店是感官营销的最佳例子。豪华旗舰店结合了多种感官，例如购物，对艺术，品味和经验的欣赏，并从各个角度向消费者展示品牌形象。
（ii）饥饿营销
有人曾经说过，最成功的营销不是如何销售产品，而是如何吸引消费者购买产品。对于奢侈品公司而言，数量有限，价格和稀缺是他们的营销方法。饥饿营销在奢侈品业务中很常见。在市场营销中，所谓的“饥饿营销”是指商品提供商故意减少产出，以实现调节供应和需求关系的“幻想”，造成供应和需求不平衡，维持更高的商品销售价格并提高利润率。饥饿营销的最终作用不仅是为了提高价格，而且还允许品牌产生高附加值，从而为该品牌建立高价值的形象。
奢侈品公司擅长使用控制供应来进行饥饿营销的方法，从而增加奢侈品的价值。无论是控制生产还是推出限量版产品，奢侈品公司都抓住了奢侈品消费者的“独家”心态，提供他们想要拥有的产品，甚至通过量身定制的方法来满足消费者在产品中的排他性。简而言之，奢侈品公司使用饥饿营销来造成稀缺，创造梦幻般并提高公司的品牌价值。
奢侈品公司使用饥饿营销来创造更高的价格，增强品牌的高贵地位，同时增加利润。高价是奢侈品必不可少的重要特征。昂贵的价格已经开放了消费者的等级，奠定了消费者身份和地位的象征的基础，并展示了奢侈品公司的高端和贵族形象。例如，一些奢侈品需要等待几年甚至十年以上，从预订到购买商品。
饥饿营销不能简单地理解为高价和供应有限的，强大的品牌吸引力和优秀的产品是必不可少的。在饥饿营销中，品牌的力量尤为重要。饥饿营销的使用始终以“品牌”的因素渗透。依靠产品的强烈品牌吸引力，创建品牌形象并建立符合消费者心理期望的情感联系是饥饿营销的基础。否则，饥饿营销不仅不会提高品牌价值，而且会降低品牌的增加价值。
（iii）圆形营销
无论是体验式营销还是饥饿营销，奢侈品的营销目标都仅限于目标群体。奢侈品营销目标是“那些在塔顶上的人的需求”。由于目标群体的特殊性，为了使营销能够更好地吸引其目标客户，奢侈品公司在选择营销方法方面也非常谨慎。放松宣传范围将面临失去产品身份的风险，并且范围缩小宣传范围将面临失去一些客户的风险。奢侈品公司在如何掌握宣传方法和广度上需要谨慎。通常，奢侈品公司通过高端杂志，赞助活动，公共福利活动，公共关系，展览等来推广其产品。奢侈品公司更依赖最原始的口口相传。富人圈子中的口口相传使奢侈品更加神秘。经过多年的口口相传，奢侈品公司使用其独特的营销方法以低调的方式推广它们，但传达了该品牌的贵族基因。此外，奢侈品公司在宣传方法方面也有所不同。它们不会大力促进普通品牌等产品的各种特征。促销内容很少强调产品本身，而是表达品牌文化。
小信息
生活本身是一段旅程[2]
150多年来，从手提箱到各种扩展产品，Louis 一直致力于解释品牌的核心价值：质量旅行。它的崇高和出色的品质非常受欢迎。路易·威登（Louis ）的旅行哲学历史悠久。它的创始人路易威登（Louis ）是法国一个木匠家庭的贫穷孩子。他进入法国宫殿，为王子和贵族打包旅行行李，他制作旅行行李的技巧非常精致。后来，开办自己的生意的路易威登（Louis ）继续了他的旧职业。路易·威登（Louis ）带着平顶旅行袋，展开了一场时尚革命。
不断变化的社会和快节奏的生活使人们在豪华的材料生活中成为精神上的贫困者。如何提高精神生活的质量并实现生活的意义是人们和路易·维顿（Louis ）的思想。因此，路易·威登（Louis ）将“生活本身就是一段旅程”定为故事的主题，并开始了他的新时代的新故事。旅行正在找到生活的意义。 2008年，路易威登（Louis ）在中国推出了第一台电视广告。在广告中，我们可以清楚地理解路易威顿告诉我们的生活价值：“为什么旅行？旅行不是旅行或度假。旅行是一个过程，一个发现，发现和自我发现的过程。真正的旅行可以直接面对自己。我们可以直接面对自己。旅行不仅可以看到世界，还可以看到我们创造了旅行或旅行的地方。在广告中，旅行被视为生活过程，发现自己在旅行中并实现了生活的价值。可以随身携带的是Louis 旅行袋，品质优异。这是路易威登（Louis ）的开幕故事，围绕生活的主题。 2008年6月16日，路易威登（Louis ）推出了另一个名为“”的特殊产品。这是一个独特的音频指南，带有声音。当然，您所需的地方不是地标建筑，而是一个累积城市文化本质的小巷和小巷，这是城市的生活。因此，忙碌的人们迫不及待地想准备一个自己的路易威登手提箱，弄清自己的心情，并开始自我探索的道路。当然，您不必旅行。路易威登（Louis ）的手持式将使我们有一个良好的心情旅行，品尝精神盛宴并找到生命的价值。