来宾评论| Net-a-porter被丢脸。为什么豪华的电子商务平台不被商品，伪造商品和成本的来源淹没？
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2月15日，豪华电子商务巨头Net-App发布了一份公告，清楚地宣布关闭其在中国的所有商店。据该公告称，3月20日，Tmall上的Net-A-商店，小型计划以及诸如和之类的平台以及公司的网站和应用程序将被终止，并将于4月22日完全终止。实际上，早在2024年6月13日， （上海）有限公司首席执行官Wu 是Net-A-China ， Group和之间的合资企业，他向员工宣布该公司即将解散。
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近年来，整个奢侈品电子商务行业一直陷入困境。诸如Ltd.（）和Secoo等行业的著名公司的结局以推迟，而Net-A-'从中国市场退出是该行业下降的典型表现。
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绩效逐年下降，但我别无选择，只能离开市场
根据Yaoke研究所的分析，从Net-A-'的操作数据来看，其绩效继续大幅下降。在过去的几年中，它在中国市场的销售量逐年下降。根据相关市场研究机构的数据，2021年的净销售额约为10亿元人民币，2022年下降到8亿元人民币，到2023年的跌至约5亿元人民币。亏损额也逐年增长，从2021年的损失下增加了3亿亿元的损失，从2021年的损失增加到了2000万亿元，这是20222年的长期损失。在运营成本上，包括员工薪水，仓储和物流成本，营销和促销成本等方面，由于难以获取新客户，市场份额不断受到压缩，因此最终别无选择，只能选择离开。
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为什么在奢侈品电子商务平台上与品牌自我运作竞争？
在豪华电子商务行业的整体环境中，与奢侈品牌的自行购买渠道相比，豪华电子商务平台具有许多明显的劣势。 Yaoke研究所院长周廷博士提到：“豪华电子商务平台的缺点之一，第一件事是商品的来源。奢侈的电子商务平台在供应的及时性，稳定性和安全性中都具有严重的缺点。尽管奢侈品集团在网上供应中一直在企业，在线产品中一直在企业中竞争。”
以时尚的豪华服装为例，在新产品发行季节，离线直接旗舰店通常可以尽快推出本赛季的新型号，并具有完整的款式和丰富的尺寸。豪华的电子商务平台通常需要在发布新产品后一周甚至更长的时间，而流行的风格和尺寸通常倒闭。在线销售更多是关于最后一个未售价和相对便宜的商品，这很难满足消费者对流行和新奢侈品的需求。同时，Zhou Ting博士强调，更严重的是，豪华电子商务平台上伪造商品的问题极大地损害了消费者的权利和信任。相比之下，奢侈品牌的自我操作渠道对供应源具有严格的控制。从原材料采购，生产和生产到成品产品分销，都有一个完整而严格的过程。基本上没有上述问题，可以为消费者提供高质量和保证的产品。
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其次，高营销成本也是豪华电子商务平台面临的主要问题。目前，高端客户的在线客户获取成本高达7,000-8,000元。以新兴的豪华电子商务平台为例，为了在社交媒体平台上促进品牌并吸引高端客户，其年度广告成本与数千万元的人民币一样高，但是新客户的数量非常有限，并且输入输出比率非常不平衡。如此高的客户获取成本使豪华的电子商务平台几乎没有盈利的空间。该品牌的自行运营渠道基于为现有客户提供服务。通过持有独家会员活动并提供个性化服务，它可以维护客户关系，而无需投资大量的客户收购，其运营相对稳定。
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豪华电子商务的“青睐跌倒”背后
Yaoke 认为，从整个行业的角度来看，豪华的电子商务行业正在展示经济衰退。核心原因包括不稳定的供应，高客户获取成本，差的客户体验以及对客户缺乏信任。在供应方面，品牌供应尤其是与传统商店（尤其是直接旗舰店）相遇。电子商务渠道通常只能获得一些“切割材料”产品，从而大大降低了电子商务平台产品的竞争力。
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在客户获取方面，奢侈品牌不仅不会将客户送往电子商务，而且甚至会与电子商务形成竞争关系。奢侈品牌更加关注自己品牌形象的塑造和客户忠诚度的培养。它们通过高端体验和离线商店的独家活动吸引客户。但是，电子商务平台的大规模营销方法与品牌概念冲突，因此很难负担奢侈品商务和生存的客户获取成本变得越来越困难。
在客户体验方面，尽管豪华的电子商务位于高端位置，但实际上并未形成一套完整的功能和商业模式来为高端客户提供服务。高端客户对购物体验的需求极高，包括销售前的专业咨询，销售期间快速交付，关心销售以及销售后的体贴服务。但是，大多数豪华的电子商务平台目前在这些方面都有缺点，无法满足消费者对高质量服务的不断增长的需求。
在信任方面，由于奢侈品电子商务供应的多样性和复杂性，伪造商品的问题被一再被禁止，严重伤害了客户的信任感和摇晃行业发展的基础。
并不难看到中国市场只是豪华电子商务行业困境的缩影。如果奢侈品电子商务行业希望实现可持续发展，它必须专注于解决诸如供应，客户获取，客户体验和信任之类的问题，并探索适合其自身发展的新模型。例如，就供应来源而言，电子商务平台可以与品牌所有者建立更紧密的合作关系，并通过数据共享，联合营销和其他方法来努力寻求更多高质量的供应；在客户获取方面，他们可以使用大数据分析来准确找到目标客户，采用更多针对性的营销方法来降低客户的获取成本；在客户体验方面，他们可以建立一个独家客户服务团队并提供自定义服务；在信任方面，他们可以建立严格的产品评估系统，并与权威评估机构合作，以确保产品的真实性。否则，在未来的市场竞争中，我们将面临更多的挑战和危机。
结尾
撰写人：陶奇
文字校对：jun lu
内容布局：晴天
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