从“阿迪的遗弃儿子”到“安塔·霍普”，考古学可以拥有奢侈品的生命吗？

从“阿迪的遗弃儿子”到“安塔·霍普”，考古学可以拥有奢侈品的生命吗？

今天，安塔（Anta）发布了2023年财务报告的上半年。该集团的收入为296.45亿元人民币，同比增长14.2％。 the joint AS ( is its ) still a net loss of RMB 983 , its was RMB 13.267 , a year-on-year of 37.2%, and , tax, and was RMB 1.779 , a year-on-year of 149.2%, and its were .

在主要品牌和Fila的增长下降之后，Anta需要寻找“第三个增长曲线”。近年来，其户外品牌逐渐领先。可以说是考古鸟鸟是安塔最大的希望之一。

像大多数户外品牌一样，也有一个喜欢户外运动的创始人 - 1989年在加拿大，一个痴迷于攀岩的年轻人制造了一条攀岩腰带，由于他在安全方面的突破，该腰带在圈子中闻名。这个年轻人是戴夫·莱恩（Dave Lane），他成立的户外品牌摇滚乐（Rock Solid）是的前身。

1991年，戴夫·莱恩（Dave Lane）的灵感来自考古翅目标本，将岩石固体改名为 arc'teryx。使用人类所知的最早的鸟类生物，象征着品牌的进取精神和冒险。

如今，显然已经演变成户外品牌的“高级形式”。它不仅成为“顶级豪华户外”，而且在全国范围内也很受欢迎。无论是第一层城市中精致的白领工人，小米的“建筑鸟姑娘”，还是中国东北部的中年阿姨，他们都将考古鸟视为“精神偶像”，就好像戴着考古鸟可以俯瞰所有生物。

自成立以来的30年中，一直以其专业和顽固的形象而闻名。在Anta在2019年接任之后，该品牌添加了更多的趋势和时尚属性。安塔（Anta）为此创造了“奢侈运气”的概念，试图将其塑造成户外品牌的爱马仕。但是人们是著名的，有很多麻烦。随着考古翅目的价格上涨，疑问逐渐变得更大。户外豪华公路可以使其成为安塔的第二个fila吗？

剑术研究所在其成立以来的34年内审查了的发展环境，并发现它在三个所有权变更的过程中连续克服了三个级别的产品，定位和渠道。为了成为真正的“户外奢侈品”，需要克服最后一个级别：如何在变得时尚的同时保持专业核心？

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1。《独立品牌时代》（1989-2002）：不是第一个使用“世纪阶级”的品牌，但它的品牌将其印在其基因中并赋予其最大价值的全部发挥。为什么我们有这么多品牌使用GTX，但只出现了一只考古鸟？

2。阿迪达斯时代（2002-2005）：在古德鸟的脚步停滞不前的几年中，阿迪达斯未能像预期的那样在户外领域取得突破。在短短三年内，成为阿迪达斯的“遗弃儿子”。

3。时代（2005-2019）：考古翅目在中国市场上面临两个主要的痛点：一个是缺乏零售渠道，另一个是缺乏品牌潜力。为了审查中国的的过程，最重要的决定是从户外商店转换为购物中心频道；

4。（2019年至今）：Anta获得考古鸟后的一系列行动确实使考古鸟更加昂贵。但是，当进入更多圆圈时，考古翅目逐渐远离专业的户外频道和人群。消除经销商和不断增加的直接商店的负面影响正在相对削弱该品牌的专业户外属性。

01。独立品牌时代（1989-2002）有许多品牌使用“ Bloth”，但只出现了一只祖先的鸟。

说到考古鸟的成功，许多商业分析将提到被称为“世纪布”的戈尔 - 特克斯（GTX）织物。这种面料确实在建立户外圆圈的考古鸟鸟中起着至关重要的作用。但是，剑术研究所进一步研究发现，并不是第一个使用“世纪阶级”的品牌，而是将其印在基因并发挥最大价值的品牌。

北面，艾格尔（Aigle），波西（）...有这么多品牌使用“世纪阶层”，为什么只能找到一个大型验证？为了回答这个问题，我们必须从（攀岩安全带）的第一个产品开始。

1989年，戴夫·莱恩（Dave Lane）生产了一条攀登安全带。当时，大多数安全带都使用了翘曲和纬线编织技术，并带有水平和垂直纤维。在遇到大强度撞车事故时，弯曲和纬线的切割会削弱压力强度。考古翅目鸟的安全带已拆除了经线螺纹，这不仅可以保护纬线的切割，而且还使整个安全带更轻，更舒适。

在接下来的几年中，继续改善产品性能并扩大其类别：

1991年，Skaha安全带改善了安全带的扣子，以防止滑倒并且不重新降低；

1992年，启动了“蒸气”热新闻和拟合技术。

1993年，“蒸气”技术首先应用于安全带的生产中，颠覆了传统的扁平缝纫过程。

1994年，发射了第一代Bora背包，将“蒸气”技术应用于登山背包的皮带和肩带。

这一系列产品奠定了的基础：它涵盖了具有高性能产品的专业户外人员。高性能还决定了品牌的高端定位 - 蒸气安全带的价格是传统价格的两倍。

但是，这一时期的考古翅目仍然缺乏令人惊叹的基准产品。直到1996年，才与Gore合作，使用GTX 推出了夹克Alpha SV，并迎来了该品牌的第一个飞跃。

GTX织物考虑了防风和透气的三个主要功能，并首次用于工业和医疗领域。 1981年，美国宇航局（NASA）用它制作了太空西装。在1990年代，它开始用于服装生产。

North Face是使用GTX的最早品牌之一，但它仅在10年后才意识到GTX的价值。北脸错过了机会，那是另一个故事。

不仅北面，其他品牌还没有看到GTX的潜力，也没有期望其功能可以与生活方式和时尚趋势结合使用。幸运的是，考古不仅看到了它，而且也抓住了它。

刀方法认为，该行业通常夸大了GTX织物在的商业成就中的价值。在产品水平上，在不断提高产品性能方面的持久性比其自身的持久性更为重要。

为了获得GTX织物的授权，承诺将共同投资于研究和开发。通过改进的剪裁和过程，开发了较轻的三层防水和透气胶片XCR，解决了GTX过多的问题。因此，授权了考古翅目，这导致了颠覆性的阿尔法SV。

后来，为了提高产品性能，于1998年推出了世界上第一个水上防水拉链，并于2001年开发了世界上第一个三维形成的防风侧。一系列技术突破使它能够在专业的户外场上获得立场。

因此，考古翅目已成为戈尔最亲密的伙伴之一，可以优先考虑某些新技术，而某些原材料仅适用于考古翅目。在产品测试阶段，戈尔还使用了。

Alpha SV仍然是考古翅目的王牌产品。从第一代到第六代，Alpha SV已从708克降低到490克。到目前为止，仍然坚持手工制作。制作Alpha SV夹克需要67名工匠，大约需要259分钟。诸如拉链，牵引线，快照和其他详细信息之类的细节是手工制作的。

2000年，收入达到1800万欧元，北美市场的五年平均增长率高达54％。今年，一名名叫White的雇员与一群Alpha SV一起来到了中国，试图在广阔的中国市场上表现出他的实力。

尽管当时的考古鸟鸟在北美闻名，但一切都从0个奇怪的国家开始。

02。（2002-2005）中国市场没有适应当地环境，并最终成为“废弃儿子”

2001年，上海蓝冰公司（BIA）成立了在中国创建一个新的考古鸟领土。 BIA更加称为“飞蛙”，从那以后很长一段时间以来，它一直是中国考古翅目的独家代理人。

通往开始的道路并不顺利。次年，是该组100％收购的。阿迪达斯已将归类为该部门，原始品牌管理团队保持不变。

今年，的收入达到2600万欧元，比2000年增长了44％。阿迪达斯试图通过此次收购来提高其在室外领域的绩效和影响力。但是结果并不令人满意。

由于阿迪达斯的业务重点不是户外活动，因此收购的一直处于库存状态。

2003年，与Sanfu 进行了合作。后者曾经成为中国市场上最大的鸟鸟分销商，占其销售额的60％至70％。

但是，在当时的市场环境中，的高价变成了增长的障碍。国内市场充满了模仿，价格只有几百人民币。如何说服消费者花费10倍甚至100倍的价格并购买一件看起来相似的衣服，使许多经销商陷入困境。

在考古翅目的脚步停滞不前的几年中，阿迪达斯未能在室外领域取得突破。在短短三年内，考古学成为阿迪达斯的“遗弃儿子”。

2005年10月，阿迪达斯以4.85亿欧元的价格出售了考古翅目所在的部门。阿迪达斯表示，它将专注于篮球，足球，跑步和不断增长的高尔夫球场。

接管的集团的情况并没有好处。幸运的是，它有钱，并为考古鸟鸟提供了足够的时间。

Group成立于1950年，是第一个经营烟草业务的人。有趣的是，该公司是由四个教育组织共同创立的，其最初的目的是为芬兰的教育和研究计划提供资金。

我没想到烟草业是如此有利可图。公司成立十年后，的利润如此之高，以至于无法花费，因此他开始寻找新的投资目标。在无数投资失败之后，终于在2005年收购了和等品牌。

一旦命运齿轮合身，它们就会开始疯狂旋转。

03。（2005-2019）完成了0-1的飞跃，并与中国经销商取得了共同的成功

从2009年到2015年， 在全球范围内保持快速增长。但是，在中国市场中，2010年的销售额仅占2018年的6％。

在北美，通过成为滑雪培训机构，开设商店和在滑雪胜地举行的活动以及放置大型户外广告的供应商，扩大了其知名度。但是在中国，滑雪尚未上升，这些方法行不通。

在中国市场上面临两个主要的痛点：一个是缺乏零售渠道，另一个是缺乏品牌潜力。

管理层还意识到，户外商店中只有几件衣服不足以使中国消费者愿意拿出钱包。 2007年，松饼集团在上海正式建立了其亚太地区总部，负责其在中国品牌的销售和营销业务。同时，作为中国考古翅目的独家代理人，已开始与考古翅目的突破。

为了审查中国的的过程，最重要的决定是从户外商店切换到购物中心频道。

由于它主要是在早期在室外商店出售的，因此无法在中国建立统一的品牌形象。在同一时期，北面和两者都使用购物中心作为主要渠道。

因此，在达利安友谊购物中心开设了第一家特许经营商店。这家商店的业绩超出了品牌和经销商的期望，平均客户平均价格超过20,000元。从那以后，在其购物中心频道中迅速扩展。

考古翅目是如何突破频道的？剑术研究所总结了4种方法：

1。将东北市场作为切口，从战略上放弃南部市场

东北市场的需求比南部市场的需求更大，并且渠道成本低于中国市场。对于当时的考古鸟鸟来说，这确实是最好的选择。

进入东北市场后，与分销商建立了战略合作，他代表North Face，Jack和其他品牌等品牌，并在户外市场上拥有丰富的经验。双方共同确定了的渠道策略目的：维持价格系统。

的第一个中国购物中心位于北面的旧购物中心达利安友谊中。购物中心商店的重要任务是告诉消费者哪种品牌是什么。因此，它在开放和邻居的地方至关重要。

2。利用代理人来弥补SKU的缺点

购物中心商店与室外商店不同，需要足够的SKU支持。 的重点是室外类别，其产品线专注于风衣和室外设备。尽管滑雪线后来扩展了，并且该系列与城市业务风格相结合，但与全类服装品牌相比，SKU的尺寸仍然略薄。

在室外商店中，消费者可以在一站式内购买一套全套设备，例如服装，鞋子等。但是，由于 Mall商店的类别数量很少，因此在一定程度上限制了消费者的选择。由于供应链和物流原因，发射速度较慢。通常，服装品牌每年至少可以进入四个新季节，而只能在两个新季节进入。

为了克服这些困难，充分利用了代理机构COMFF的资源，并出售了购物购物中心商店中代表的户外鞋类品牌，以弥补该品牌的SKU缺点。

这一举动使考古翅目和两者都受益。后来，考古翅目本身也集中在类别扩展上，并于2015年推出了鞋类类别。

3。整合频道经销商，户外商店 +购物中心并行购物中心

购物中心商店帮助考古翅目建立品牌潜力并提高客户单位价格，这是销售网络的主动脉。作为毛细血管，室外商店在大古鸟鸟的扩张中也起着至关重要的作用。

在购物购物中心频道获得了一定的结果之后，并没有减少其对户外商店的关注，而是采用了专注于购物中心商店和户外商店的频道策略。

根据购物中心商店和户外商店的不同特征，已制定了相应的分销策略：授权在城市户外渠道的独家经销商，购物中心渠道授权地区授权独家经销商。此外，已通过了《中国商人飞行青蛙》的独家代理商，并获得了Sanfu 的授权，因此它在任何城市都具有分销权。

这样，无论是在室外商店还是购物中心频道，在每个城市或地区都只有一个独家经销商。该策略不仅有助于大规模在短时间内扩大其市场，而且有效地防止了经销商价格下跌，以减少由于过多的渠道和混淆管理而导致的销售额。

4。限制扩张并增加品牌稀缺

在迅速扩展的同时，具有适度的字符串，即价格系统。

高价值在一定程度上因稀缺而形。为了维持该品牌的高端定位，仅在定居在城市的核心高端购物中心开设商店。此外，以产品为核心改变了其原始的营销想法，并为购物中心设计了全新的图像系统。

在扩大了在线渠道之后，仍然使用离线渠道的独家代理机制来确保品牌音调和价格系统的统一性。

在阿马芬（）收购考古翅目的第八年中，《古老的销售》在中国的销售额超过了1亿美元。在代理商和经销商的共同努力下，在中国市场上的0-1飞跃完成了。 和Sanfu 等经销商也合并了其在该行业中的地位，因为考古翅目 - 考古翅目曾经贡献了销售额的70％，占Sanfu 销售的60％-70％。

可以说，大章和中国经销商的故事是一个相互成功的故事。

但是，随着考古翅目变得更强大，母公司开始逐渐增强对品牌的控制。 2012年，阿马芬（）从飞行青蛙中夺回了考古翅目代理权的权利。在这一点上，成为与Sanfu 相同水平的经销商，而也仅终止了其运营历史，并在该组织眼中成为一家热门商品。

Group的干预帮助拥有更多的预算和资源来投资品牌商店和形象的建设，从而使品牌高端实现了定性的飞跃。

不幸的是，美好时光并没有持续很长时间。尽管考古鸟鸟正在名声，但其母公司 却陷入了金融危机。

的2017年财务报告显示，该集团的收入为26.85亿欧元（约209亿元人民币），同比增长2.4％。与它的光荣时期相比，它几乎是“没有增长”。当时，增长最快的亚洲市场的收入为3.89亿欧元，同比增长8％，约占全球市场销售额的14％。

在中国市场，集团缺乏强大的渠道系统，这已成为其品牌增长的障碍，包括。此时，一个具有成熟频道网络的中国巨人悄悄地看着Anta的。

我们都以后都知道这个故事。 2018年底，安塔（Anta）与腾讯控股公司（ ）和其他财团一起获得了 。第二年，收购以46亿欧元完成。交易完成后， 从荷兰赫尔辛基的脱颖而出。

脱颖而出后， 尚未发布其财务报告。但是，从近年来安塔（Anta）的财务报告中，它仍然可以看到其运营条件。

在安塔（Anta）的2018年演出会议上，创始人丁·辛（Ding ）曾经公开表示，在短期内收购 不会为该团体带来太多利润，但应该会有积极的回报。

但是，实际情况可能比他想象的要糟。安塔（Anta）的财务报告显示，从2019年3月26日至2019年12月31日，Anta Group由拥有的AS合资公司为174.99亿元人民币，净亏损为10.92亿元。从2020年到2021年，该公司的收入分别为194.5亿元和197.2亿元人民币，而其净亏损为11.4亿元和1.54亿元。

安达（Anta）收购 的开始是近24亿元人民币的三年损失。这种情况直到2022年才有所改善，AS的收入同比增长21.8％，自收购以来首次贡献了2.8亿元人民币的ANTA。

但是，安塔对的期望不仅仅是利润。安塔（Anta）不仅设定了“其2025年以下品牌的收入达到1000亿元”的目标，而且还宣布将允许进入“ 10亿欧元”品牌俱乐部。

在这一点上，已经易手了三遍的考古鸟鸟正式进入了安塔时代。尽管它在渠道和品牌营销方面获得了支持，但它也将面临新的困难。

04。（2019年到期）患有奢侈品疾病，但它们可以与奢侈品生活在一起吗？

2017年底， 的市场价值为26.61亿欧元。安塔的收购价格几乎是其市场价值的两倍。收购完成后，安塔（Anta）保留了品牌总部在加拿大的管理团队，并任命了曾经是Anta篮球业务部总经理的Xu Yang担任 的总经理，负责该品牌中国市场的销售和促进。

安塔（Anta）对考古翅目的重视是显而易见的。毕竟，当 亏损时，2019年，中国大规模的年收入增长率达到了顶峰。

为了进一步增强考古鸟的品牌音调，安塔（Anta）为此创造了“奢侈运气”的概念。在谈到豪华操作方法时，商店是在爱马仕和蒂法尼对面开业的。售后服务也是针对奢侈品的基准测试，从产品售后服，消费者体验，用户活动等开始，为增强品牌优惠奠定了基础。

越来越多的品牌营销投资带来的明显变化是向致敬，即曾经专注于专业和硬核的那个直男品牌也开始学习讲故事。

Anta专注于“ ”的定位，还允许通过渠道升级，品牌IP成型，跨境联合品牌，社交媒体营销和其他方法来打破圈子并涵盖更多时尚趋势。

但是，这种策略也引起了一些的核心用户的不满。他们担心考古翅目会失去其专业核心，同时变得时尚和时尚。在品牌方面，如果您想将变成奢侈品，您不仅可以通过简单地提高价格来实现它。

剑术研究所在获得考古鸟之后就已经在渠道，营销等方面解决了一系列行动。从中，我们可以衡量考古鸟与真正的奢侈品相距多远。

1。消除经销商并改善商店体验

第一件事是整合分散的分配渠道并增加自行操作的比例。根据安塔（Anta）的调整，淘汰了许多最重要的sanfu户外活动的特许经营者和古老的特许经营者和经销商。

2020年，夺回了所有商店和在线商店的运营权，并统一了所有库存配置。同样在今年，建立了一个“十亿元人商店”的目标：到2021年，中国将开设一家商店，年销售额为1亿元人民币，2022年5家商店和2023年的15家商店。

为此，实施了“缩小的增长”策略，关闭了年销售额少于1000万的商店，并将更多的资金投资于旗舰店的体验和服务抛光店。与旧商店相比，新商店围绕着3个关键字：（较大的区域），（更好的图像）和下层（下层）。

实现新概念的商店最彻底的是位于上海 Road的 Alpha中心。

2020年9月19日，该商店以“世界上最大的旗舰店”的名义开业。同一天，它还正式宣布超模刘文成为该品牌的第一位发言人。该商店为736平方米，其邻居是爱马仕和卡地亚等豪华品牌。该商店不仅显示了考古翅目产品，而且还具有互动的体验空间和仅成员的活动区域。商店的设计不仅包括岩石墙，攀岩缆线和其他元素，而且还首次介绍了中国市场成员社区的概念，并每周举行常规的会员体验活动。

就像选择成为North Face的邻居的目的一样，在顶级商务区的豪华地板上开设了商店，告诉消费者不再只是户外品牌，而是顶级户外奢侈品牌。

2。加强品牌IP并提供情感价值

奢侈品的价格不仅包括产品的使用价值，还包括服务和经验等情感价值。在定位转换过程中，还试图通过各种方法来改善用户体验，例如通常组织户外活动，例如登山，攀岩，滑雪等。

2022年，全年组织了55多个户外活动和45个以上的商店活动。每周还将在线直播“山教室”，以允许用户了解与户外运动有关的知识。

山教室是考古翅目最重要的IPS之一。 2019年，将其介绍给了中国市场。起初，主要重点是普及户外知识在线课程，并要求专业指南带领用户进行户外活动。在 Alpha中心，专业的户外人员每周都会与品牌成员进行交流。课堂内容还将在 Tmall旗舰店现场直播。从2022年到现在，举办了135个以上的山脉离线活动，42台现场广播，覆盖了60万名用户。

试图通过山区教室与用户缩小距离，并在用户心中构建专业形象。

在的商店系统中，还有另一个特殊渠道：目的地商店。这种类型的商店通常远离城市开业，使用户可以沉浸式户外运动。 教室的-La商店是它的代表。商店开业后，由于其独特的地理位置，它吸引了许多用户入住。

可以说，目的地商店是作为“专业户外品牌”的更具体的体现，其在塑造品牌形象中的作用是Urban 不可替代的。

3。与艺术，电影和趋势的跨境，突破了圈子

2023年2月28日，与合作推出了一个联合系列“ ”，并在-pibet 举行了“登顶美容”表演。这是首次与中国本地品牌共同签约，这使它引起了很多关注。

作为专业的户外品牌，一直对跨境联合品牌持谨慎态度。近年来，考古鸟鸟的联合名称的方向也很明显：艺术，电影和趋势。例如，启动“社区活动”，筛选艺术家和机构，并与他们启动定制的共同品牌模型。 2023年4月26日，与法国艺术家伊万·勒（Ivan Le）合作制作了实验性电影“单行”。这部电影明星签约了运动员，并在加利福尼亚沙漠拍摄，展示了艺术与攀岩之间的化学反应。

同时，也越来越经常出现在主要时装品牌的电影和电视剧中。可以从“毒液”，“间谍阴影4”和“垂直极限”等电影中看到。

在趋势圈中，与日本时尚品牌束，英国滑板品牌德国时尚品牌，英国设计师品牌商品等发起了联合系列，以进一步整合专业的户外和街头时尚。

安塔（Anta）获得考古鸟后的一系列操作确实使考古鸟更加昂贵。但是，当进入更多圆圈时，考古翅目逐渐远离专业的户外频道和人群。消除经销商和不断增加的直接商店的负面影响正在相对削弱该品牌的专业户外属性。

随着考古鸟的价格上涨，围绕是否值得的争议越来越多。风衣的单价低至3,000元，而经典的Alpha的价格近10,000元，而联合型号的价格高达40,000元。也有传言说，将实施一个交付系统，这是许多用户质疑的。安塔只能澄清一下：“没有分配系统计划，这只是服务与经验之间的比较。”

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