奢侈品营销 百威亚太首席执行官Yang Ke能否完全退出其继任者Cheng Yanjun打破“领导人的困境”？
（原始标题： Asia 首席执行官Yang Ke能否完全退出他的继任者Cheng 打破了“领导者的困境”？）
21世纪商业先驱报道记者Xiao Xia在重庆中报道
2月26日上午，亚太地区的百威赛披露了其2024年的表现，在此期间收入达到62.6亿美元，同比下降7％，销售额为84.81亿公斤，同比同比下降，8.8％的下降8.8％，并降低了利息，折旧和折旧，纳税和和 ogen ogen ogen，nite ogen（1.80亿美元）（1.800亿美元）口径，下面相同）。
作为一份关于收入，利润和销售综合下降的财务报告，亚太亚太地区突然宣布了其领导者的变化-Jan Craps（Jan Craps）曾担任亚太亚太地区首席执行官兼联合主席七年，将离开办公室。从4月1日起，全球首席供应链经营官Cheng 将接任首席执行官和联合主席。
Yang Ke不仅从亚太地区的首席执行官位置退缩，而且完全留下了百威啤酒。据宣布：“杨凯将在担任百威亚太的首席执行官和联合主席七年后离开，并在AB Inbev任职23年后离开，寻求其他发展机会。”
2024年对于百威亚太 - 太平洋地区来说是混合的一年：韩国和印度市场保持着强劲的增长，但中国核心市场的表现较弱。无论使用内源性或报告口径，百威啤酒的收入，销售和归一化收益在中国的利息，税收，折旧和摊销前都在去年的两位数下降，并且其市场份额也丢失了。
在中国啤酒市场中，该行业的年销售额超过1,800亿元人民币，百威啤酒一直以占领高端和超高端市场而闻名。它的平均啤酒价格长期以来一直是几种主要啤酒的首位，并且在夜总会和高端餐饮渠道中保持领先地位。但是，近年来，啤酒的离线消费局势较弱，拥有首个迁移优势的百威啤酒是第一个受到影响的啤酒。 21世纪业务的一名记者注意到，中国每100升收入在2024年再次下降。
同时，中国啤酒公司继续赶上高端流程，百威啤酒的高端优势也开始面临挑战。在酿酒，采购，物流和其他领域有经验的郑扬翁能否领导百威打破“领导者的困境”并重返增长轨道？
收入，销售和利润全面下降
Yang Ke的离开反映了百威亚太在中国表现的起伏。
2002年，比利时阳凯从麦肯锡转到百威赛季的比利时公司，从营销工作开始。在接下来的十年中，他曾在世界各地的许多地方工作，并逐渐晋升为管理职位。 2019年，随着-Busch Inbev的全球结构的调整，亚太亚太地区的北部和南部地区宣布合并，负责南部地区的Yang Ke被正式晋升为 Asia Asia-的首席执行官。同样，今年，百威亚太在香港证券交易所被正式上市，从那以后，Yang Ke一直是亚洲亚太地区的首席执行官。
尽管它是亚太啤酒市场的巨人，但在上市后，亚太地区的表现反复波动。在2019年上市的第一年，亚太亚太地区的收入和利润下降。在2020年，它对流行病遭受了沉重打击，其表现急剧下降。直到2021年的表现急剧反弹并超过了清单，它在2022年再次略有下降。到2023年，亚太亚太地区的历史收入最佳，但是股东可归因的净利润并不像清单的开始。
自2019年上市以来，亚太地区上市以来，其上市开始时的发行价格已经下降到目前低于9港元的9港元，其市场价值从3800亿港元降至目前超过1,100亿港元。
2024年，亚太亚太地区的表现再次下降，收入，销售和利润指标不如2019年首次列出。特别是随着去年前三个季度的几个核心绩效数据下降，第四季度的下降进一步扩大。
（百威亚太的收入，销售和利润数据在2024年下降）
绩效下降主要是由于中国市场的严重绩效疲软。 2024年，百威亚太在中国市场的销售额下降了11.8％，其中第四季度的销售额同比下降18.9％。
管理层表示，第四季度的下降是库存的积极减少（占销售额下降的三分之一），并受到行业绩效放缓和不良渠道组合的影响。
从整个一年中，管理层分析了销售的下降主要是由于消费意愿较弱，并且受到当前饮酒渠道的放缓和消费减少的影响。
与中国同行相比，百威啤酒的销售下降明显高于行业平均水平，这也是迄今已披露销售额的主要啤酒中最大的下降。
2024年，中国企业的啤酒生产高于指定规模的3521万公斤，同比下降0.6％。但是，在排名前六的啤酒中，重庆啤酒和朱江啤酒的销售变化分别在2024年披露了他们的年度表现，分别为-0.75％和2.62％。 Beer的销售额保持“稳定和上升”，均超过行业平均水平。
众所周知，高端和超高端品牌，例如百威，电晕，蓝色女孩和富士，主要位于夜总会和中国的高端餐饮渠道，例如中国的酒吧和KTV。在过去的两年中，这种具有较高客户单位价格的情况受到消费者信心的影响最大。
受此影响的影响，百威在中国的收入在去年第四季度同比下降20.1％，其年收入同比下降13％，这已经比2019年首次上市时低。
高端发展面临舞台挑战
除了收入和销售的下降外，亚太亚太的利润优势也面临着挑战。
2024年，百威亚太在利息，税收，折旧和摊销前的正常收益同比下降了13.2％，其中第四季度的19.9％急剧下降。
亚太亚太地区一直是高端啤酒市场的领导者。它的产品组合集中在高端和超高端啤酒中，啤酒吨价格一直是中国市场上多年来最大的。
在任职期间，杨凯还多次强调“中国的高端趋势没有改变”。他认为，基于40％的欧美啤酒市场作为高端产品，他认为，中国啤酒的高端化（不到20％）仍然有很大的开发空间。去年，在半年度报告交流会议上，杨·凯（Yang Ke）回答了21世纪业务的记者提出的一个问题，即啤酒是可感动的奢侈品（），强调他仍然对中国市场上的高端啤酒充满信心。
但是，对高端化的乐观态度可能会忽略中国市场的特殊性：与欧洲和美国相比，国内消费者对大众消费品的价格更为敏感，高端化的过程可能不会平稳。
2024年，亚太亚太地区每100升的收入再次下降，基于内源性口径，同比同比下降了1.4％。这就是为什么中国每100升收入在2020年和2022年之后再次下降的原因，当时流行病是一个因素。
（20024年，中国每100升的收入，销售，利润和收入都在下降）
一些证券公司曾经评论说，百威亚太在中国市场的状况是“领导者的困境”，他们认为其吨价上涨将逐渐减慢，并且将是第一个达到转折点的人。
同时，竞争对手也在加速他们的追赶。就吨价格而言，去年重庆啤酒的价格接近5,000元，而亚洲亚太地区的差距继续缩水。此外，青岛啤酒的价格也超过了4,000元。
随着消费者信心不足的影响不断出现，啤酒饮用通道的弱点没有改善的迹象。自去年以来，一些同行选择添加具有更高成本性能的罐装产品作为回应。百威还建议去年大力发展非现实的饮酒渠道。
新首席执行官面临重新增长的任务
新首席执行官之前的任务是如何再次成长 - 在绩效披露和任命公告中反复提及这种表达。
郑扬翁在约会公告中说：“我期待将我的酿酒师知识与管理能力相结合，以促进价值创造和首席亚太地区，以欢迎下一个增长章节。”
Cheng 在工作了29年，比Yang Ke长。他于1996年加入百威啤酒，并担任中国百威啤酒的首席酿酒师。他于2005年成为 Beer的首席执行官。从那时起，他于2009年担任百威亚太供应链和物流副总裁，并在酿造，采购，物流，创新和其他领域具有经验。
INBEV首席执行官Deng 评论说：“董事会目睹了他的勇敢的领导力和决策，以及他建立了一支杰出团队的能力。坚信简化了流程，逐渐优化了供应链，并利用技术来提高效率。”
在发布去年的业绩时，百威亚太地区提到，其在2025年在中国的首要任务是利用我们获胜的品牌投资组合和强大的营销渠道来促进战略执行，从而重新安装市场份额增长轨道。
它再次提到了对高端化的坚定乐观 - “我们坚信中国的中等收入家庭正在增加，推动高端和超高端类别的增长，因此从长远来看，中国仍然是世界上最巨大的利润池增长机会之一。”
这种表达更接近杨Ke的先前业务思想。继任者Cheng 是否会继续使用它或提出新策略，并且在上任后仍有待观察。
特别是在类别方面，在2025年，百威啤酒将“专注于明确投资百威和哈尔滨啤酒，重新建立与消费者的联系，并促进市场份额增长”。
Beer是百威啤酒领导下的中国本地品牌，其定位更接近主流价格。这种调整表明，百威啤酒对国内高端啤酒的压力有清晰的了解。
此外，百威还建议加快中国非现实饮酒渠道的高端化。
在行业总销售额正在下降并且高端开发方面面临分阶段调整的环境中，不准备饮料业务的开发已成为目前啤酒行业中最重要的结构机会。在2024年迅速发展之后，百威啤酒的非现实渠道销售和收入贡献增加了。
但是，积极开发非现实饮料渠道意味着更多的营销投资。百威中国在总部控制费用与投资驱动的增长之间面临平衡。 2024年，亚太亚太地区的销售和营销费用为11.29亿美元，分销费用分别为4.96亿美元，连续两年下降了6％和4.6％，低于其上市的开始。
此外，如果中国市场希望尽快恢复增长，高管们需要共同努力。
去年11月，百威中国欢迎新的“持有人”，而法比奥·萨拉（Fabio Sala）担任中国总统三年。双方如何分裂劳动力以及如何跑步也将影响百威啤酒是否可以尽快抓住中国的结构机会，从而摆脱衰落。