奢侈品行业研究报告:经典与更新,风格永不眠

日期: 2025-02-25 20:04:07|浏览: 19|编号: 124184

奢侈品行业研究报告:经典与更新,风格永不眠

1. 奢华承载梦想 引领百年经典

1.1 底层逻辑:稀缺性和社会文化符号

艺术性是奢侈品的重要元素,它能够满足人们高层次的审美需求。奢侈品为消费者提供了一个感性的世界,向消费者传达了梦想和情感,让消费者忘记了经济上的考虑。奢侈品牌和奢侈品作为审美对象,离不开对其意义的创意设计的添加,也离不开消费者的审美体验。奢侈品

与传奇相伴,铸造经典和引领潮流,是稀有、时尚和经典的艺术品,是财富和经济地位的社会和文化象征。1)稀缺性:奢侈品在原材料的供应端是稀缺的,其次,品牌会刻意控制供需关系,比如爱马仕保持每年 6%-7% 的生产增长率;2)社会性:奢侈品具有社会价值和人格价值的双重属性,在社会价值方面,奢侈品作为社会标签可以满足情感价值和身份,突出社会地位;在人格价值方面,奢侈品能够满足个人对高品质生活的追求,彰显个人的时尚品味,以及品牌精神在个人心中带来的自我认同;3) 从经济角度来看,奢侈品是凡勃伦商品,即需求数量与价格成正比。

品牌力来自历史传承和品牌故事,“造梦”是奢侈品最大的特点。奢侈品的高溢价部分与历史因素有关,领先的奢侈品牌拥有百年历史和不断扩大的品牌影响力,可以构建护城河。奢侈品的“造梦”主要通过以下几种方式:1)100 年的品牌历史:品牌的由来或创始人的梦想,可以让消费者向往,比如卡地亚强调自己是皇帝的珠宝商,展现他的高贵血统;2) 顶级的工艺和质量:例如,爱马仕在早期宣传自有产品的价值时,主要强调包装材料的精心选择和所消耗的人力时间;3) 传奇装饰:例如,爱马仕最畅销的凯利包被强调被摩纳哥王妃格蕾丝·凯利 (Grace Kelly) 使用,以突出杰出和令人向往的产品形象。

1.2 历史回顾:从精英到大众,永不褪色的时尚经典

第一阶段:从 17 世纪到 19 世纪上半叶,奢侈品大多为贵族服务,是权力的象征。17 世纪初,当文艺复兴消亡而启蒙运动兴起时,路易十四为了提高王国的威望而提倡奢华,并将凡尔赛宫建造成他的豪华陈列室。、、、Louis 等,作为欧洲皇室的指定供应商,为贵族提供箱包、服装、香水、珠宝、钟表等产品。例如,爱马仕 (Hermès) 诞生于 1837 年,最初是马具的制造商和经销商;LVMH 诞生于 1854 年,革命性地创造了平顶皮革旅行箱,并迅速成为法国贵族旅行的首选。

第二阶段:从十九世纪下半叶到二十世纪初,工业革命带来了中产阶级的崛起,奢侈品从精英阶层走向平民,奢侈品真正进入了品牌的发展。19 世纪的工业革命促进了工业上层阶级的发展,是奢侈品民主化的第一阶段,奢侈品商店的发展是由奢侈品工匠接触到更多顾客而推动的。欧洲在 100 年前开始在经济和政治上衰落,但随着立体主义、达达主义和超现实主义等新艺术运动的出现,其文化和艺术影响力在 20 世纪继续上升,其在奢侈品领域的主导地位不断增长。

第三阶段:从二战结束到 20 世纪 70 年代,西方经济的崛起迎来了奢侈品牌诞生的第二个高峰。战后西方经济体经历了经济的快速增长,运输和工业技术的进步促进了大规模生产和全球贸易,大量奢侈品牌开始进入美国市场,在美国需求快速增长和纺织工业技术的影响下,奢侈品牌除了高级定制服装外, 但也推出了相对平民化、批量生产的成衣,40-70 年代行业的繁荣催生了一大批设计师品牌,比如 Dior 等。

第四阶段:20世纪80、90年代,随着三大巨头在全球范围内的整合和并购,奢侈品走向工业化,奢侈品逐渐成为个人展示或私有化的产品。日本奢侈品市场的快速增长促使品牌开始其全球扩张,在全球化的过程中,曾经的家族品牌面临着来自资本和管理结构的压力,奢侈品牌迎来了并购和上市的高峰期,而在 1987 年至 1993 年期间, LVMH、 和 已经上市,并在行业中确立了领先地位。

第 5 阶段:20 世纪 90 年代后,中国等新兴经济体成为奢侈品行业的新增长引擎。中国消费需求的快速增长,引领整个行业进入新的增长周期,奢侈品龙头品牌也纷纷将目光投向中国拓展市场,爱马仕、古驰、香奈儿等品牌纷纷在90年代末进入中国,在北京百宫酒店开设了首家门店。中国的市场份额正在迅速增长,例如,2021 年 LVMH 占亚洲(日本除外)收入的 35%,比 2002 年增长 23%。

1.3 消费群体:高净值用户贡献了主要收入

新兴经济体的繁荣和发展中国家中产阶级的扩大导致全球财富向顶层集中。二战后,美国和日本经济腾飞,高收入阶层所持有的财富比重增加,奢侈品消费支出在总支出中的比重增加。根据瑞士信贷研究院的数据,2020 年个人财富在 1 美元到 10 万美元之间的人数达到 17 亿+,比 2000 年增长了三倍多。2020 年,高净值个人的总财富(个人财富> 100 万美元)达到 191.6 万亿美元,比 2000 年增长了近四倍,全球财富份额增长了 11%,达到 46%。疫情期间,全球财富分配不平等加剧,过去 20 年各国的基尼系数都不同程度地增加。

每年花费超过 5 欧元的高净值个人是奢侈品的主要买家,前 4% 的客户贡献了 39 年销售收入的 2020%。在2020年疫情的影响下,年消费规模超过5000欧元的客户群体规模相对稳定,消费水平稳步上升,而年消费水平低于5000欧元的大众奢侈品消费群体由于宏观经济减弱和个人收入水平下降,2020年同比下降47.1%至3550亿欧元, 这抑制了对可选消费的期望。

1.4 产品特点:严格的价格纪律,品牌价值带来高溢价

奢侈品的产品系统通常由入门级和高端产品组成,并遵循严格的供应和价格纪律。以爱马仕包包为例, 和 Kelly 都是流量产品,也是高端产品,总供应量由分销机制控制,比如一家商店购买 100 件商品,而 Kelly 的配额是 5 件,消费者需要搭配其他商品,达到一定的购买配额,才有资格购买。

奢侈品具有保值投资的特性,价格每年稳步上涨,以保持品牌的稀缺性和高端性。奢侈品具有一定的投资保值属性,稳步增长可以在一定程度上降低品牌价值被稀释的风险,从而达到维护奢侈品牌形象的目的。头部品牌实行坚决不打折的策略,LV 前掌门人在《奢侈品管理》一书中提到“奢侈品是一种挣来的商品,受到的阻力越大,人们对想要的东西的欲望就越强烈”,品牌涨价向买方市场传达了消费者正在投资金融产品的心理暗示。2021 年,LV、Dior 和 Dior 的品牌价值分别排名第 26 位、第 33 位、第 43 位和第 66 位。从成本角度来看,疫情导致供应链不稳定,国际物流成本增加,以及货币超发导致的通货膨胀。从 2019 年 5 月到 2021 年 11 月,CF、2.55 和 LV Multi 的价格分别上涨了 64.6%、64.6% 和 54.0%。

品牌涨价的基础之一是“客户支付意愿”,头部品牌在市场上占据主动权,流行的经典款涨幅最大。产品的涨价在一定程度上反映了市场的热度,如果品牌号召力减弱,涨价超出消费者预期,不仅存在对业绩拉动效应的不确定性,甚至会损害品牌价值。

品牌知名度和品牌认知度带来了品牌溢价。奢侈品符合审美特点,每年举办高端展览、时装秀等,引领全球时尚潮流,维护自己的顶级品牌形象,寻找与自身品牌调性一致的明星、影视资源,增加品牌曝光率。从价格来看,奢侈品牌并不是为了维护品牌形象而降价,这也是奢侈品能够保持高价的原因。

奢侈品承载梦想,品牌价值在于受欢迎程度和可及性之间的差距。奢侈品的品牌价值包括品牌精神和个性、文化内涵、历史传承、引领社会潮流和客户体验的排他性。梦想是可衡量的,梦想方程式(and,1995):梦想 = -8.6 + 0.58 x 声望 -0.59 x 购买行为。梦想是由品牌知名度和所有权决定的,最终的定义是划分为多个阶层(包括社会阶层、质量、产品卓越性和价格)。品牌知名度越高,象征意义越强,越能激发人们的欲望。因此,可用性越高,买家就越多,奢侈品就会失去其独特的特性,失去划分社会阶层和激发购买欲望的作用,因此只有缩小销售范围,为奢侈品的购买设置障碍,才能增加他们梦想的价值。

奢侈品商业模式的关键是提升消费者对奢侈品品质和品牌文化的感知,并通过数量和价格的纪律来保证体验的排他性,从而提高品牌资产的价值。并提出通过独特性、品质、愉悦性和自我表达五个维度来衡量奢侈品牌的品牌力。根据《奢侈品牌管理:方法与实践》中构建的奢侈品牌资产测度模型,从奢侈品本身的特点(分别为贵的价格、稀缺性、美学、工匠艺术、历史传承和设计风格)出发,得出影响消费者的五种感知价值(即炫耀价值、独特性价值、愉悦价值、 质量保证和自我表达的价值),并提出了品牌资产的五个维度,即品牌知名度、欲望、忠诚度、感知品质和感知品牌文化。

1.5 渠道结构:直营为主,加快线上布局

领先品牌从设计、生产到销售等各个环节都有很强的把控力,直销渠道的比重不断扩大。根据模式,分为直接零售、授权分销和许可。授权和授权通常发生在品牌进入新兴市场的早期阶段,随着奢侈品市场的成熟,由于通过自营渠道对终端的强势控制,特许经营模式会逐渐减弱,有利于维护品牌形象。2021 年,个人奢侈品的全球零售渠道占比为 49%,与 19 年相比增长了 9%,奢侈品牌的零售占比更高,开云集团的零售渠道占比为 2021 年的 81%,其品牌 Gucci 的直销占比为 91%。许可模式在美容和眼镜类目中仍然被广泛使用,以美容为例,奢侈品牌已经与知名化妆品集团如欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、科蒂等合作,以降低风险为目的,依靠他们成熟的研发、供应链和渠道能力,如欧莱雅目前拥有YSL的美容业务线, 阿玛尼 () 和华伦天奴 ()。奢侈品集团每年向被许可方收取固定比例的品牌许可费,通常约为 7%。

疫情带动了奢侈品行业的渠道改革,线上渠道成为品牌营销的新战地,带来了增量的新客群。奢侈品电子商务在过去两年中取得了显著增长,贝恩公司和BCG预计将在2021年将全球在线份额提高到22%,高于2019年的12%,而中国的在线渗透率高达39%,远超过2019年的13%。从竞争格局来看,微信生态圈(包括小程序和企业微信)受益于定制服务、精准营销、营销生态(公众号、视频号)等优势,成为主要的销售渠道,占比40%-50%,其平均消费者消费金额最高,约为17万元/年。官网渠道和电商平台分别占比约20%-30%,其中电商平台主要分为品牌自营天猫奢侈品、批发模式和加盟模式。线上渠道的优势在于:1)线上渠道为品牌和消费者提供营销平台,可以帮助集团提高品牌和产品的曝光率;2)目前品牌线上投入的主要是非核心品类,如香水、彩妆等,对产品的配套服务要求不高,适合线上销售;3) 数字化可以帮助品牌更好地管理客户信息,以改善线下商店的体验。疫情培养了消费者的网购习惯,但奢侈品作为一个注重产品和服务体验的行业,未来仍将是主要的购买渠道。

2. 在复兴化和数字化的浪潮下,奢侈品行业发生了一场优雅的变革

2.1 全球市场:高基数、稳定增长、韧性足够

2021 年,全球奢侈品市场规模达到 1.13 万亿美元,其中个人奢侈品占 31%。全球奢侈品市场已进入相对成熟的阶段,2011 年至 2021 年的复合年增长率为 4.4%。2020-2021 年新冠疫情的爆发影响了个人终端消费需求,2021 年占 31.1%,与疫情前 19 年相比下降了 2.3pct。从结构性来看,高端汽车是最大的市场,技术壁垒高,作为固定资产保值更多,2021 年市场份额同比增长 1.7pct 至 53.0%。体验式产品(主要包括高端餐饮和高端酒店)的份额从 2019 年的 6% 下降到 2021 年的 3%,主要是由于国际旅行和商务旅行的限制。

全球各地个人奢侈品市场增速呈V字形反弹,亚太地区更具韧性,2021 年市场规模为 3496 亿美元,恢复到 2019 年水平的 96%。2020 年,个人奢侈品市场同比下降 17.5%,其中西欧和北美分别下降 22.2% 和 23.6%,而亚太地区,尤其是中国,表现出强大的韧性,2020 年仅下降了 6.2%。2021 年,爱马仕、历峰集团、开云集团和路威酩轩分别占亚太地区(日本除外)收入的 47%、45%、38% 和 35%,与 2017 年相比增长 12pct、8pct、11pct 和 7pct,收入与 19 年相比分别增长 64%、13%、24% 和 38%,引领业绩强劲复苏。

全球竞争格局稳定,集团化运营赋能品牌,形成协同效应。按组别划分,2020 年全球 CR3 为 23.7%,前三大 LVMH 和 的市场份额分别为 11.5%、6.8% 和 5.4%。按品牌划分,2020 年全球 CR3 达到 11.8%,前三名 LV (LVMH SA)、(SA) 和 Gucci (SA) 分别占据 4.6%、3.8% 和 3.4% 的市场份额。在向大众开发高端奢侈品的过程中,“梦想”与“生存”之间的平衡很容易被打破。扩大品牌矩阵有助于丰富集团的形象多样性,覆盖更多的潜在客户群体,其次,集团化运营可以减少单一品牌收入波动带来的不确定性,从而提高抵御风险的能力。以 LVMH 为例,在时尚和皮具领域,有 LV、Dior、Fendi 和 Loewe 等核心品牌。集团化运营可以为品牌实现提供资本支持和管理经验,在生产、仓储、渠道、营销等环节形成协同效应,提高运营效率。例如,开云集团的内部品牌交叉供应非核心品类,减少外部供应商,增强品牌控制。

SKU 简化且买家单价较高的品类的品牌高度集中,包括皮革制品>珠宝>化妆品>服装和鞋类。奢侈品可分为软奢侈品和硬奢侈品,前者主要包括香水和箱包,后者主要包括手表和珠宝。皮革制品是个人奢侈品市场中规模最大、增长最快的类别,2016 年至 2021 年的复合年增长率为 6.51%。成衣和化妆品是行业内由于进入壁垒较小而竞争相对激烈的两个细分领域,CR5分别为16.4%和26.9%,而珠宝和皮具由于上游原材料稀缺、生产流程复杂且周期长、产能有限,头部品牌在采购中可以形成较强的壁垒, 品牌和销售渠道,市场格局高度集中,CR5分别为40.6%和46.8%。

2.2 中国市场:海外消费回归,全球增长主引擎

海外高端消费回归,中国个人奢侈品增速加快。2021 年,中国个人奢侈品市场达到 3799 亿元,同比增长 38.4%,贝恩公司预计 2021 年国内奢侈品消费将占 96%。国内奢侈品购物中心逆势而上,北京SKP和北京国贸股份有限公司的销售额在2021年分别同比增长40%和31%。

中国市场由外国品牌主导,其中珠宝和皮具是增长最快的类别。前三大集团 LVMH 和 的市场份额继续增加,2020 年的 CR3 为 34.2%。按品牌划分,2020 年排名前五的品牌分别占 7.4% (LV)、5.8% ()、4.8% ()、4.3% (Gucci) 和 3.0% (Hermès)。按品类划分,皮具和成衣是主打产品,分别占 28.6% 和 19.4%。珠宝和皮具引领了中国奢侈品市场的增长,2021 年的销售额分别同比增长 53.8% 和 45.7%。

2.3 未来增长:新消费群体和新渠道增量

2.3.1 消费者代际更替 提供新的增长动力

中国大陆的奢侈品市场已经换了几代人,90后逐渐成为市场的主力军,购买行为与成熟消费者不同。2021 年,90 后占中国国内奢侈品市场的 50%,贡献了 46% 的销售收入。在增量市场中,90后占比59%,年消费额在5万元以下的占比占50%。“社交”对新一代消费者的购买决策有着重大影响,他们具有自我意识,受社交圈驱动,不仅考虑社交网络上对产品的评论,还考虑周围朋友的口碑推荐,而成熟消费者对奢侈品牌的产品和服务有更高的期望。

90后带领中国奢侈品市场进入快速发展期,香水品类大幅增加,皮具和珠宝稳步增长。在奢侈品市场发展初期,可见的成衣、珠宝、皮具等市场渗透率最高,主要是满足头部奢侈品消费者的需求,随着一个国家经济的崛起,大众奢侈品消费规模迅速增长,而香水品类作为入门级奢侈品, 开始增加音量。目前,日本的人均GDP已超过4万美元,成衣的市场份额在奢侈品市场的成熟阶段逐渐下降,而皮具仍在相对稳定地增长。中国人均 GDP 仍在快速增长,香水品类正在迅速渗透,2021 年市场份额为 15.4%,比 2007 年增长 9.6%。(来源: 未来智库).

2.3.2 数字化转型加速,电商、NFT布局正值

疫情加速了领先品牌的数字化转型,核心是积累线上模特和中国消费者的认知。微信裂变和线下店铺的客群运营作为品牌自营的核心渠道,是微信小程序的主要用户来源。价格控制和引流产品策略并行,通过跨策略提高用户 LTV。2020-2021年,奢侈品龙头品牌加速进入天猫奢侈品渠道,奢侈品牌在品类布局上呈现两大特点:1)LV、Dior等重磅奢侈品牌只在电商平台部署香水和化工产品,皮具主品类没有入驻;2)品类布局以客单价低的交通产品为主,包括配饰、珠宝、手表、眼镜、鞋类运动鞋、成衣类街头服饰等。通过增加“入门级”产品的品类和选择,吸引了广泛的用户,保证了定价覆盖面的全面性和产品价格梯度的丰富性。购买发生后,采用交叉销售策略引导用户购买更昂贵的成品,以充分挖掘用户的 LTV。

不同渠道间品牌的品类布局存在差异:1)天猫奢侈品凭借庞大的流量池和运营配套设施等核心优势,在电商渠道中占据主导地位,品类布局以彩妆和服装为主。目前,在以天猫奢侈品和 为代表的电商渠道中,天猫是奢侈品布局的核心渠道,目前入驻奢侈品牌200+,主要面向低线城市和没有线下门店的入门级消费者,客户群以90后轻客为主,客单价相对较低。品牌进军天猫奢侈品的核心目的是:(1)扩大彩妆品类的客户需求;(2) 天猫流量中等,尤其是 20-30 岁的年轻用户;(3)品牌自身自然流量增速放缓,需要从第三方平台转向自营渠道。2) 更多适合潮流引领者,平台佣金率高,小众品牌的高议价能力。与天猫奢侈品不同,它是 Off-White 等更小众品牌,在品牌广度和产品丰富度方面为潮流引领者提供了购物平台。它对小众品牌具有极高的议价能力,佣金率为 30%。垂直电商平台正逐渐与传统电商平台整合,以扩大客户群范围。21 年 3 月,它宣布将进军天猫奢侈品,天猫平台瞄准的 8 亿零售客户带来了用户增量。3) 京东奢侈品:随着 2021 年 9 月反垄断法规的发布,奢侈品牌可以同时与天猫、 等平台合作。 的主要策略是与各大奢侈品牌合作,打造官方小程序,引导消费者跳转到该品牌。21 年后,LVMH 旗下的美妆品牌和 开设了一家旗舰店。

为了更好地触达年轻消费者和男性消费者,区块链技术带来了 NFT 的独特性,这与奢侈品的特点是一致的。NFT 交易量在 2021 年 8 月达到 10.7 亿美元,艺术品收藏品和 NFT 游戏分别占比 84.8% 和 15.2%,但从交易量来看,游戏交易量高但单笔交易金额低。稀缺性和所有权 透明度和保真度 推动 NFT 市场的迭代升级,区块链游戏中首次发行的 NFT 道具或收藏品具有独特性或稀缺性;基于区块链公链的属性,NFT 市场的每一笔交易都依赖于匿名的去中心化公链。奢侈品 + 数字艺术收藏/元宇宙游戏是主要形式,例如 LV 在其成立 200 周年之际推出了 NFT 游戏《Louis: The Game》,其中包含限量 30 个数字收藏;与一家在线游戏公司合作推出一款名为 的游戏,玩家可以在游戏中购买联合品牌的皮肤和广告牌。

2.3.3 政策引导消费回归,免税迎来渠道红利

政策利好释放渠道红利,离岛免税成为奢侈品销售的重要渠道。中国对奢侈品征收进口关税、消费税和增值税,税率通常在 20% 到 55% 之间,而离岸免税政策的出台释放了行业红利。2021 年,海南群岛免税销售额总计 495 亿元人民币,同比增长 80%,占中国奢侈品市场的 13%。21 年,离岛免税购物者人数为 672 万人次,同比增长 50%,渗透率呈上升趋势。

进口税率降低,国内外价格差距缩小,准确把握消费回流的核心变量。关税方面,2015年6月,服装、鞋类、护肤品等部分消费品进口关税率下调,平均降幅超过50%;2017 年 12 月,部分消费品的进口关税下调,平均税率从 17.3% 降至 7.7%;2018 年 7 月,日用消费品服装鞋帽进口关税平均税率由 15.9% 降至 7.1%,护肤美发等化妆品和部分医疗卫生产品的平均进口关税税率从 8.4% 降至 2.9%。消费税方面,2016 年 10 月,化妆品进口消费税从 30% 降至 15%。增值税方面,2019 年 4 月,增值税下调,进口货物原 16% 的增值税税率调整为 13%,原 10% 的增值税税率调整为 9%。

以高周转量香水品牌为主,海南离岛免税店的楼层效率高于完税的高豪商场,相比韩国免税店仍有0.3-2.5倍的提升空间。从坪效来看,2021年韩国免税店面积达到52-124万元/平方米(疫情前最高达到80-240万元/平方米),而三亚海棠湾免税店面积达到35万元/平方米,高于北京SKP、上海恒隆等高端奢侈品商场。截至目前,三亚国际免税城的香水、箱包、服装、鞋表、珠宝品牌数量已从开业初期的39、39、22个分别增加到145个、76、68个,与北京SKP相比,香氛品牌数量仅为35个。香水品牌的经营面积比时尚首饰、手表和皮具要小,平效应具有天然的优势。

3. 品牌壁垒筑深护城河,逆势增长

3.1 稳健的投资回报,穿越牛市和熊市

拥有顶级奢侈品牌和多元化业务的奢侈品集团具有更强的抗风险能力。从 2007 年 1 月到 2022 年 4 月底,LVMH、开云和爱马仕的年化收益和亏损分别为 21.6%、24.6% 和 11.1%。将奢侈品集团历史估值 (PE-TTM) 与申万纺织服装行业指数进行比较,除了爱马仕国际的长期低估值外,在大多数历史时期,领先的奢侈品牌被市场赋予了高于纺织服装行业平均估值水平的估值水平。

3.2 高品牌壁垒推动绩效增长的可持续性

2021年,LVMH、开云集团、历峰集团的营收分别为64215/17645/13144亿元,同比变动43.8%/34.69%/-7.68%。从 2016 年到 2021 年,LVMH 的收入以 11% 的复合年增长率增长,开云集团/历峰集团的收入分别以 7%/3% 的复合年平均增长率增长。21年间,LVMH、开云集团、历峰集团归属于母公司的净利润分别为12036/3361/1289亿元,同比分别增长143%/70.44%/38.45%。2016年至2021年,LVMH母公司、开云集团和历峰集团的归属净利润复合增长率分别为22.5%/21.3%/-10.4%。

LVMH 和 的收入以时尚和皮具为主,而历峰集团以珠宝为主,品类结构的差异影响了营业利润率水平。在2021年,LVMH时尚与皮革商品的收入为309亿欧元,占总收入的48%,其中葡萄酒与烈酒的运营利润率最高,为31.19%,其次是时尚与皮革商品,为23.27%。开云集团的皮具品类占收入的 50%,而历峰集团的珠宝品类占收入的 57%。

直销模式是中流砥柱,奢侈品牌的高附加值带来高毛利率。纵观全球奢侈品牌,毛利率基本在 60% 以上,快时尚品牌和奢侈品牌以直销模式为主,Prada、、Zara 和 分别占据了 2021 年直营店的 96.07%、72.94%、86.85% 和 98.70%。2021 年,奢侈品牌(与 Zara 合作)和 Fast(与优衣库合作)的毛利率分别为 57.1% 和 50.3%,远低于奢侈品牌的毛利率。

多元化的营销策略增强了用户粘性,奢侈品牌的销售费用占比明显高于快时尚品牌。2021 年,LVMH 和 的出售费用率分别为 34.74% 和 24.66%,而 Fast 的销售费用率为 3.12%。例如,LVMH 旗下品牌 Dior 在上海西岸艺术中心举办“Dior 与艺术”展览,与中国艺术家合作,融入当地文化,在中国市场建立稳固的影响力。数字化创新成为 Dior 的新常态,疫情后首场时装秀联手微博、微信、腾讯视频、抖音、小红书等当地渠道,打造“线上看秀”的直播形式。此外,Dior 针对年轻消费者的多元化兴趣圈,围绕虚拟世界和电竞市场探索创新。2020 年,Dior 与英雄联盟 2018 年世界冠军于文博成为品牌好友,随后在年初的全明星电竞赛事中,Dior 为淘宝电竞社全体成员提供经典男装套装,实现了从单人到整个团队的跨界合作。在 2022 早春系列发布会上,迪奥为中国护肤大使景甜推出了“田小甜”头像,她以虚拟方式出现在雅典的帕纳辛纳科斯体育场。

奢侈品公司的净利润率通常较高,但不同品牌之间存在很大差异,主要是由于规模和类别。一般来说,该集团>单一品牌,其业务类别主要是时装和皮具>珠宝。2021 年,三大集团 LVMH 和 10% 的净利润率分别高于单一品牌集团,主要是由于品牌之间的协同效应和规模效应稀释了销售费用率。例如,2021 年,Prada 和 的净利润率分别为 9% 和 7%,而快时尚品牌和 Fast 的净利润率分别为 12% 和 8%。

品牌壁垒是业务增长可持续性的基础,其核心要素包括精确的品牌叙事、创造标志性产品的能力以及与消费者互动的能力。1)精准的品牌叙事:奢侈品牌注重深远的历史文化,具有特殊的文化背景和品牌故事,品牌文化的积累需要很长时间,难以复制且不可延续;2)打造标志性产品的能力:一方面,标志性产品是企业盈利的保障,同时,产品创新也是收入增长的驱动力,比如迪奥的新款 Caro 手袋受到市场的追捧,设计师成衣系列的市场反馈良好;3) 消费者亲密度:消费者忠诚度需要很长时间才能形成,品牌需要不断考虑如何整合市场的重要趋势和奢侈品需求,面对年轻化趋势,如何在业务中发展可持续的实践,如何迎合千禧一代和 Z 世代的休闲风格偏好, 并探索 世界。奢侈品注重客户服务和体验,使得线下零售店一直是奢侈品销售的主要渠道,大品牌凭借规模优势拥有更强的溢品能力,可以在高端商场占据较好的地理位置,形成渠道优势。

4. 投资分析

尽管全球消费市场增速放缓,但高端消费需求具有韧性和韧性,在后疫情需求复苏、新兴消费群体扩张和行业数字化转型的趋势下,预计领先奢侈品集团的品牌价值有望进一步凸显。

奢侈品行业:亚太地区引领全球奢侈品需求呈 V 型复苏,尽管面临地缘政治紧张局势、通货膨胀和美联储加息压力,但该地区相对具有弹性,该行业的领先品牌在可持续增长方面存在严重障碍。

LVMH 集团:全球最大的奢侈品集团,拥有 75 个知名品牌,包括 LV 和 Dior,全球销售网络,以及深厚的资本实力和品类广度护城河。

爱马仕:百年历史积淀品牌文化,在品牌和渠道中凸显品牌内涵的一致性和高端性,渠道把控力强,客户粘性好,品牌美誉度好,构建深厚壁垒。

开云集团:创新和变革是开云集团战略的核心,其旗下品牌拥有专业知识和创意灵感,包括 Gucci 和 Saint 等知名时装、皮具和珠宝品牌。

免税板块:随着疫情风险的消散,海外高端消费的回归,国内奢侈品购买渗透率的提高,购物节等活动动员的免税消费热潮,海南岛免税政策的放宽,以及免税证的增加带动市场扩张, 行业保持了高度的繁荣和增长。

中国免税店:国内拥有全渠道免税资质的运营商,拥有“机场+离岛+城市”的全方位免税布局,渠道优势显著,行业红利高。公司经营免税店240余家,规模优势突出,议价能力强。凭借在免税领域的多年经验,我们与全球1000多家知名品牌供应商建立了合作关系,拥有丰富的品牌资源和稳定的产品供应能力。

王府井:全国领先的百货公司,背靠北京市国资委,拥有丰富的自有物业,区位和规模优势突出,免税业务稳步推进,借助海南自贸港的战略机遇,积极布局离岛免税、海岛免税,立足北京发展空港免税和城市业务。它与公司控股股东 BTG 的旅游、旅行、住宿和其他业务部门具有协同效应。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。要使用这些信息,请参阅原始报告。)

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