为什么年轻人不购买奢侈品？

郑扬博（Zheng ），这本杂志的记者

2月11日，法国豪华巨头 Group宣布了2024年的成绩。其最大品牌Gucci的销售继续迟钝，每年营业利润下降了51％；另一个豪华巨头，全球奢侈品巨头LVMH集团，总体上在2024年的收入同比下降2％，营业利润下降了14％。

咨询公司贝恩（Bain）和意大利奢侈品行业协会（）共同发布的“ 2024年全球奢侈品市场研究”报告预测，全球个人奢侈品消费将在2024年下降2％。这是自2008年金融金融自来以来全球个人奢侈品消费的首次下降除了新的皇冠流行外，危机。

其中，国际奢侈品牌在中国市场上不再“流行”，这已成为这些巨头表现下降的重要原因。此外，通常认为该行业认为奢侈品不受欢迎的原因与他们的疯狂价格上涨无关。

例如，在2024年7月，LV进行了全面的价格上涨，这是过去三年LV的第10个价格上涨。频繁的价格上涨使许多老用户从该品牌的主要消费圈中脱颖而出，并且也劝阻更多的潜在消费者。

过去，奢侈品的主要价值不是实际的，而是一种身份和社会身份。当时，白领工人对用LV徽标印刷的经典手袋受到了极大的追捧。这个名牌袋的肩带被“无意间”暴露，这使所有者感到有些自豪。

但是，既然市场发生变化，奢侈品等于高质量生活的标签，并且不再被新一代消费者所认可。 “ Z gen”的消费态度不仅需要变得好看，而且还需要确保“价值”。这里的“价值”在传统意义上不再是物质价值，而是精神上的满足。

越来越多的年轻消费者开始关注产品本身的实践表现，最好除了满足实用性外，还要拥有个性化的体验。特别是一些独特的品牌故事会引起情感共鸣和情感价值。您可以在朋友圈子上“炫耀”和“展示”它，不是因为事情的昂贵程度，而是因为他们的个人程度。

春节期间的民间表演吸引了许多年轻的游客。

年轻人更愿意为这类产品付费。

根据贝恩咨询数据，预计中国大陆的个人奢侈品市场的销售额将在2024年下降18％至20％。相反，年轻人在上共享的话题，“如何花300元来记住300元30,000元的质地”和“如何购买1688？”一直很受欢迎。

“花半个月的薪水买袋子？最好买一张冰岛的机票追逐奥罗拉。” “ 95后”财务分析师的声明代表了许多年轻人的新消费概念。他们不愿意花钱，但是他们重新分配了预算并花费更多的经验消费。

这也是近年来“自我愉悦消费”普及的心理原因。人们普遍认为，花钱比花钱买一个名称标签供其他人展示是更好的。这种追求使年轻人兴起了新的消费蓬勃发展，“花少量钱并享受家庭风味”。现在用来购买白金袋的钱已成为城市散步，班，海南冲浪私人辅导员，甚至太空旅行资金。

此外，年轻人更倾向于为可以带来独特体验的产品和服务付费。例如，沉浸式戏剧表演在年轻人中非常受欢迎。相关数据表明，这种沉浸式表演的受众中有72％以上是35岁以下的年轻人。

Yi文化和创意产品商店的新年气氛充满了经验。新华社

年轻人也喜欢国家时尚的文化和创意产品。它表明，在蛇年春节期间，在各个地方的无形文化遗产民间习俗有关的消费量继续上升。在以英语唱歌和舞蹈为闻名的《暗影木偶》和《》中闻名的中，与春节相关的表演的集体购买订单量分别同比增长488％和795％。

不仅如此，当地品牌也已成为年轻人的“新收藏”。 “ 2024年中国青年消费趋势报告”表明，接受调查的年轻人中有54.9％将优先考虑国内品牌。

奢侈品市场的冷却性和“自我愉悦”消费的普及是年轻人消费概念变化的缩影。新的消费概念和场景也将出现更多不同的商机。

对于企业，捕捉年轻人心脏的人将赢得未来。