深度| “下沉”营销可以帮助奢侈品摆脱交通困境吗？
从试图发现全身人士的新增加，太高而拥有更少的人的时尚和奢侈品牌看来成为赢得新选择的更广泛的市场。
不久前，王（Wang）决心以引人注目的是，由于他的最新手袋促销视频而引起了广泛的讨论。该品牌绕行了选择主题，绕过受欢迎的明星或顶级超模，而是选择了Liang ，该模型专门为商店拍摄中年和老年服装，以炫耀她的新手袋。
尽管她只有30岁，但Liang 已经拥有12年的建模经验，并且在一秒钟内更改了三个照片位置是她的独特能力。在2019年，这种引人注目的技巧使梁杨（Liang ）迅速流行。相关的视频不仅列为中国主要社交媒体的热门搜索清单，而且甚至传播到海洋的另一端，吸引了许多外国网民在平台上模仿。
王的手提包促销视频确实恢复了梁小松的工作日：视频背景被沙发，咖啡桌和鲜花占据，重现了陶波的中年和老年服装的经典拍摄场景。 liang 在其中显示了精确点的运动变化。 Wang和Liang 似乎是无关紧要的，意外地碰到了极为高的话题。在发布促销视频后的一周中，微信平台上两个条目“ Wang”和“ Wang daren”的搜索知名度急剧增长，每天的月份每月增长133.77％和2371.61％。
Liang 为Wang制作的短片
但是，外界并不鼓掌这个促销视频。负面评论在王的官方帐户下到处都是。有些人使用“奇怪的文化产出”来描述视频，而另一些人则说，品牌与淘宝模型牵手的行为是“太脚踏实地”和“降低了品牌的水平”。 。
王并不是唯一由于脚踏实地营销的发展而患有舆论子弹的人。在2020年中国情人节期间，这个话题#家族中国情人节广告乌龟＃在微博上进行了热门搜索，并且在短短两天内，观点的数量飙升至2.1亿。
在广告大片中，选择了类似于该节目的图片的背景，并充满了诸如粉红色，绿色和紫色之类的高饱和配色方案，还伴随着一些文本，这些文本被网民评为“泥土爱情单词”，例如“爱上我，让我的红色真实的心环绕着你。”负责视觉设计的法国艺术家Love随后解释说，广告的灵感来自1980年代的无辜媚俗贺卡，以展示甜美的欧洲爱情故事。但是，创造者植入的概念显然在中国背景下对理解有偏见。广告大片被许多网民解释为本地营销，一些疑问说，这种大片隐藏了该品牌对中国美学的巩固印象？
2020年中国情人节系列广告
巧合的是，Dior在2018年创建了一个“店探索视频”，以在中国推广鞍袋，这也导致了该品牌的两极分化。当时，迪奥（Dior）正式宣布他将是一位Zhao 等的中国品牌大使，但该品牌意外地选择了当时并不众所周知的互联网名人。视频风格远非该品牌通常显示的高端图像，并被网民昵称为“具有微型企业氛围”。
值得一提的是，奢侈品牌不仅在开业时会有广告电影。去年，普拉达（Prada）翻新了上海的武旺市场（ ），在整个外墙，内部摊位，蔬菜和果实中铺平了该品牌的主要秋季和冬季印刷图案，吸引了许多观众涌向。普拉达（Prada）一直被描述为最智力的奢侈品牌，因此，当该品牌在蔬菜市场上宣布其营销活动时，许多品牌迷都被这一举动感到困惑。以前，普拉达（Prada）还在伦敦，纽约和米兰开展了类似的项目，但他们都选择了与品牌气质相匹配的地方。只有在中国“不走普通的道路”，进入充满市场风味的蔬菜市场。
Prada 市场
声称自己是“高端”的时尚奢侈品牌现在接一个地来进行深入的营销。为什么这是？
也许，这可以从近年来时尚奢侈品牌开始的转型计划中得到回答。首先，就渠道选择而言，品牌已经开始积极地拥抱具有大量属性的第三方平台。布鲁诺总统曾经公开表示“只有离线精品店”他说：“时尚需要人们看到，触摸，感受和理解。2018年，Gucci首席执行官Marco我还坚定地说，由于假货猖ramp，品牌是猖ramp的，品牌是不愿与阿里巴巴和经营的中国电子商务平台合作。
但是，到2020年底，Gucci的态度改变了180度，在Tmall开设了一家官方旗舰店，涵盖了数百种产品，例如成衣，鞋子，袋子，手提袋和手表。与仅设立美容旗舰店的品牌不同，古奇是第三方平台上所有产品中的所有产品首次列出。有人认为，古奇（Gucci）回到过去的原因最终是由于绩效增长的压力，尤其是由于流行病的爆发，该品牌的离线销售受到了重大影响。 Gucci并不是唯一一个渴望通过进入第三方平台获得向上潜力的品牌。根据公共信息，200多个全球奢侈品牌已经定居在Tmall，而收集了300多家大型品牌的官方旗舰商店。
其次，时尚奢侈品牌在任命发言人方面变得更加包容和脚踏实地。与以前的电影演员的练习不同，他们现在将把他们的选择扩展到在电视连续剧和综艺节目中流行的名人，例如Wang Yibo，Louis'，Prada的Cai Xukun，Gucci的Xiao Zhan等。如果发言人是具体的，并且对品牌形象进行了个性化，则可以从当前趋势和选择发言人的规则中可以清楚地看出，品牌的外观尝试在公众的脑海中概述也发生了变化。
小zhan
时尚本质上是一种关注经济。奢侈品牌已经连续下降了营销，并且从“引起注意”的角度来看，它们的基本逻辑仍然是密不可分的。从音调的角度来看，奢侈品牌当然是最适合精制内容的品牌，但是当这些内容变得越来越均匀且过于普遍时，消费者自然会遇到美学疲劳。相比之下，下沉的营销对于时尚奢侈品牌仍然非常新鲜。当他们使用非常规的手段将其高端图像与流行内容联系起来时，公众的神经很容易容易出现这种不一致的组合，从而广泛讨论了它。
更重要的是，随着简短视频和实时广播软件的兴起，“泥土”视频等基层文化逐渐进入了公众的眼光，并获得了更加热情的反馈。当基层文化建立广泛的受众群体时，时尚奢侈品牌进行深入的营销是合理的。
此外，对于试图赢得年轻一代的奢侈品牌而言，脚踏实地的营销也是一个适合游戏的好卡片。根据波士顿咨询公司的最新研究报告，预计到2025年，年轻的消费者预计将占全球奢侈品消费者市场的60％以上。早在2017年，“中国奢侈品在线消费者白皮书”推断出该奢侈品消费者在中国市场显示出年轻年龄的趋势。预计到2025年，千禧一代和Z一代消费者将拥有一半以上的社会财富，他们代表的新一代年轻消费者将在未来十年成为奢侈品市场的主要消费者群体。显然，针对年轻消费者制定营销策略已成为奢侈品牌的必备选择。
年轻一代正在宣布“个性”，喜欢打破传统的束缚，因此，以强烈的形式和过度精致的满足感很难引起他们的兴趣。尽管市区营销的内容很容易被批评为“地球”或“廉价”，但其最大的优势是它足够真实，涉及主流美学标准的稀释和瓦解，这非常适合年轻一代寻求新的一代事物。不同和倡导多样性的心理要求。
但是必须强调的是，尽管地下营销相对容易生产流行的产品，但如果品牌想使用它，仍然需要注意很多东西。最重要的是，品牌应考虑市区营销是否与他们致力于构建的图像逻辑相吻合。举例来说，自从Demna接管以来，该品牌放弃了维护高级和沉默的品牌形象。官方帐户通常会更新有趣且奇异的内容，例如戴着品牌棒球帽的充气动物玩具，或者在放在破旧的电话摊位上放置新的高跟鞋时表演艺术。
INS营销
在Demna的彻底改革下，公众的记忆点已经从传统的高端时装屋变为独特的豪华时尚品牌。实际上，下沉的营销并不偏离Demna的范围，这也解释了为什么每次进行营销引起争议时，总会有时尚爱好者和深层品牌迷们来支持它并认可它。
形成鲜明对比的是，Dior的品牌形象和营销方法不一致。法国优雅一直是该品牌的代名词。尽管现任创意总监玛丽亚（Maria）在掌舵后增加了女权主义的色彩，但该品牌的方向尚未留下“优雅”的巨大框架。因此，如果一个品牌使用过于实质性的营销方法，它实际上将消除其自身的价值含义。就像马鞍袋的促销视频一样，尽管它成功地打破了圆圈并将高频暴露于手袋中，但它也降低了产品的奢侈品。许多网民直言不讳地说，广告使手提包看起来像是假的。
Dior马鞍袋底部视频
A的蜂蜜和B的砷也进行了脚踏实地的营销，打破了圈子，但自那时以来，Dior选择了完全相反的道路。利用胜利，我们利用当地大亨黄金的形式，消除了Joy，通过赌博广告为牛一年创建了有限的宣传材料，并继续巩固了该品牌自己采取错误步骤的形象。相比之下，Dior并没有继续专注于脚踏实地的营销，而是转向其他年轻和质感的其他营销方法。
此外，脚踏实地营销的发展需要在考虑范围内完全包括区域和文化因素。以2019 Fendi Micro Film“”庆祝经典的单件法式法式比赛的回归为例，该品牌邀请演员Tan Zhuo，Qiao Xin和两个时尚博客作者出演中国大陆上的材料。由于场景的选择和场景设置，微型电影在发布后立即收到了网民的投诉。值得指出的是，“”的微影片分为三集。除上海外，该品牌还在纽约和香港拍摄，展示了有关友谊和袋装的故事。通过比较三集微型电影，许多网民发现，在纽约和香港拍摄的微卫生人士保持了品牌的稳定语调，而上海的一集则是该网站的廉价风格，感觉很贬低和丑陋的中国消费者。怀疑。
“》微影片上海分会
近年来，许多奢侈品牌被迫付出沉重的代价，因为它们参与了“歧视风暴”。缺乏文化敏感性和包容性的意识是品牌受到批评的领域。因此，当品牌试图进行已经有争议的营销时，有必要在估计暴露效果的同时反复思考。内容是否有可能传播以触发消费者的负面关联，从而导致品牌遇到信任危机？
一些行业内部人士指出，具有对比度感的下降营销确实可以立即提高品牌的势头，但是这种股息毕竟具有时间限制。此外，如果参与者的数量增加和基层含量是强烈生产和广播的，那么消费者也会失去新鲜感，而时尚的梦想核心也会耗尽。许多品牌追求脚踏实地营销的趋势，但他们很少考虑这种营销活动吸收的用户是否是有价值的目标用户。
为了取消利润的面纱，奢侈品牌的最大信心在于品牌本身。从原材料到传统的工艺，再到文化资本，这些都是品牌可以保持“奢侈”外观的原因，而“奢侈品”是合理化高级产品溢价的有力论据。如果图像下降，品牌可能需要更长的投资才能重塑情感价值。
总体而言，对于奢侈品牌而言，依靠损害品牌形象来吸引关注的品牌绝不是最喜欢的选择，因为不仅应该看到品牌，而且更重要的是，消费者应该看到该品牌的外观和形象。 WWD
由Zhake撰写
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