中国买家拯救奢侈品市场？上半年亚太市场表现带动，领先全球
澎湃新闻记者 王奇帆 综合报道
谁还在买买买？
一场流行病席卷全球。从最初的中国市场关店到现在全球其他地区的门店还没有恢复。奢侈品集团不仅面临着线下零售的挑战，也经受着从源头到全球物流配送的考验。进入3月份，随着国内疫情防控趋于稳定，中国内地的奢侈品门店纷纷恢复营业，不仅迎来了客流的恢复，也给商场造成了大量的排长队。
今年4月11日，爱马仕广州太古汇旗舰店重新开业。据《妇女报》报道，该店当天销售额高达1900万元。稀有的喜马拉雅、钻鳄鱼等超限量手袋很快就被买光了。国内新店开业首日业绩也创下历史新高。
尽管有业内人士分析，1900万的单日成交额很可能被计入。此前，顾客和导购在门店关门期间进行网上预约，但不可否认的是，在全球奢侈品无法销售的情况下，中国市场已经率先行动。
“4月底，我去了上海的香奈儿，人真的炸了。下午四五点，店外开始排起长队，感觉比疫情前还多。可能大家都没有出去过一段时间了。”疫情一缓，大家就出去逛街了。2019年3月，时音从电竞行业转型，正式成为一名全职UP主，并开始了《什么是奢侈品》系列视频。从去年年底开始 年。
疫情彻底改变了十音的购物习惯。据她介绍，疫情期间她的购物是“靠朋友圈的斗篷姐姐，看到好的，就让柜姐姐留下来，然后自己去店里看。采访时，她展示了记者从柜姐微信购买最新款（香奈儿）耳环“这六个月因为疫情关系我没有出门，所以我发现我使用网络渠道（包括微信）的频率。已经变得越来越高了。”
疫情前，中国消费者购买了全球1/3的奢侈品
近年来，中国消费者一直是全球消费市场的主要增长动力。据贝恩咨询统计，2018年中国内地奢侈品市场消费总额达1700亿元，中国消费者占内地奢侈品消费的比例从2015年的23%上升至27%。购物方面，中国消费者的奢侈品消费已占全球市场份额的33%。
然而，受疫情影响，奢侈品线下零售一度陷入停滞。 《贝恩公司奢侈品研究2020年春季更新版》显示，截至今年6月三个月的个人奢侈品（包括服装、珠宝、手表、美容产品和配饰）全球销售额将下降约50%至60%个人奢侈品市场全年将萎缩20%至35%。
不过，据波士顿咨询近日预测，中国奢侈品市场将在全球其他地区率先复苏，2020年甚至将出现10%左右的正增长。
波士顿咨询研究数据显示，虽然中国时尚奢侈品消费的复苏速度整体上不尽如人意，但与其他国家相比，中国消费者的信心更强。在波士顿咨询调查报告中，约43%的中国受访者表示，他们将在未来6个月内减少时尚和奢侈品支出。更多人表示将减少这方面的支出。
波士顿咨询董事总经理兼全球合伙人杨力表示：“中国奢侈品消费消费者信心恢复较为有力。得益于海外消费回归，预计2020年中国奢侈品行业将加速增长，奢侈品销售将增长0%至10%的低线城市，中产阶级和富裕阶层以及千禧一代消费者尤为突出，中国仍然是全球最重要的市场之一。
为什么预测2020年中国奢侈品消费将向前增长？对此，杨力表示，过去很多奢侈品消费都发生在国外，但疫情过后，很多消费者的购买都会回到国内。
投行分析师表示，“（奢侈品行业）游戏规则正在发生变化，中国市场需求的变化将是不可逆转的。”
奢侈品集团上半年业绩惨淡，中国市场引领世界走向世界
上半年，我见证了全球奢侈品行业的至暗时刻。两大奢侈品集团LVMH和开云集团上半年营收跌幅均接近30%。忧伤的阴云中，中国市场二季度的强劲复苏，成为各大集团财报中唯一的光芒。得益于疫情的控制和门店的正常营业，中国市场甚至带动了整个亚太地区的业绩领先全球。
以下是近期部分奢侈品集团发布的最新财报：
路威酩轩集团
6月30日，全球最大奢侈品集团、路易威登品牌LVMH集团第二季度营收同比大跌28%至183.93欧元。净利润较去年同期暴跌84%至5.22）。 1亿欧元。 LVMH集团分析称，营收暴跌主要是受到新冠疫情持续影响，包括多数国家的门店连续数月停摆，多数国家的生产设施也已停摆，国际旅游业也遭遇大规模封锁。
尽管全球业务受到极大阻碍，但其财报重点关注了今年第二季度中国市场的强劲复苏。上半年财报显示，中国市场的强劲复苏帮助第二集团营收亚太市场营收下滑，从一季度的32%下降至13%。
开云集团
欧洲另一大奢侈品集团开云（GUCCI）的母公司开云（GUCCI）今年上半年业绩不佳。继一季度营收下滑15.4%后，开云集团二季度营收进一步下滑至43.5%。截至6月30日，开云集团今年上半年营收下降29.6%至53.78亿欧元，净利润下降53%至2.72亿欧元。从各地区来看，业绩下滑主要受欧洲、美国、日本拖累，下滑幅度分别为29%、34%、40%。然而，中国市场是独特的。今年第二季度更是增长了6.4%，不仅抵消了第一季度关店带来的负面影响，还带动亚太市场降幅收窄至25%。
赫尔墨斯
作为最昂贵的皮革品牌爱马仕，爱马仕并没有承受住在关门的商店和工厂的压力。 6月30日第二季度，爱马仕营收大跌24%至24.88亿欧元，其中第二季度营收大跌41%，净利润仅为3.35亿欧元。但从全球市场来看，中国市场最压缩，客户量最高。今年3月中国大陆门店重新开业后，强劲表现带动了亚洲市场。上半年，亚洲市场（除日本）营收仅下降9%，而日本市场、北美市场、欧洲市场（除法国）、法国市场则下降23%、42分别为 %、36% 和 38%。
瑞克瑞集团
珠宝品牌卡地亚、梵克雅宝等珠宝和手表，手表的母公司慈丰集团（）近日发布了截至6月30日的2021财年第一季度财务报告。报告显示，新财年第一季度，新财年疫情影响同比下降47%至19.33亿欧元。但受益于49%的中国市场，亚太市场（日本除外）仅下降29%至10.13亿欧元。它是世界上最大的市场。分别下降 59%、61%、64% 和 38%。
利成达集团还在财报中表示，由于无法走出国门，中国大陆本土消费表现非常强劲，一季度线上销售增幅达到三位数。
普拉达
受新冠疫情影响，6月30日第二季度，意大利奢侈品集团普拉达（Prada）录得净亏损1.8亿欧元。报告期内，Prada集团营收同比大跌40%至9.38亿欧元。报告期内，PRADA集团全球大部分门店被迫停止营业。下降最严重的是中东等国家。销售额下降55.3%至2917.2万欧元。中国亚太地区销售额为1.05亿欧元，销售额最小化，下降24%至3.78亿欧元，成为集团最大市场。
什么样的品牌风险最大？
从上述几大集团的表现来看，虽然上半年业绩受到打击，但依托中国市场的强劲，亚太市场的表现依然领先于其他地区。如果表现更集中在能购买全球三分之一奢侈品的中国市场，各大群体的表现还是可以分高的。
LVMH集团今年上半年亚太市场下跌13%，开云集团下跌25%，爱马仕下跌9%，利丰集团下跌29%（截至2020年6月30日前三个月）， PRADA 下跌 24%。从结果来看，站在奢侈品牌前沿位置的爱马仕在中国市场却被最小化。
对于品牌力和复苏力的区别，杨力认为主要看两点，即品牌力和数字化能力。
“疫情发生之前，中国品牌和产品力的冲击力可以说明品牌和产品的强大程度。而在疫情后阶段，品牌和产品力较强的品牌显然恢复得很快。那些拥有自主品牌的品牌而且产品会受到影响，而且影响会被放大，生意会更加平淡。”
杨力还表示，“另一方面取决于品牌的数字化能力。像LV一样，他在疫情期间做了很多工作。通过店员在微信上与消费者互动甚至销售，然后发货再比如，新产品发布的时候第一时间通知客户，并邀请顾客回到店里，这种与消费者沟通能力的数字化实际上决定了他们是否能够恢复过来。它更快。
Gucci 12小时时尚现场秀
一直投入数字化的GUCCI品牌在疫情期间迈出了一大步。今年6月，Gucci在官方应用上推出了直播购物服务Gucci Live。该服务提供单一视频实时咨询。消费者可以自由选择是否露脸，获得一对一的视频购物服务。 7月17日，Gucci还举办了长达12小时的时尚直播秀。此次微博作为Gucci独家直播平台，播放量高达1574万。除了现场表演外，观众还可以看到整场现场的搭建秀和模特聊天。观众可以进入各个房间，体验整个会议的全过程。
中国消费者为涨价买单
在品牌实力雄厚的前提下，即使部分奢侈品牌涨价，消费者依然愿意买单。
据澎湃新闻记者不完全统计，包括路易威登(Louis ，LV)、香奈儿()、普拉达(Prada)在内的国际一线奢侈品牌均有调价，幅度超出往年正常水平。
以LV为例。 5月5日，其中国柜台价格再次上调。一桶包中国专柜价格从17900元上涨至19400元，上涨1500元，涨幅约8%。涨价不仅仅针对中国。这款皮包在美国官网的价格也从1890美元上涨到1980美元，涨幅约为5%。
此前，LV曾于2019年9月4日和2020年3月4日对旗下全线产品进行了调整。也就是说，LV品牌两个月内调整了两次，半年内调价了3次，超过了以往调价一两次的传统。对此，LV中国方面表示，公司从未对价格进行解读和回应。
5月中旬还进行了全球大调价，涨价幅度在15%至19%之间。开云集团旗下品牌GUCCI也于6月初在中国完成了涨价。经典酒包、系列、系列涨幅约8%。
朋友圈有代购曝光奢侈品涨价
今年5月，听到涨价的声音后，北京、上海、杭州等地的奢侈品店里都出现了长龙。
奢侈品牌每年都会进行一到两次价格调整，让品牌保值，这是业内公认的事实。有业内人士向记者指出，总体来看，奢侈品行业存在后续涨价的趋势。当一线豪华品牌调整价格时，其他品牌也会进行一轮涨价，以缩短价格差距，维持品牌基调。
2018年，奢侈品价格指数（CLPI）对150个奢侈品类别的调查发现，国际奢侈品牌一直在利用所谓的“定价权”将价格提高到通胀水平。产品价格持续上涨，但消费者的购买热情并未降低，因为奢侈品的定价更注重品牌、独特性、声誉等附加值，而不是实际使用价值和生产成本。
奢侈品第三大阵营：电商
过去，奢侈品牌面对数字化以及对电商平台的态度一直是微妙而谨慎的。一方面，他们无法掌握电商平台的用户体验。担心。因此，疫情之前，奢侈品牌与电商的合作虽然多是尝试。
“奢侈品不仅仅是一种产品，而是在卖一种体验和企业价值，所以大多数奢侈品集团都会在其直营线下店里为顾客提供额外的体验服务。这种额外的附加值其实是有挑战性的。”
然而，线下零售店的关闭倒逼了数字化和电子商务的进程。
疫情以来，天猫奢侈品栏目集中开店。卡地亚 ()、普拉达 (Prada)、Kenzo、MIU MIU、阿玛尼 () 集中开店，速度不断加快。截至今年5月，已有超过150个奢侈品牌入驻天猫。
天猫奢侈品频道
LVMH集团大中华区总裁吴越在接受新闻记者采访时表示：“LVMH集团旗下很多品牌都与天猫建立了合作。LVMH集团将积极拥抱数字化，自然也包括进一步提高电商比例。”目前，LVMH集团旗下22个品牌已入驻天猫。
麦肯锡咨询公司和意大利奢侈品协会发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，2020年在线奢侈品销售的市场份额将翻一番，达到12%。到2025年，这一比例将上升至18%。将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品阵营。
不过，作为奢侈品购买常客，诗茵也透露，品牌的最新款和限量款一定要保留柜姐和线下。无论是天猫还是Net-A-（奢侈品购物网站）都无法提供最全面的品牌产品。 “如果你想买经典款，全年的款式没必要去线下店，网上也是一个不错的选择。”石隐说道。
此外，诗印还谈到了电商平台不得触及的售后服务。 “线下的服务一定很好。如果是奢侈品平台的官网，他们的等待也很齐全。收到后的包装很精致，和奢侈品店没有太大区别，但在天猫上下单如果是上单的话，体验会差一些。