奢侈品代言人策略变了！
每天一个品牌热点知识。
今天的主题是：
La Mer 签约周杰伦！
此次活动的历史意义不仅在于女士级护肤品牌La Mer正式宣布首位“男性品牌大使”，更在于La Mer在2017年正式宣布首位“中国品牌大使”。它的历史。
高端奢侈品牌的一举一动都引人注目，尤其是当代言人是华人顶级周杰伦时，事件瞬间成为人们谈论的话题。
当然，还有很多疑问和争议。
01直男代言美妆线？
这个问题是在评论区一条关于“La Mer任命周杰伦为首位男性代言人”的微博帖子中提出的。
为什么护肤品牌需要男性代言人？
其实很早之前，我们就谈到过品牌代言中“异性相吸”的话题。
从上世纪开始，木村拓哉就是第一个代言口红的男明星，创下了两个月销量300万支的惊人纪录。在过去几年的流量时代，统计数据显示，“平均每五个时尚美妆KOL中就有一个是男性”。 , 可以证明
“男性偶像极高的人气背后，是女性粉丝强大的购买力。”
因此，对于一个针对女性受众的护肤/美容品牌来说，通过找女性喜欢的男明星代言来销售产品的逻辑并没有错。
近两年，随着“性别平等”的呼声越来越高，社会对男性护肤/彩妆的接受度也随之提高。
因此，一位有影响力的男性代言人对于帮助护肤/美妆品牌快速打开男性护肤市场起到了关键作用。
很难说La Mer正式宣布周杰伦作为品牌首位男性代言人不是基于这样的考虑。毕竟杰伦的影响力就在那里——
它不仅拥有庞大的粉丝群，而且对男性和女性的吸引力几乎相同。
对于此次合作，品牌通过周杰伦表达了这一点：
“我非常认同 La Mer 的护肤理念。我相信青春不应该是暂时的，而应该是永恒的……我很高兴能与 La Mer 合作，向每个人宣传自我保健的重要性。 ”
可见，在选择La Mer代言人时，不仅考虑扩大消费群体，更期望展现品牌包容性，升华品牌多元化形象。
02 《杰伦代言宇宙》晋级
如果说前面的问题大多是基于路人的意见，那么更多“对周杰伦略知一二”的网友就会疑惑：
周杰伦什么时候成为最受欢迎的高端奢侈品牌代言人？
回顾《周杰伦出道20年代代言产品全记录》我们可以看到，过去的“周杰伦代言宇宙”所涉及的品牌，一般都是面向大众、脚踏实地的。地球：
摩托罗拉、索尼、OPPO、动感地带、德尔惠、美特斯邦威、海澜之家、艾玛电动车、雪碧、优乐美奶茶、伊力优酸奶、可比克薯片……甚至还有鲜为人知的五谷全齐美手糕。
虽然有一两个高端品牌代言，但周杰伦与奢侈品行业的互动并不密集。网友调侃他只代言“粉丝买得起的品牌”。
但自从2022年周杰伦携新单曲《最伟大的作品》回归后，“周杰伦代言宇宙”迅速崛起：
去年12月，LVMH旗下奢侈品牌迪奥任命周杰伦为其全球品牌大使，使后者成为首位获此称号的中国明星；
今年3月，同属LVMH集团旗下的高端箱包品牌宣布周杰伦成为其首位华人全球品牌代言人，并发布了由他主演的广告大片；
随后本月，雅诗兰黛集团旗下奢华护肤品牌海蓝之谜（La Mer）宣布任命周杰伦为其首位男性代言人和该品牌首位中国大使；
“华语流行音乐天王”一下子成为国际奢侈品牌的宠儿，这似乎给“华语流行音乐最顶尖”的说法有了更具体的事实依据。
除了为自己是粉丝而自豪之外，关关还想知道：
究竟是什么导致了这一变化？
要说“周杰伦粉丝长大了/有钱了”，充其量只能算为原因之一（毕竟像我这样“长大了”但还是穷的粉丝还有很多）；
更核心的因素是奢侈品牌的代言策略发生了变化。
03奢侈品行业代言策略发生变化
这种变化至少体现在三个方面：
①合作伙伴去流量，代言选择趋于保守。
奢侈品牌在中国市场的爆发式走红是从前几年开始拥抱大量流量明星开始的。
为了最大程度撬动粉丝经济，以迪奥为代表的奢侈品牌玩起了代言人的头衔，从“全球代言人”、“区域代言人”、“品牌大使”，到“品牌之友”、“香水大使” ”。 “首席体验中心”、“首席惊喜官”……在各地堪称“批发大使”。
但随着市场从流量时代走向存量时代，流量代言人给品牌带来的短期增长动力逐渐放缓，频频崩盘带来的代言风险因素不断加大。
在Prada、LV等品牌接连遭遇代言人风波，奢侈品行业经历了一波高频公关浪潮后，高端奢侈品牌终于开始放慢与明星的合作。他们不再把“流量”作为合作的唯一标准，而是精心挑选个性独特的明星。以及长期价值的倡导者。
②合作关系是长期的，代言更注重价值观匹配。
当品牌不再注重短期增长，而是更注重代言带来的长期收益时，代言人与品牌之间的精神和价值契合就成为重要考虑因素。
这就是体育明星代言风潮的开始。
尤其是巴黎奥运会、北京冬奥会之后，以谷爱凌、杨舒钰为代表的明星运动员频频出现在高端时装秀场。迪奥、LV等品牌的广告中也出现了大量运动员面孔。官宣与国家女足达成官方合作伙伴的中国Prada被网友称赞“终于找到合适的代言人了”。
在这股代言人新风潮中，可以看出奢侈品牌对于合作伙伴积极赋能的需求越来越大。
③合作圈多元化，代言策略趋于矩阵式发展。
此外，当前奢侈品行业在代言策略上也呈现出多元化发展趋势。喜欢
·性别多元化：Prada于2022年正式宣布，一位跨性别模特将成为Prada手袋的最新代言人。奢侈品牌通过选择不同性别的代言人，包括男性和跨性别者，体现社会多样性和品牌包容性；
· 年龄多元化：去年与85岁老奶奶吴彦淑合作的“少女品牌”Miu Miu的时尚大片在网络上引起了极大讨论，也展现了当前奢侈品牌年龄范围的扩大发言人。通过与更多年龄段的KOL合作，品牌旨在与更广泛的人群展开对话。
· 圈层多元化：除了传统的娱乐明星、体育明星之外，品牌越来越多地选择与名人、商界领袖、艺术家、潮流引领者等有影响力的人物合作，以加强在不同圈层的影响力。文化圈的影响。
在此趋势下，打造优质代言人矩阵或者寻找具有多圈影响力的超级代言人，成为打造奢侈品牌的关键一步。
和周杰伦合作显然是第二种省时省力的。
毕竟，他是这一代人的潮流启蒙者，也是在世界范围内共鸣中国文化情感的最强音。对于逐渐成为消费主力的千禧一代来说，周杰伦的影响力是无可比拟的。
正如公众号@所说，
“从某种程度上来说，周杰伦的影响力几乎相当于一个多元化明星的巨大矩阵。”
你怎么认为？
参考：