鲁德传播集团×精准市场研究中心发布《2023中国奢侈品报告》
近日，罗德公关与精准市场研究中心联合发布《2023年中国奢侈品报告》，探讨中国内地和香港奢侈品市场的重要指标，从消费者行为和偏好中探寻市场发展趋势。
问卷调查将于2022年12月至2023年1月进行。本报告的调查样本来自2,500名中国消费者，其中2,000名来自内地不同城市，500名来自香港特别行政区。内地受访者家庭年平均收入为人民币1,402,000元，香港受访者家庭平均年收入为港币1,193,000元。
精准市场研究中心执行董事Simon Tye表示：“《2023中国奢侈品报告》揭示了当前市场环境下消费者心理、观念和行为的新趋势，希望帮助中国奢侈品行业迎接新机遇和挑战。”
调查数据显示消费者信心快速回升
2022年5月的一项调查显示，由于年中COVID-19疫情的影响，中国内地消费者的奢侈品消费信心受到影响。只有45%的内地受访者表示会在未来12个月内增加奢侈品消费，24%的受访者表示会减少消费，调查数据为十年来最弱。本轮2022年12月至2023年1月进行的调查显示，52%的内地受访者预计增加奢侈品消费，超过2020年疫情前的数据（44%）。预计减少奢侈品支出的受访者比例回落至10%，与2020年疫情前数据持平。
同期，香港消费者自2022年1月以来一直保持强劲的消费信心。44%的香港受访者表示，他们将在未来12个月内增加奢侈品支出，而只有10%的人表示会减少支出。相关数据的表现好于2020年疫情前的32%和20%。
在计划购买的奢侈品中，内地受访者预计在大多数品类上的消费意愿较高，其中服装（53%）、豪华旅游（52%）和高端餐饮（48%）的消费意愿较高。显著地。在香港受访者中，更多人愿意增加豪华旅游（53%）、鞋子（42%）和高端餐饮（42%）的支出。
网购奢侈品可信度大幅提升
罗德公关与精准市场研究中心联合调查显示，内地受访者对网购奢侈品的信任度大幅提升。当被问及有信心购买奢侈品的渠道时，选择天猫、淘宝、京东等综合电商平台的内地受访者在不同品类上较2021年大幅增加10%至30%。节省时间（46%）、购买产品更方便（44%）以及浏览品牌产品更方便（43%）是内地受访者更喜欢网上渠道的主要原因。
相对而言，香港消费者仍然信任线下渠道购买奢侈品，但不同品类信任线上渠道的受访者比例也增加了3%-10%。更方便的价格比较是香港消费者选择网上渠道的首要原因。
当被问及过去12个月购买奢侈品的网上平台时，品牌官网（54%）、京东（56%）和天猫淘宝（53%）仍然是内地受访者购买奢侈品的主要平台。购买奢侈品。各渠道较2021年均呈现超过10%的增长，表明线上奢侈品购买渠道的集中度不断提高。与此同时，抖音（19%）和小红书（18%）等社交电商平台也越来越受到奢侈品受访者的关注。对于香港受访者来说，品牌官方网站（49%）和亚马逊（48%）是他们在线购买奢侈品的主要渠道。
在从名人、意见领袖（网红）那里获取奢侈品信息时，两地消费者对品牌付费赞助的接受度较高。只有2%的内地受访者和5%的香港受访者表示，当他们得知品牌付费赞助名人推荐产品时，他们会降低购买意愿。只有4%的内地受访者和7%的香港受访者在得知品牌付费赞助意见领袖推荐产品后会降低购买意愿。
中国品牌赢得更多认可 中国元素受青睐
调查显示，在比较中西方奢侈品牌在不同维度表现较好的情况时，中国品牌在各维度的得分均较上年大幅提升5%-10%。
从细分品类来看，18%的内地受访者和13%的受访者在购买高档手表时倾向于选择中国品牌，仅次于瑞士品牌。其中，27%的Z世代受访者倾向于选择中国品牌。与此同时，79%的内地受访者和53%的香港受访者表示，他们将在未来12个月内购买中国品牌手表。
中国设计师经营的高端时装品牌也得到了积极的反馈。 54%的内地受访者和35%的香港受访者表示，他们将在未来12个月内购买更多中国设计师品牌。其中，来自内地一线城市的受访者愿意增加购买的比例高达62%。中国元素、设计师的个人魅力、独特的设计和性价比是两地受访者青睐中国设计师品牌的主要原因。
此外，消费者对中国元素品牌的偏好也在逐年增加。 78%的内地受访者和59%的香港受访者认为，在奢侈品或服务中加入中国元素很重要。
与此同时，内地消费者日益高涨的民族自豪感也对国际品牌提出了更多的要求和约束。调查显示，“双重标准”（55%）、产品质量问题（53%）、违反“一中原则”（51%）、企业失信（48%）将严重削弱消费者的品牌好感度和美誉度。购买意向。
可持续理念不断加深消费者对品牌采取行动的期望
对于奢侈品牌而言，两地80%的受访者都认为应在可持续发展过程中发挥重要作用。但与此同时，只有73%的内地受访者和66%的香港受访者认为当前的奢侈品是可持续的，分别较上一年下降了20%和9%。其中，中国大陆Z世代受访者中只有52%同意这一点。
此外，两地超过90%的受访者愿意支付更多费用来支持奢侈品的社会和环境可持续发展。其中，最多受访者愿意多花5%-10%，分别占内地和香港受访者的37%和42%。对于在可持续发展方面无所作为的品牌，74%的内地受访者和81%的香港受访者表示会减少甚至停止购买该品牌的产品。
近年来，“循环时尚”概念因契合“低碳”价值观而受到关注。作为“循环时尚”潮流的一部分，二手奢侈品正在进入更多中国消费者的视野。调查显示，珠宝（21%）、小皮具（18%）和服装（17%）是内地受访者购买最多的二手奢侈品。香港受访者购买更多服装（26%）、珠宝（23%）和鞋子（22%）。总体而言，香港消费者比内地消费者更容易接受二手奢侈品。消费者明年对二手奢侈品的购买意向与现有趋势相似。
尽管香港奢侈品行业受到疫情带来的旅行限制的影响，但77%的内地受访者和87%的香港受访者仍然认为香港仍然是亚洲的奢侈品购物中心。对他们来说，香港的吸引力主要在于：优越的购物体验、特别版产品和独特的小众品牌。与此同时，持不同意见的受访者中，61%的内地受访者和59%的香港受访者认为，香港的奢华体验和服务已被许多其他亚洲城市媲美或超越，这将对香港的消费产生负面影响。被誉为亚洲城市。奢侈品购物中心的角色提出了挑战。
罗德公关高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示：“机遇与挑战并存。中国市场有必要进一步缩小与国外市场的价格差距，并提供有吸引力的增值服务；加快数字化步伐，实现更加融合的通讯和电子商务方式，应对复杂多变的市场环境；优化与KOL、明星、媒体的合作，在消费决策的不同阶段因地制宜地进行精准沟通；也可以通过中国限量版、中国元素和可持续理念的适当融合来实现。为中国消费者创造更加多元化的价值。”