奢侈品消费整体降温，爱马仕也不例外
奢侈品生意会越来越难做。
据《时尚商业新闻》报道，法国奢侈品集团爱马仕于昨日开盘前发布了第三季度财报。按固定汇率计算，收入增长11.3%至37亿欧元，略高于分析师11%的预期。前三季度收入按固定汇率计算。计算增长 14%，达到 112 亿欧元。
这一业绩无论是与第二季度的13.3%、去年同期的15.6%、2022年同期的32.5%相比均明显放缓，但仍跑赢同行。
LVMH上周发布的财报显示，第三季度有机营收下降3%，至190.7亿欧元。核心时尚皮具部门自2020年以来首次录得销售额下滑。第三季度销售额下降5%，远低于分析老师的预期。
昨天发布财报的开云集团前9个月营收大跌12%至128亿欧元，其中第三季度营收大幅下滑15%至38亿欧元。按可比口径计算，该数字下降了 16%，低于分析师对开云集团营收的预期。占集团营收一半的核心品牌Gucci第三季度营收大跌25%至16.4亿欧元。
爱马仕CFO埃里克·杜在财报后的分析师会议上直言，如果说过去几个季度有什么事情让公司感到惊讶的话，那就是爱马仕的韧性，特别是在中国市场，这与其他品牌形成鲜明对比。行业内的品牌。
爱马仕第三季度按地区和部门详细数据
然而数据显示，中国市场的表现却严重下滑。按地区划分，包括中国但不包括日本在内的亚洲市场表现最差，按固定汇率计算仅增长1%，至15.84亿欧元，其中包括韩国、新加坡、澳大利亚和泰国。市场表现突出。
尽管中国市场的线下客流自春节结束以来有所下降，但该集团强调，客流下降趋势已于第二季度末结束，并将持续下去。客流量低的负面影响被忠诚客户客单价上涨所抵消，因此在去年第三季度的高基数基础上，中国市场仍保证正增长。
日本市场期内飙升23%至3.8亿欧元，保持强劲势头。爱马仕管理层强调，外国游客对日本市场销售额的贡献不到10%，主要由当地顾客推动。
不包括法国的欧洲市场增长20%至5.84亿欧元，主要得益于当地消费者的稳固以及来自中东和美国的游客的持续增长。法国市场增长13%，达到3.65亿欧元。尽管奥运会期间法国当地商店客流量略有下降，但美国市场却增长了13%，达到6.66亿欧元，增速与前两个季度相似。
按部门划分，爱马仕包所在的皮具和马具部门销售额增长14%，按固定汇率计算达到15.73亿欧元。成衣配饰部门第三季度增长13.5%至11.34亿欧元。爱马仕其他涵盖珠宝和家居用品部门的收入增长13.6%至4.55亿欧元，香水和美容部门增长10.6%至1.29亿欧元。
表现相对较差的丝绸纺织部门仅录得4%的增长至2亿欧元，而钟表部门则下跌18%至1.26亿欧元，成为唯一录得负增长的部门。
延续第二季度的趋势，爱马仕在第三季度再次证明，丝巾、配饰等入门级产品带动的销售正在放缓。爱马仕集团执行董事长阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)在上一季度分析师会议上表示，有进取心的消费者数量有所下降，尤其是中国消费者。
9月份推出的新品在一定程度上提振了此前滞后的香水和美妆部门，其中包括Nagel设计的全新女香Barénia，以及眼妆系列Le的第二部Trait Hermès。
然而，手表部门的增速仍在大幅放缓。该部门在2022年至2024年间录得23%至46%之间的高增长。爱马仕管理层在会议上承认，该部门在一定程度上受到了瑞士手表出口整体放缓的影响。如果影响减缓，将尽快对手表设计进行调整。
与此同时，市场持续担心丝巾等小配饰卖不出去。爱马仕管理层将丝绸产品的成功归功于设计创意和技术诀窍，因此将继续投资于丝绸开发，并在贝尼里昂建设新的生产线。
不难看出，面对入门级产品销售放缓的问题，爱马仕正试图从产品设计和供应等方面来解决。提高入门级产品的吸引力，摆脱其“分销”角色，是管理层没有直接表述但明确的发展方向。
现在问题已经变得紧迫了。尽管爱马仕仍将其优异的业绩归功于其独特的商业模式，但该公司不愿公开承认的分销体系实际上已经开始松动。
据路透社报道，来自加州的三名消费者本月对法国奢侈品牌爱马仕提起第三起诉讼，继续针对爱马仕备受争议的分销系统，指责爱马仕强迫消费者支付更高的价格购买 包。必须购买其他高价配件才能获得资格，这涉嫌违反反垄断法、虚假广告和欺诈行为。
此次集体诉讼反映出消费者对爱马仕分销体系的深切不满。
今年以来，奢侈品消费整体降温，爱马仕也未能幸免销售压力。不少消费者反映，今年以来，爱马仕摇钱树BKC（即Kelly和Hermès）在全球多个市场的比例有所降低，购买难度降低。
虽然一些流行的配色款式仍然难以获得，但与之前手袋不一定能配送的情况相比，现在有消费者透露，爱马仕今年可以协商比例并购买现成的手袋。品牌的态度开始转变，对消费者更加透明。 。
尽管这一现象让许多渴望拥有特定手袋款式的消费者兴奋不已，但也动摇了这些高净值人士对品牌前景和奢侈品市场的信任。毕竟，爱马仕的比例几乎是整个奢侈品市场的一个因素。表面。
与对价格敏感的消费者不同，爱马仕的高净值客户并不是追逐单品，而是出于对其金字塔顶端品牌定位的认可，所以越贵，他们就越买。如果过于迎合消费者，品牌可能会导致这些消费者失去对它的长期信任。一些消费者在得到理想的手袋后会迅速退出，给爱马仕未来的业绩带来不确定性。
爱马仕管理层强调，通过提高品牌客单价来抵消客流低迷的影响不仅仅是中国市场，而是全球市场的趋势。因此，问题在于爱马仕能够在多大程度上挖掘其忠实顾客的钱包，而这项任务只会变得越来越困难。
对于大多数忠实顾客来说，他们大多数时候已经拥有不止一款 BKC 手提包。说服这些消费者购买更多的手袋实际上比说服尚未拥有 包的初级用户购买他们的第一个 包更困难。高的。
此外，品牌对忠诚顾客的定义与消费者的理解也存在一定差距。并不是所有的忠实客户都能长期关注爱马仕，尤其是其他品牌都在大力争夺VIC核心客户，提供更独特的服务体验。 。
爱马仕集体诉讼中的一名原告表示，她从爱马仕购买了价值数万美元的产品，并拥有不止一只柏金包，但当她向商店销售询问2022年另一只柏金包时，她被告知，产品只会出售给“继续支持我们业务的客户”。
因此，爱马仕虽然有分销体系作为业绩安全缓冲，但接下来的任务仍然是回归到开发多元化消费者需求、激活非手袋产品的吸引力上。这与其他奢侈品牌的任务并无本质区别。 。
通过允许手袋以外的其他品类被视为丝袜，品牌实际上是在主动降低这些品类的重要性。例如，品牌大力发展的珠宝和手表系列有潜力成为爱马仕的第二增长曲线，但许多小红书网友认为不值得投资。这部分归因于这些品类用作购买手袋的配件。 。
如何优化成衣、珠宝、手表品类对消费者的吸引力，而不是强迫消费者购买他们不欣赏的产品，是连奢侈品行业顶级公司爱马仕都没有解决的问题。
在包可以轻松带动生意的时期，Hermès或许不必担心这些问题，但随着更多熟悉品牌的忠实消费者定居下来，他们对品牌的要求会变得更加苛刻。
例如，其成衣品类没有针对当地消费者做出适当的尺码调整，尤其是在重要的亚洲市场。此外，即使在低调奢华已成为爱马仕成衣系列潮流的当下，尽管该品牌拥有创意总监并进行季节性时装秀，但在过去一轮的竞争中终端时装市场，一直逊色于The Row、Loro Piana等品牌，处于劣势。
在确保手袋核心地位、发展多品类的压力下，爱马仕仍在按计划增加产能、扩大销售网络。
集团位于法国里永的第23个皮具工场于9月开业，继续提升产能。据不完全统计，爱马仕今年迄今新开的门店包括6月开业的香港利园店、8月开业的墨尔本店、10月装修扩建的深圳湾万象城店、日本门店二月和六月。 4月，麻布台山店、银座三越店、美国新泽西州普林斯顿店新店开业。
上述措施都将带来更高的运营成本，市场也在密切关注爱马仕是否会出现产能过剩的问题。据《世界报》报道，一家与LV合作的工厂在过去几个月里不断被LV削减，产能削减了20%以上。供应商工厂员工代表表示，他们已被管理层要求请假。
随着产能的增加，库存管理将成为爱马仕面临的重要挑战。尽管二级市场数量庞大，但不断扩大的销售网络将考验爱马仕对库存水平的控制。今年，该品牌经历了春节和6月份库存增加的波动，管理层表示库存已趋于稳定。
同时，爱马仕管理层表示，今年的营销预算将达到6.5亿欧元，任何地区都不会削减预算。为了增强非手袋产品的吸引力，呈现全面的爱马仕品牌世界，集团显然需要继续加强市场沟通。
种种迹象表明，爱马仕正在努力加强在中国市场的品牌形象营销，包括去年11月在上海举办的“爱马仕，飞马座”奇幻剧场，以及今年4月的2024夏季男士系列时装秀。
迄今为止，纯粹因为欣赏爱马仕设计美学而购买非手袋产品的行为在国内社交媒体的讨论中仍然被认为令人难以置信。这意味着爱马仕在中国这个重要市场的品牌传播上还有很长的路要走。
当然，爱马仕还有另一张底牌：涨价，但在今年年初9%的涨价之后，消费者对奢侈品涨价的集体反感已经达到顶峰。该集团预计明年初的例行涨价幅度应会低于这一数字。 。
爱马仕的秘诀在于，它不刻意迎合大众，而是选择稀缺性，保持产品的高品质。然而，面对逐渐枯竭的钱包和不合理的分配制度，市盈率高达50倍的爱马仕已经没有理由再像以前那样了。一样的安心。