专题一：天猫奢侈品如何为全球奢侈品牌搭建“数字鹊桥”？
以“浪漫经济”为名发起的七夕营销战，再次让无数奢侈品牌在这个节点全力以赴，提前至少半年开始布局。
在充满挑战和不确定性的奢侈品零售环境下，消费者接触点从线下拓展到线上，全渠道布局已成为未来奢侈品牌可持续发展的大趋势。数字化不再是奢侈品牌的选择。 ，但是有必要。
对于选择营销渠道相对谨慎的奢侈品牌来说，合适的渠道不仅对于销售具有重要意义，对于把握品牌价值也具有重要意义。
公开数据显示，早在7月份，线下门店开始全力营造七夕氛围之前，就有数千款七夕新品和定制款在天猫奢侈品上发布并开始预售，其中超过500款专为七夕定制的款式。历峰集团、开云集团、LVMH集团等全球顶级奢侈品集团品牌的七夕新品、中国限量版、明星款式等特别单品突破线下门店的地域限制，通过天猫官方旗舰店发售商店和名人商店。专家主播的直播推荐、买家秀、互动问答等多维立体地呈现在大量消费者面前。
Gucci、Saint、Jimmy Choo等品牌首次参与天猫奢侈品七夕营销，带来Gucci系列心形苹果图案手袋、YSL x New Era联名棒球帽、男士廓形心形印花T恤、早秋针织外套，首发包括 Jimmy Choo Baily 85 水晶缀饰羊皮高跟鞋。 Prada在七夕首次与李佳琦合作，女款Re-再生尼龙包迅速售空。
首次参加天猫奢华七夕活动的还有今年陆续在天猫开店的著名奢华珠宝品牌Van Cleef &、Graff等。格拉夫为七夕推出全球限量版蝴蝶幻影玫瑰金钻石项链，全球限量50枚；七夕限量版开心系列登陆天猫，全球限量200件，并走进奢侈品直播间。
左上：Gucci系列心形苹果图案手袋；上中：Prada Re-再生尼龙袋；右上：YSL x New Era 联名棒球帽；左下：男士廓形心形印花T恤；中下：Jimmy Choo Baily 85水晶装饰羊皮高跟鞋；右下：早秋针织外套
数字技术创新正在发生。全球奢侈品行业也在紧跟科技潮流，不断重塑市场竞争格局。在天猫奢侈品上，AR试穿、3D互动、语音留言卡等数字化服务已经被越来越多的奢侈品应用到日常生活中。
卡地亚高端珠宝3D展示新功能吸引了超过1000名消费者使用天猫小程序欣赏限量版产品的细节；利用电子语音卡服务，消费者还可以通过数字方式互相传送语音祝福。 Gucci还在七夕期间首次将珠宝品类上架天猫官方旗舰店，并同步推出手持AR虚拟试戴。消费者可以在天猫上方便地试戴经典双G手链、Icon系列宝石戒指等产品。 ，您还可以定制礼品卡。推出选礼小程序，精准满足消费者需求。
GUCCI古驰七夕将首次在天猫销售珠宝品类，并推出AR虚拟试戴
据悉，受七夕带动，8月天猫奢侈品整体交易额同比超200%，其中箱包品类占比最高，珠宝首饰增速为远高于市场。
火热销售的背后，天猫对于奢侈品牌的意义早已不仅仅是一个简单的“销售商城”。数字化打破了线下奢侈品体验的界限。平台大数据支持千人推荐，不仅提高了营销效率，也能更好地落实营销创意，有助于全方位提升品牌力。天猫奢侈品推出“无七的邂逅”主题营销活动，旨在通过一系列以人、货、地为中心的线上玩法与全球奢侈品牌产生共鸣，实现全链路、全方位数字化，为消费者提供带来新的期待和惊喜。
“消费者对奢侈品的需求是多样化且不断变化的。与线下相比，天猫的奢侈品线上平台更加灵活。我们希望利用平台的数字化工具和消费者洞察，帮助奢侈品牌更好地了解和把握消费者需求的变化天猫奢侈品总经理王珍妮表示： “消费者对独家首发款、限量版、话题款等特殊单品有明显的偏好，同时经典款依然很受欢迎，也是送礼的主流选择。今年我们还看到奢侈品牌的跨品类趋势更加凸显，比如很多主营品类是包包的品牌也开始卖珠宝，有的珠宝品牌也卖包包和香水。”
七夕期间网络销售火爆，反映出网络消费能力不断提升。天猫奢侈品数据显示，七夕期间男性消费者更加活跃。消费者在网上购买奢侈品的客单价越来越高。购买6000元以上包包的男性数量正在快速增长。消费者较去年年轻化，来自4-6线城市购买价值6000元以上包包的人数快速增加。
“疫情阶段性反复，消费者对美好生活的追求不断变化，人们将更加关注绿色、健康、自然、慈善。随着中国年轻一代对中华传统文化的认知逐渐增强，他们越来越重视绿色、健康、自然、慈善等。”随着人们越来越重视中国传统的节气和节日，七夕被赋予了传递情感、表达甜蜜和期待的意义，我们也看到一些中国风格的商品卖得很好。以他们自己的方式并传达美好的祝愿和期望。”王维珍说道。
新款七夕小红锁系列项链上市，登录薇娅直播间销售火爆
七夕期间，天猫旗舰店二楼推出“爱语新解读”互动游戏，激发消费者参与成语填充游戏。通过成语这一富含中国传统文化内涵的元素，与消费者建立深度。连接。
年轻潮流、热点话题、兴趣爱好都会随着时代的演变而快速变化。流量、圈层、科技、想象力利用数字化打破奢侈品线下界限，不仅提高营销转化，还实现与品牌价值的匹配。用户关注点。天猫奢侈品深受品牌欢迎的背后，是强大数字帝国的支撑。
数百年来，奢侈品以其悠久的历史底蕴、专业的制作工艺、珍贵稀有的材质以及高净值人士的专属体验，为买家带来了完整的整体体验。因其独特的品牌身份和基因而获得更大的品牌忠诚度。
服务体验管理显着影响品牌的附加值。在线下，这种独特的体验体现在店面选址和装修、定制服务、特色活动和售后维护上。 2021年，天猫奢侈品加速在奢侈品电商服务体验领域的行业突破，正式推出“奢侈品无忧购买”服务。通过专属包装、视频客服顾问、售后服务、免息分期、购买赠送权益等五项特色服务，打造线上线下同感的奢侈品消费体验。
“奢侈品的价值不仅仅在于相对较高的价格。无论是馈赠他人，还是犒劳自己，我们都希望消费者能够在天猫奢侈品上充分体验拥有奢侈品的美妙体验，充分传达自己美好的想法和情感。 “与线下相比，天猫的奢侈品消费体验丝毫不打折扣，体验甚至更好。”王维珍表示，天猫的奢侈品一直是“100%好”。五项基本保障是正品、7天无理由退货、免费送货、快速退款、7天价格保证。此次推出“奢侈品购无忧”五项特色升级服务，力求给消费者带来最佳的购物体验。
据了解，Gucci、、、、IWC等40多个奢侈品牌在七夕期间在天猫奢侈品提供了专属包装服务，涵盖了万余件奢侈品。精美包装带来的开箱体验仪式感，也激发消费者在评论区分享买家秀，让UGC的口碑有效反哺产品销量。
IWC万国表在天猫推出奢侈品线上专属礼盒
首个奢侈品“视频客服”于七夕正式上线，奢侈品消费者首次在线上“面对面”专属导购。七夕前夕，历峰集团旗下奢华腕表品牌率先推出专属视频客服，邀请10位嘉宾体验体验。在堪比线下专柜VIP室的直播间里，视频客服顾问向消费者讲解七夕新款腕表的知识。 ，进行试穿和试穿展示，让品牌以更亲民、更年轻的方式与线上消费者沟通。价值超过20万的系列中国限量腕表在直播间售出。
天猫奢侈品在线视频客服
过去，奢侈品的清洁、保养、定制、维修几乎只能通过线下门店完成，耗时耗力。天猫奢侈品帮助品牌线上打通全链路售后服务。品牌可以在天猫旗舰店提供免费售后服务或权益，并在自有维修中心或品牌授权服务商提供线下服务。对于消费者来说，以往只能通过线下门店才能完成的奢侈品售后服务，如清洁、保养、维修等，现在也可以在天猫旗舰店体验。只要您一键发起“售后服务”，快递就会送到您家门口，简单快捷，节省时间。同时，您还可以在线实时跟踪服务履行进度，随时了解服务状态。在天猫奢侈品、珠宝和手表品牌可以提供24个月的免费保修和清洁维护服务。 Gucci在七夕节前推出打腰带服务。女装品牌和鞋履品牌Ruco Line分别提供免费换衣和免费擦鞋服务。服务。
对于奢侈品牌来说，新品与奢侈品线下专柜同步，品牌的线下权益和服务也在天猫共享。历峰集团旗下所有品牌，包括天猫奢侈品，都可以在天猫奢侈品上购买。享受8年维护。
天猫奢侈品线上平台极其灵活，可以密切关注消费者并与他们保持持续沟通。从某种意义上说，服务质量有效覆盖甚至超越传统线下渠道，使其更加先进和领先。这种数字化的延伸能力得到了众多奢侈品牌的认可。今年4月，一位消费者在“&天猫云表展”上订购了一款价值97.5w的高价手表。过去几个月，这位消费者也不断收到天猫旗舰店的产品。品牌服务与关怀。
关于“元宇宙”的讨论给2021年的互联网世界带来了冲击波，引发了时尚奢侈品行业的密切关注。一场跨越物理世界和虚拟世界的浪漫梦想也在天猫奢侈品上慢慢走红。打开。
某网站知名UP主曾分析，对于沉浸在二次元环境中的年轻人来说，二次元已经是生活；逐渐步入中年的80后，是第一批网络公民，熟悉网络脉搏，看着动漫长大，二次元不再是青春的象征，而是正在成为来自亚文化群体的主流文化。淘宝生活虚拟3D形象任务换装游戏上线2年多，日活跃用户超1000万，累计用户超1亿，商业价值不容小觑。
七夕之际，天猫奢侈品再次携手淘宝生活，带来一场“意外的邂逅”七夕限定奢侈品秀。 8月4日至7日，用户可在淘宝搜索“无七与邂逅”进入活动页面，从天猫奢侈品拉尔夫、、、、等8大品牌新品服饰中，搭配淘宝生活上的虚拟人物。 。匹配完成后，生成照片并分享，就有机会解锁各种豪华礼物。在满足年轻人二次元梦想的同时，也让奢侈品牌获得了更多元化的曝光和互动机会，形成营销裂变趋势，在价值层面获得更多潜在受众的认可。
据悉，为期4天的活动期间，网站曝光量突破1亿，超过750万玩家与奢侈品牌深度互动。他们实际上试穿了近 600 万件衣服，生成了 200 万张创意自拍照，并通过游戏在商店进行了实际购买。 8大品牌的16件全新定制品牌服装将永久保留在淘宝生活中。参与品牌平均新增消费资产超过500万。淘宝生活游戏中的天猫奢华衣柜已拥有83件顶级品牌服装、箱包、道具，活动期间参观人数近800万人次。
天猫的高效转化是建立在红利丰富的流量平台上对用户情感需求的准确理解之上的。依靠更加注重互动、互动、参与式广告的数字营销，可以加深产品和品牌对用户的影响，激发消费欲望。天猫奢侈品的数字化全链路营销体系具有很大的标杆意义，甚至影响着整个奢侈品行业未来的营销方向。基于手机淘宝和天猫奢侈品渠道，天猫奢侈品在创新玩法的同时，也在不断寻求融合多渠道内容营销。
七夕活动期间，天猫奢侈品联手李佳琪、朱婧熹、黄楚同、罗珍妮、赵建江上演了一部爱情短剧。天猫奢侈品通过三个“不期而遇”的情感故事，展示了天猫奢侈品丰富的创新七夕限量版、专属包装礼盒体验、沉浸式视频客服顾问。短片赋予了“七夕”这个节日无限的包容性：为爱人、为自己、为友情、为当下、为浪漫。天猫奢侈品将场景体验与情感纽带完美连接，让奢侈品网购更加优雅、温馨。此次与头部KOL的合作，有效地将主播与粉丝之间的纽带延伸至品牌本身。
所谓全链路、全方位的数字营销，并不是机械地在键盘上敲击“0和1”代码。从新品到售后，天猫奢侈品与全球奢侈品牌的每一个营销环节都经过深思熟虑，让奢侈品牌从受大众到受热烈，只能设身处地、多思考。七夕天猫也将自己打造成浪漫爱情的平台。这也让我们看到了通过线上渠道创造无与伦比的线下新体验的充分可能性，吸引更多品牌和消费者拥抱天猫奢侈品。品尝。 WWD
撰稿：瑞金
编辑木木
图片来源网络、品牌