品牌！进军中国珠宝市场还为时不晚
疫情爆发前，中国是全球珠宝市场的主要驱动力之一。现在，对于那些希望在大品牌占据更多市场份额之前分得一杯羹的小品牌来说，时间已经不多了。
中国上海——因为一则七夕广告，卡地亚()不仅成为近期舆论的焦点，还受到了很多人的批评和批评。在其发布的广告宣传片中，分别出现了两对男女情侣。他们佩戴着精美的珠宝设计，享受着彼此的陪伴。不过，品牌并没有明确界定它们之间的关系。
很多人认为，考虑到七夕节的浪漫性质，这则广告中的同性情侣被认定为恋人。一些微博用户对此表示欢迎，并评论称“见证了知名珠宝品牌焕然一新的形象转变”。
然而不久之后，卡地亚在天猫旗舰店发布这则广告大片时，将两个看似关系亲密的男人形容为“父子”，让不少网友失望又难以置信。 。
即使是像卡地亚这样的国际大品牌，在如此特殊的节日期间，也很难从众多的宣传营销活动中脱颖而出。以今天的七夕节为例。受疫情影响，人们买礼物、过节的热情似乎比平时更高。
国际铂金协会（PGI）和研究机构Sinus在4月下旬和5月初进行的消费者信心调查显示，珠宝行业利用2020年的节日送礼活动显得尤为重要，因为人们经历了前所未有的公共氛围。状况。渭河社会政治危机之后，我希望向身边的人表达我的感激和珍惜。
尽管卡地亚的促销似乎让越来越多的消费者感到迷惑，但其试图传达的信息——将男性购买珠宝作为送给女性的礼物的“浪漫”理念并进一步向外拓展，实际上揭示了更广阔的层面。这对于各种规模的品牌都至关重要，因为它们越来越依赖中国来实现增长。
就消费复苏而言，中国作为全球最大的时尚奢侈品市场，发出了复杂多样的信号。此前公布的数据显示，7月份中国社会消费品零售总额同比小幅下降1.1%。尽管服装和鞋类的销售额有所下降，但珠宝首饰是亮点，该品类与去年同期相比增长了7.5%。
欧睿国际的数据显示，疫情爆发前，中国已是全球最大的珠宝市场，去年占全球珠宝总销售额的29.5%。尽管未来可能存在潜在风险，但作为最早经历疫情的国家，中国将继续为珠宝行业恢复增长发挥巨大作用。
过去十年，该行业发生了巨大变化，主要国际品牌不断进入中国市场。然而，中国珠宝市场性质的变化也意味着中小品牌如果采取正确的运营策略也应该能够受益。
新消费群体不断壮大
“今年，中国正在引领铂金首饰行业的复苏。其中，20岁至40岁的中国年轻人已成为主要买家和影响者。”PGI全球企业营销总监刘解释道。
麦肯锡公司大中华区消费者和零售业务负责人的一位高级合伙人表示，这些消费者，尤其是中国一线城市的消费者，对珠宝的看法与他们的父辈截然不同。
相信在中国，珠宝首饰一直是比较常见的产品类别，消费者实际上会掂量黄金首饰的含金量来购买黄金首饰作为长期投资。然而，近年来这种情况开始发生变化，因为品牌故事和个人表达已成为消费者体验中越来越重要的一部分。 “我认为这是一个渐进的变化，但自疫情爆发以来，这种变化一直在加速并影响了整整一代人，”他说。
刘女士表示，在中国消费者眼中，贵金属首饰既具有长久的投资价值，又具有象征意义。这种独特的定位使其成为很多人选择珍贵礼物时的热门选择。 80%的中国受访者表示，今年为自己和他人购买礼物时，计划在贵金属珠宝上的花费比疫情爆发前更多。这一比例远高于日本、印度和美国。接受调查的其他市场。
刘说：“特殊的个人意义是消费者购买珠宝作为礼物的最重要原因；对于那些想为自己购买珠宝的人来说，保值是最重要的。”
事实证明，受欢迎的不仅仅是爱情主题的礼物。今年早些时候，行业领先品牌周大福推出了一款铂金手链，获得了巨大成功。这款手链主要针对Z世代，旨在为他们带来好运。后来它成为了送给高考学生的礼物。深受年轻学生欢迎的礼物之一。
“我们发现了很多与爱、祝福等积极意义相关的设计，近几个月来销量一直很好，”刘说。
这些不同的购买珠宝的动机代表了中国消费者最近心态的转变，这对品牌来说非常重要，因为它为那些能够满足中国新一代珠宝消费者需求的品牌指明了前进的方向。
抓住线上机会
从本质上讲，珠宝已经越来越像其他奢侈品品类一样，成为年轻消费者表达自我的一种方式，需要在品牌故事和风格设计上与消费者追求的生活方式保持一致。
这一直是卡地亚、宝格丽和蒂芙尼等国际品牌的一大优势。这些品牌能够专注于中国市场，激发人们对其品牌故事的兴趣，并通过高质量的数字广告推动增长，尤其是在特殊节日期间，中国各地的奢侈品店也纷纷开张。精品旗舰店。
过去三年，国内外的小型珠宝品牌也纷纷涌入中国，希望与之前可能没有关注过这些小众或独立珠宝品牌的受众建立联系。
“中国的年轻一代具有全球心态，他们关心品牌故事及其背后的意义。我认为他们在消费时不仅考虑产品的外观，还希望自己内心感觉良好。”龙洪子伟，中国珠宝品牌Soft创始人，品牌于2017年正式成立。
据她介绍，Soft的作品都是由少数民族工匠手工制作的。尽管过去几年竞争加剧，她的品牌仍在持续增长。 2019年，Net-a-开始销售Soft产品，今年连卡佛也与其达成合作。
“你需要了解你的竞争对手并向他们学习，但也要了解你的目标客户以及你如何才能在如此竞争激烈的市场中脱颖而出。但我认为当你发自内心地做某事时，人们可以感觉到，”她说。
同意这一点。尽管中国珠宝市场的竞争越来越激烈，但这仍然是一个巨大的市场，为许多新玩家留下了发展空间，因为他们的品牌定位和故事或多或少能与这里的一些消费者产生共鸣。 “在中国，鉴于其规模及其对奢侈品行业的重要性，不存在真正的白色市场或未开发的机会。但由于市场正在加速发展，成为其中的一部分实际上是一件好事。确实充满了竞争，所以你必须考虑自己的差异和特点，但如果我是海外珠宝品牌的运营商，我现在仍然会选择进入中国。”他说。
虽然中国的珠宝市场传统上由大品牌主导，一些品牌在中国拥有数千个销售点，任何新玩家都难以与之竞争，但这一情况被疫情颠覆，进一步加速了在线零售的发展。
实验室数据显示，今年一季度，天猫、京东等主要平台珠宝销量同比增长71%。这段时间正好是国内疫情最严重的时期，线下零售一度停摆。
对于珠宝品牌来说，布局线上业务已经成为一种常规操作。即使是那些处于价格金字塔顶端的品牌也需要承认这一点。今年1月，卡地亚宣布进驻天猫。不久之后，还开设了微信小程序商店，并在上面销售全系列产品。较小的珠宝品牌也应该遵循上述策略。
别忘了男性消费者
在中国，珠宝品牌尚未完全开发的消费群体仍然是年轻男性。近年来，他们对配饰和时尚珠宝表现出越来越大的兴趣。
虽然很多国际品牌在中国市场都采用“小鲜肉”男明星作为代言人——宝格丽和吴亦凡开启了这一潮流，紧随其后的是卡地亚和鹿晗、蒂芙尼和易烊千玺，但这些品牌往往希望的是自己能够吸引更多女性消费者而不是男性消费者。
“年轻的男性消费群体其实非常愿意表达自己的观点和想法。五到十年前，男性在个人消费中还占很小的比例。但最近我们发现，他们在美妆、时尚领域的消费行为正在发生变化。”增长，如果这种趋势没有在珠宝行业兴起，我会感到惊讶，”说。
中国男性消费者已经习惯于看到其他（通常是名人）年轻男性佩戴珠宝，而年轻女性也越来越多地在中国情人节等节日期间为男性伴侣购买珠宝。
虽然那些忽视这一现实的七夕广告有些过时，但在中国推广更前沿的概念可能而且确实很困难。近年来，审查机构模糊了电视上男性佩戴的耳环，官方媒体也对年轻男性的“女性气质”及其对社会的影响表示了极大的关注。
我的建议是让事情变得简单。他指出，在中国，已经有一条清晰可行的营销路线可供参考，不少珠宝品牌也确认了这条路线的可行性。
“如果选择一个在本土市场受欢迎的品牌，通过强大的数字营销和线下旗舰店相结合的方式，把它带到上海，就会变得非常有吸引力。”他说：“这是很多品牌正在做的事情，而且他们将继续利用这些机会创造更多可能性。”