这才是真正的奢侈品广告
广告业存在三大“未知力量”：构思周密的公益广告、曲折的广告故事、不明确的奢侈品广告。
最难理解的恐怕就是奢侈品广告，它们大多是思想流派的结构和表达方式，体现出品牌另类的精神内涵。下面是一组Gucci品牌大片：
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不仅仅是古驰。事实上，大部分新季新品推出前的奢侈品广告，无论是秀场还是大片，大多都是以意识形态的形式来表达。为什么？
#一、定位决定市场#
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奢侈品不同于普通消费品。奢侈品应该与消费者保持距离，而不是迎合他们。大多数人在品牌构思和研判时都存在误区。他们认为价格决定市场，因此在定价策略上细分目标受众。这样的品牌线必然会越来越窄。
品牌定位决定市场定位。高端品牌已经学会了用品牌调性来自动区分消费者，而不是通过洞察消费习惯来迎合消费者的消费习惯。 Gucci很早就在广告投入方面发挥了主导作用。极具现代感的意识流广告大片正是Gucci进入市场时的独特定位，率先树立了不同的旗帜。
#二、眼光决定差异#
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豪华大片非常注重视觉表现力，因此花重金聘请顶级明星和国际模特来拍摄大片。我们不仅追求一流的硬件，在图像和视觉表达上也必须独一无二。
奢侈品大片广告从来不局限于表达产品硬件卖点，而是用品牌性格塑造目标受众应有的生活方式。这种生活方式可能不是所有人都能理解和体验的，因为定价和定位决定了它只属于一小部分人。此类广告并不意味着所有人都能理解，因此认为它们在视觉上有点夸张是很正常的。
Gucci每年新一季的时尚大片都有一个问题：你看不懂。
事实上，没有主题分类。你必须在当季的款式和新品中找到一个往年没有做过的方向。没有固定的主题，完全是随机的。
很多营销人员试图从广告创意和Gucci的设计理念的角度来分析产品针对的市场和人群。事实上，LV、Gucci等箱包、香水领域的顶级奢侈品牌大多瞄准的是中低端富裕阶层。这种差异化消费意识与刚出现时一样，现在已经到了它的时代。
所有品牌在瞄准年轻市场时都会陷入一个误区。年轻并不意味着有消费能力。
经过消费和信息传播载体的演变，后起之秀的“奢侈品”更加注重表达和社会问题。他们开始关注社会问题、女性愿景以及其他非常精确和详细的观点。诠释品牌内涵，创新消费者认知。
近日，SK-II发起了一场名为##的全球活动，导致多位女明星的照片频频出现在社交网络上。一天晚上，春夏和姜思达的对话视频突然在朋友圈大面积出现。除了对活动的新鲜感感兴趣之外，他更被SK-II的营销创意所吸引。
消除裸露肌肤的美感其实是相当危险的。毕竟这是一个很看重面子的时代。此次SK-II邀请了汤唯、倪妮、春夏、松冈麻友、有村架纯、科洛·格蕾丝六位来自世界各地的知名女演员加盟拍摄大片。
SK-II一直关注社会话题。加上上次热播的《她还是去相亲角》，这种社会洞察力将社会问题的瞳孔缩小到了局部。各种滤镜和神奇化妆技巧风靡一时。上线时，SK-II号召大家裸露肌肤，摆脱“俗气”，展现最真实的美丽。
从传统奢侈品关注难以理解的视觉效果，到现在品牌关注社会问题，缩小到个人和某些流行现象，并以广告的形式形成讨论和发酵。这是大家都能理解和理解的。奢侈品广告。
▌作者简介：黄小白，资深广告主/创意人，前腾讯安徽战略总监；线下文化社交网络【脑洞实验室】创始人，互联网首个快闪社区【2H知识快闪】创始人及内容官方
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▌文字校对：大仙儿
▌第一张图/配套图：