“奥特莱斯”的秘密不仅仅是“折扣”。
虽然百联集团旗下的上海青浦奥特莱斯在品牌总数上确实具有优势，比如国产品牌的引入，比如智和等国产品牌只能在青浦奥特莱斯中找到，但在代表稀缺性的奢侈品牌领域和突出时尚潮流的潮流品牌品类中， 来自欧美的 运营商确实比国内同行具有更强的招商能力——例如，近几年刚刚走红的 Acne 已经进入佛罗伦萨小镇，而 和 Otis 等品牌一直与威泰集团有着密切的关系。品牌排他性的优势是显而易见的。不
难看出原因。
总部位于英国的 Value 是欧洲九个主要购物村的开发商和运营商，也是世界领先的奥特莱斯之一，其中包括伦敦牛津郡的比斯特购物村，它单枪匹马地将该地区带回了贸易强国的地位。
（来源：伟泰集团官网截图）。
佛罗伦萨小镇奥特莱斯的运营商意大利地产集团RDM已经拥有CK、Guess、Jean Paul等品牌的代理权，在品牌讨价还价和折扣谈判中拥有较高的话语权。
02. 流量吸附和收入稳定
丰富的品牌储备和良好的品牌关系，为这些欧美运营商经营网点奠定了良好的基础。这对出口的流量吸收能力、可持续运营和收入稳定性产生了积极影响。
威泰集团首席执行官Desirée曾在接受媒体采访时表示，“当然，消费者去奥特莱斯买东西时，并不期望买到当季的产品，但当时，比斯特苏州对入驻品牌的要求是，他们只能在这里销售上一季的产品， 而不是前两季的产品。这使得它在产品的新频率和时尚流行度方面迅速拉开了与其他渠道的差距。
Ole 的产品推出速度是怎样的？例如，如果当季的成衣包包没有售罄，即使在精品店的 VIP 内部销售中也不会被消化，也不会立即发送到奥特莱斯等折扣渠道。
一般来说，这批货物会先退回区域仓库，再送到 Ole 2 年，优先保证正品店的稀缺性，当然也不排除在今天的 Ole 仓库，在激烈的竞争和品牌库存的压力下，整个加工过程会大大加快。
比斯特苏州是威泰集团进入中国的第一个项目。当时，国内网点已经完成了自北京汉莎航空以来的第一个十年。当时，威泰不仅在当地企业的压力下进入，而且还不得不与 RDM 集团竞争，RDM 集团计划在 2011 年同时在中国市场布局。
在压力下，比斯特苏州是一个非常聪明的竞争策略，在“产品热度”上大做文章，这是长期积累品牌资源后形成的独特优势，也使其凭借“专属品牌”迅速吸引了一批高端客户。
一旦建立了强大而丰富的品牌库，根据市场变化和趋势，它就成为奥特莱斯通过随时轮换品牌来吸引流量的重要手段。
根据蔡建春等人对 Sand Boat REITs 的研究，Sand Boat 使用动态的时尚零售品牌库来保持对消费者的吸引力。
在这个包含多达 1,770 个品牌的数据库中，品牌分为三类。
首先，大约有 670 个现有品牌入驻 Sand Ship，这些品牌专注于保持沟通和提供及时的运营支持。
其次，是与 Sand Ship 达成战略合作协议的 103 个品牌，此类国际品牌对其奥特莱斯、折扣店或工厂店一般都有严格的控制标准，例如地理位置、场地面积、人群估计和空间条件。
第三，这是一份尚未入驻或已经在谈判中的品牌名单。多达 997 个时尚零售品牌使用此列表来替换或填充空白空间。每半年，Sand Ship 会根据市场情况更换表现不佳的品牌，并不定期选择新品牌进入市场。这既保证了其在趋势迭代下对消费者的动态吸引力，又在短期租赁模式下保持了其收入稳定。
（来源：蔡建春等人，“中国REITs市场的建设”）。
（一个背景是 Sand Ship 的平均租期为 1.3 年，远低于普通零售商场的租期。在短租模式下，如果场馆的年租金与其他 相当，为了增加收入，需要从“门店销售分成点”入手，这就要求入驻品牌的单店业绩要优秀。
从上图可以看出，白色部分是租金固定收入，浮动收入的灰色部分是沙船收入来源的重要组成部分，约占总收入的三分之一。数据选取时间段，剔除 2020 年疫情爆发等不确定性的影响，更贴近真实情况。）
03. 品牌混搭背后的逻辑
在品牌的排列和组合方面，美国顶级奥特莱斯运营商 Group 创造了“品牌交融”的概念，以优化品牌的进入和轮换。这保证了网点的长期收入稳定性，也为后续的可持续运营提供了资金支持。
中国纺织工业联合会的罗欣长期观察中国网点的发展，与前面提到的RDM集团、伟泰集团和沙船类似，他发现切尔西集团也有同样的特点。然而，不同的是，当涉及到单个媒体时， 将在 “品牌优化组合 ”方面保持灵活。
纵观 在美国经营的一系列 ，不仅有美国最大的 （East Coast），规模巨大，商家多达 246 家，还有规模微型的 ，官网上实际上市的品牌只有 17 个。但这种“迷你”奥特莱斯也不是不可能被列入美国统计网站的“最佳奥特莱斯名单”。
（来源：索尔斯克亚官网截图）。
切尔西的思路很明确：对于单一的网点来说，品牌越多越好，“大而全”并不适合每个网点，小而精也能造出优质的网点。一切都必须根据当地条件和实际情况进行调整。
这背后的逻辑是，要根据客群画像、偏好程度、网点的地理位置和当地经济水平来做出综合判断。
例如，在奥林匹克城市亚特兰大，运动/健身品牌的比重将会增加，而在环球影城/迪士尼乐园城市度假胜地奥兰多，童装和鞋子的比例将会增加，鉴于家庭出游的可能性，餐厅和娱乐品牌也需要增加。
此外，还有一些红线不能触碰。比如奥特莱斯所在城市的硬奢侈品牌折扣店，就不能比品牌的全价店更早进入，这是奥特莱斯和正品店之间的默契，原因也很清楚：如果在三四线城市，奢侈品牌没有通过全价店或旗舰店建立品牌知名度， 但奥特莱斯的“低价折扣”门店先入为主，会大大削弱品牌的高端感和稀缺性，品牌价值会直接贬值。
在具体执行方面， 的品牌混搭逻辑比 Sand Ship 采用的“根据市场情况对租户表现进行半年考核”更加细致入微。
如果租客表现不佳，既然租期是事先约定好的，当然不能要求租客提前“清关”，但可以要求对方调整“在网点销售的产品”，即季度差价混合。
季节性差异调和：例如，将过季的产品换成当年过季的产品，以缩短当季尾货从正价店流向奥特莱斯的时间;
价格匹配：为在目标商户消费的顾客提供额外的“会员积分和返利”，变相使用较低的折扣来刺激消费。（这种积分和回扣是由 的运营商 提供的，而不是由商家提供的，并且基于北美消费市场的会员系统坚实基础，积分和回扣的推广方式非常有效）。
一些行业研究人员将 Chel 系统的品牌混酿逻辑总结为“5+1”，具体涵盖了多种混酿方式，如品种混酿、辅酿混酿、线条混酿等。
如果解释得更生动一些，就好像在选择品牌入驻时，就像一个“调酒”的单一风口。不同的品牌就像不同的成分，运营商作为“调酒师”，可以选择入围品牌，将消费者想要喝的葡萄酒口味“完美混合”。这就是这种“品牌优化组合策略”的“混合效应”。
（来源：罗欣，“让奥特莱斯赢在中国”）。
这种交融的逻辑，对于未来十年中国网点的发展，确实具有一定的参考意义。特别是百联、资本等国内运营商在进行品牌选择时，应依靠高低线城市消费者的不同特点做出最佳选择。
04. 充满品质的空间
无论是品牌资源储备，还是品牌混搭逻辑，这背后都是欧美成熟奥特莱斯运营商长期积累的实力。这与母公司在幕后进行资源调度和协调是分不开的。
意大利RDM和美国的母公司都是房地产开发商，在一定程度上，他们对目标地块的区位优势、客户群体的分布和经济增长潜力有着更具前瞻性和深刻的判断。
这不仅让他们在前期以低价进入市场，也让他们以更全面的视角思考购物空间的变化。
最初的奥特莱斯只是在工厂旁边开的商店，价格低廉，商品种类繁多，然后发展成块状模式，其中单一品牌只是一个小的方形格子。潮豪品牌在这里也很难保持自己的“骄傲”，毕竟在店面设计和空间美学上发挥的空间有限。
然而，这些看似有限的部分，却是奥特莱斯经营者可以“精耕细作”差异化的可能性。当消费者对奥特莱斯的期望逐渐从“折扣店”上升到“优质空间”时，线下空间的转型既是问题，也是巨大的机遇。
在根据当地文化设计“更具历史性和人文性”的网点方面，当地运营商具有优势。
这就像RDM集团引以为傲的佛罗伦萨村，只懂意大利威尼斯的建筑风格，却可能不懂成都的胡同文化。
不过，威泰集团在苏州比斯特复制了“小欧洲一日游”，却不明白，端庄典雅的姑苏城，空间里应该有更多的水波流淌，打动当地消费者的关键是换景。
对此，海南全域旅游+离岛免税的方式值得借鉴。海南到处都是风景名胜、酒店和奥特莱斯。根据中免的业绩数据，2021年营收高达676.69亿元，归母净利润95.92亿元，同比增长56.23%。仅今年以来，仅海南群岛的免税销售额就达到 601.73 亿元，同比增长 84%。
因此，地方网点不仅要发挥“消费天堂”的物质属性，还要满足“郊区旅游度假一体化”的功能，需要在餐厅配置和娱乐设施上更加丰富。
在更详细的规划设计中，网点的经营者应该学会关注隐含的要素，而不是明确的标准。消费者自然会关注“哪些硬奢侈品牌入驻了”作为评判奥特莱斯的明确标准，但“流通规划”、“无障碍设施”、“停车场停车位数量、到店的步行距离”等细微之处，都是奥特莱斯能否“真正留人”的隐藏要素。
从欧美国家网点的发展轨迹来看，中国市场网点供应不足，“优质网点”仍有增长空间。招股书预测，到 2030 年，中国网点有望超过美国位居世界第一，总销售额超过 6400 亿元。
从时尚零售行业供需矛盾中脱颖而出的 Ole，也将在这场“裂缝之间的生存”中不断寻找新的突破口和可能性。
引用：
1. 罗欣：“商业价值的新支点：让奥特莱斯赢在中国”，北京，中国纺织出版社，2011.1
2. 蔡建春、刘乔、张政、周钱等，《中国REITs市场建设》，中信出版社，2020.6
3. David Acker，《管理品牌资产》，机械工业出版社，2019.1