奇美|商场运营策略从底层开始！我们来看看全国最赚钱的30+商场的“招财法”。
来源|赢商云智库
身份证号|
作者|徐娜
消费规模创历史新高，商场业绩重回正轨。据研究（不完全统计），去年全国309家商场中有32家销售额超过50亿元，占比超过10%，较前三年大幅增长。
“200亿俱乐部”：北京SKP、南京德基广场保持前两名，上海环球港首次入选；
“百亿俱乐部”：深圳万象城首次突破130亿元，杭州湖滨银泰in77首次入局；
“50亿俱乐部”：中高端商场占21席，占比超60%，改变近两年高端商场独大的局面。
据盈商大数据监测，2023年，中高端商场日均客流量同比增长48.52%，仅次于高端商场，客流量已超过疫情前水平。
对于大多数商场来说，“50亿”是一个难以跨越的分水岭。 “尖子生”的运营法则——品牌调整、硬件改造、营销活动值得借鉴。
#01
高端购物中心
打破“豪华排座”标准配置，进军“重豪华交通领域”
触及的高端消费群体日趋饱和，奢侈品消费年轻化趋势逐渐增强。高端购物中心的领导者们正在迅速改变经营理念——奢华为上，豪华为下，他们正在营造精致的生活氛围来吸引新顾客。
业态/品牌调整：持续完善高奢矩阵，补充当下热门品类
对原社派店进行改造升级，引进第一家社派店及社派童装系列。
上海广场66号：不少奢侈品牌店被改造升级为复式旗舰店，内有精美的艺术品和贵宾室。 DIOR已被改造成中国最大的DIOR专卖店，共有四层。 GUCCI 已升级至四层楼。它已被改造成香奈儿香水和美容产品店，共有四层楼。升级后，共有三层楼。这是一座新的两层旗舰店。店内开辟男女装区。
此外，高端葡萄酒路易十三专卖店已升级为路易十三之家，充满工艺和艺术气息；新增高端艺术法式餐厅LUMIÈRES JéJé、miu miu等，强化轻奢矩阵。
◎ 来源：小红书@上海广场66
南京德基广场：2023年将开设14家新奢侈品牌首店，包括瑞士腕表（瑞士手表）、美国奢华珠宝品牌哈里（被誉为“法国时尚之王”）、奢侈品FIRST FLAG（苏州奥特莱斯）童装），目前奢侈品牌的总比例超过30%。
深圳湾万象城：引进/改造GUCCI、、、&Co.等近15个奢侈品牌（新增中国大陆第三家SALON）；引进DIOR、FENDI、D&G等童装系列，率先形成重奢童装矩阵。
◎图片来源：小红书@深圳湾万象城
扩大高端产品比重和种类，探索小众品牌
郑州丹尼斯大卫城：高华胎体成型。 F2层新入驻近20个高科技品牌，其中近4个为首店，涵盖美容仪、彩妆、护肤品、香水等多个品类。该品牌的引进跻身全国顶级高端商场之列。
如“香水界的LV”、英国皇家香水CREED、法国高端美妆品牌“口红中的兰博基尼”等区域首店，以及PRADA、GUCCI 等省份首店等等。
◎图片来源：小红书@
深圳万象城：除PRADA等国际大牌美妆品牌外，三期项目还开设了数家拥有大量粉丝的知名香水品牌首店，小众香水矩阵初现端倪形成。
如伊索、意大利皇家香水圣玛丽亚、法国医疗级高端定制护肤品、意大利家庭式小众香水等。
◎来源：盈商网
汇聚户外运动、潮流品牌，优化高端餐饮矩阵
南京德基广场：继NO ONE ELSE、CHUU之后，2023年将继续引进中国金年、AMIRI、Jil等国内外潮流品牌首店，以及大众小众设计师品牌首店13de marzo、Vince、PLAN，以及迪士尼Urban （全国首店）、意大利高端户外生活方式品牌等。
同时，针对消费者“不仅仅是吃喝”的餐饮需求，我们新增了网红茶餐厅和多家米其林/黑珍珠餐厅和异域风味餐厅，如奶奶第一家江苏店、十和园新京菜、×红0871、正点·大师糕点、游云·川菜、烟雨·福建会馆、全国首家新加坡菜“西狮狮”店都有自开业以来都获得了良好的声誉。
◎图片来源：小红书@南京德基广场
重庆万象城：北区为商场注入“时尚焦点”，几乎囊括了所有热门户外运动和本土潮流品牌首店。如“露营界LV”雪峰、当地流行的瑜伽服MAIA、北欧顶级户外品牌Helly、it蓝块、1807等。
深圳万象城：逐步形成“一期主打全日制/多场景品质餐厅，二期打造国际高端餐饮，三期呈现高人气茶咖啡烘焙阵容”的格局。
其中，一期F4层的食通天美食广场已装修升级为“食通天·寰宇典藏”，用餐氛围犹如高品质西餐厅。空间种植绿色植物，拥有高空城市景观，主打工业复古风格，视觉设计极具艺术感。云集了环球蜗牛世界面包、深圳东道咖啡KUDDO、中国茶拿铁先驱“茶二”、文通冰室、顺德双皮奶等20多个热门餐饮品牌，再度亮相后大受欢迎。
硬件改造：适当放置“艺术品”，提升公共空间审美门槛
南京德基广场：“蓝调豪华宫廷风”、“赛博朋克夜店风”、“新中式禅宗风”豪华卫生间年内不断出现，高颜值“卫生间群”再次引爆社交平台，转身走进#全国首个因为厕所而成为5A级景区的商场#。
全新亮相的“潮流生活空间”拥有杜卡迪重型摩托车、哈雷戴维森美国摩托车等30余款展示橱窗设计。 “泛家居”品类收藏空间营造微电影般的徜徉体验。
◎来源：小红书截图
◎德基广场时尚生活空间 图片来源：德基广场
重庆万象城：北区的“老树广场”占地近万平方米。在保留防空洞和两棵古树的基础上，设置水景、廊桥和植被，打造森林公园景观。
不断更新的艺术装置（如法国艺术家leo&steph标志性IP作品KID CUP首次全国展、北方超大型“小黄人”装置）、品牌活动（联合新兴装置艺术家王安琪、K等品牌）创造了一场“自然秀”，Tagi. Clock Slide Tapi House），使之成为该项目的标志性城市步行场景。
◎图片来源：小红书@重庆万象城
营销活动：将商场变身“游乐园”，吸引更多年轻高净值人群
杭州万象城：创新推出“露天剧场”概念，在ON街露天街区举办“戏剧之旅”戏剧节。剧院街区被用作戏剧发生的场所，行人成为戏剧中的演员，吸引了众多文艺青年的参与。
上海广场66号：2023年，为触达更多年轻高净值客户，年度重磅会员活动HOME TO装扮派对将延伸为更年轻化、更具吸引力的会员活动“GAME OF”，桌面游戏将设置了金币推币机等高颜值的艺术装置，将商场变身为一个巨大的游乐园。
#02
中高端购物中心
做年轻人的情感目标，成为最快的“风暴追逐者”
一方面通过奢侈品升级拉动销售，另一方面聚焦热点品类，精准把握消费者的“情感价值”，在社交平台获取流量。中高端商场的“尖子生”越来越有吸引力。
业态/品牌调整：核心品类聚集规模，高频迭代追逐热点
杭州湖滨银泰in77：完成LV、GUCCI等奢侈品精品店升级改造，成为杭州地标建筑；进一步强化高端矩阵，新增日本高端护肤品牌、英国高端彩妆品牌等。
2023年将引进中性服饰、Z世代快时尚、OLD ORDER、全国首家国民球鞋专卖店、日本小众时尚品牌BLUE、1807等十多个本土新兴潮流品牌，打造“Z世代衣柜”。
◎图片来源：小红书@杭州湖滨银泰in77
宁波天一广场：押注2023年餐饮业，80个品牌调整转型，F1层打造成宁波少有的“顶级餐饮”聚集地。
一方面，大力引进特色餐饮首店（占全年首店数量70%以上）以及牛油面包、朱光裕火锅店、KUMO等高人气品牌创新店KUMO、蔡澜港式点心、李旭清毛烤鸭等城市首店，以及M Stand（第三空间2.0模式）、香开（白咖啡之夜）酒）、KAYE未来店（汇聚露营、户外等多种元素）等，引发排队打卡热潮。另一方面，围绕“一店一景一地”的理念，以绿化植物景观为F1层新店打造不同的外部场景，形成水晶街街区（新市场风格）。生命）和7号门座。 （热带雨林风情）、2号门街区等多个户外生活氛围浓厚的街区。
◎图片来源：公众号@宁波天一广场
上海环球港：高客流商业逻辑主要以招商带动，年均新增率近10%； 2023年将改造140多家门店，新增首店数量将跻身上海前三名，如智趣汉服、DIY服饰综合店HOWOW.D2Y、霸王茶集、新锐瑜伽服饰MAIA等类别中的所有“流行炸鸡”。
此外，租赁面积在很多方面都有所增加。例如，B2层原华润万家超市区域改造成全新品质生活主题空间“花园巷”，拥有20多个热门品牌，包括西贡妈妈、芽笼南洋餐厅、La Répète等众多品牌进入商场美食热销榜；进一步开放“世界港口小镇”屋顶空间，引进超大型音乐空间“华美”、西餐酒吧等夜经济，引进斯里兰卡馆、伊朗馆、大洋洲馆、希腊馆、拉美馆等特约客商承担了进博会的“红利”。
◎图片来源：小红书@上海环球港
深圳深业上城：2023年改造装修门店超100家，开闭店比高达3.00。追随“港人北上”热潮的招聘是一大亮点。
例如，老佛爷百货在华南地区首家精选概念店，其跨层布局、面积约4500平方米，就趁机正式开业。汇聚了包括球鞋定制团队亚洲首店、华南首店在内的百余个奢华时尚品牌。开业带动了购物中心的销售。每日业绩和客流量再创新高。
引进香港人的“深圳伴手礼”——包师傅糕点、云云云云、雪记炒货等品牌，并推出支付渠道折扣。
◎图片来源：深圳深业上城
硬件改造：室外广场场景化改造，打造高颜值“非标空间”
深圳前海一方城：星辰街户外主题街改造升级为粤港澳大湾区首个复合型标杆社交空间——“星辰花岛”。设计灵感源自童话小镇，店面外立面、艺术装置统一为梦幻粉色和白色，6米高的巨型梦幻花束和大蝴蝶结极为抢眼。 B”PETS宠物用品买手店已进驻10多个特色品牌，（全球最受欢迎的风味薯片）、（来自富士山脚下的美味甜点）、Emma Molly（情感流动的香氛品牌）等，共同呈现街区“新风尚”“社交客厅概念”吸引众多“时尚达人”前来打卡。
◎图片来源：深圳前海一方城
深圳海雅缤纷城：与哥伦比亚著名艺术家合作，将宝农北巷外的广场升级为美式风格的艺术主题街巷。艺术家的热门作品在附近的许多角落都可以找到，而且生产率极高。同时，围绕“休闲、艺术、时尚”主题，引进全国商场首家奈雪茶馆、海森堡德国餐厅、太师野兽等20多家人气新店，打造“餐饮、轻饮+酒吧”的社交体验场馆深受年轻人、商务人士的喜爱。
◎图片来源：深圳海雅七彩城
成都万象城：3.2万平方米的万象广场改造完成，“阶梯广场”变身开放式城市公园。通过流线型的动线连接，2800平方米的“自然围合剧场”中心广场、8字型草坪“满川”、水上花园、小宠物乐园令人疗愈放松。
其中，“巷子”和“商业街”两条重要商业线，将室内消费场景延伸至室外，打造更加灵活的商业矩阵。前者聚集了几乎所有流行的茶和咖啡品牌，通过大量的室外陈列营造出具有成都特色的用餐氛围。后者主打潮流零售，引进雪峰、好米等话题度较高的品牌。
◎来源：成都万象城
营销活动：从City walk到“City Dig”（城市挖掘），表达自由、自发的情感
深圳前海一方城：2023年举办150余场热门活动，聚焦“消费新趋势”。
联合国民级游戏IP王者荣耀推出“欢乐花开·王者荣耀主题展”，活动总曝光量超60亿；
举办超级家居狂野嘉年华，10大热门运动主题，30+深圳顶级运动俱乐部，飞盘、腰旗足球、滑板、萌宠、现场音乐、派对舞蹈等，打造丰富有趣的社交生活。活动期间，商场日均客流量达18万人次，客流量同比增长10.2%，销售额同比增长10%。
◎图片来源：深圳前海一方城
北京朝阳大悦城：“夏日浪花节”打造1000平米海岛景观，设置前滨岛、水上乐园、日落沙滩、冲浪啤酒花园等独特场景，组织90余人夜间观景品牌电影、沙滩瑜伽、野外露营吸引243万人次参与，总销售收入达3.6亿元。
北京西单大悦城：洞察“年轻人热衷拜佛”现象，联动妙应寺白塔、古帝王庙等定制IOY【城市漫步】美拍路线，并巧妙植入国潮新年装置艺术展《仙龙》《欢乐》波普艺术展在全国首次举办。一个月内客流同比增长75.5%，销售额增长44.2%。
成都万象城：围绕“行走艺术”、“邂逅生活社区”、“畅游城市绿洲”三大特色场景体验，开展88场推广活动、13场市级专属资源活动、24场全国性活动/ 西南第一会展资源。
其中，“秋CHILL YOU”广场游园会涵盖自然、宠物、艺术、美好事物等不同主题，打造城市活动场所。首日吸引观众超过19万人次； FILA成都限时滑板场，免费来阳光！ “首届西南匹克球联赛和其他场馆将创造一个激发兴趣的社交场所。
◎来源：成都万象城
英敏特发布的《2023年全球消费趋势》显示，未来五年，“轻松生活”、“全球本土化”和“自我探索”将影响全球消费市场。回顾2023年购物中心“业绩王者”的运营思路，他们主动将消费趋势融入运营，各有侧重：
高端购物中心——丰富细分高端零售矩阵，打造沉浸式奢华生活氛围：重点升级重奢旗舰店，引入众多小众高奢首店，整合高端户外生活方式品牌、潮流时尚品牌品牌、高端餐饮；公共空间风格向高端艺术和奢华体验迭代，吸引更多高净值人群。
中高端商场——抓住当下热点话题，挖掘社交流量价值：品牌频繁迭代，餐饮、潮流品牌、珠宝等核心品类形成规模经济；升级户外广场统一视觉设计，打造高产出、沉浸式的体验场景；活动主题深入“城市”，帮助年轻人表达自己的立场。
只有随时评估市场形势，突破自我，才能坐稳头部位置。