奢侈品没有梦想
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●作者|罗丽钻来源| 20 俱乐部
LVMH 首席财务官吉恩 (Jean) 正如坐针毡。在刚刚结束的今年第一季度财务电话会议上，尽管LVMH上季度表现出色，但来自摩根大通、汇丰银行、高盛等机构的分析师基本只关注两个持续存在的问题：疫情对企业的影响中国市场影响，涨价是否会影响销量。
这两个问题很难回答。对于疫情，“我可以肯定，肯定会受到影响”；对于涨价，他表示和之前一样，因为物流、通胀和原材料涨价的影响，“我可以保证是公平的（）”。
但与此同时，市场上也流传着一个传闻：在LVMH集团大中华区高管会议上，高管将年收入低于300万元的人群定义为“无收入人群”，集团随后将排除这些人。部分用户不断提价，重点购买一直在增长的高净值群体（个人年收入在300万到1000万之间，或者家庭年收入在1000万到3000之间）。百万）和超高净值人士（个人年收入1000万以上，或家庭年收入3000万以上）。
一位不愿透露姓名的LVMH高管向《新闻报》否认了这一消息。
无论真实与否，竞争涨价对于LV、LVMH、Hermès、Gucci等奢侈品牌来说是过去一年不争的事实，也因此获得了非常抢眼的财务业绩。上述传言正好迎合了大众对于涨价最普遍的疑虑：奢侈品要想保持自己的“风格”，就必须赶走普通人，保持富裕顾客的优越感。这就是为什么会有充足的食物。
但事实上，高频涨价或许是这些奢侈品牌在创新乏力、扩张缓慢的情况下，面临每季度做财报的压力时做出的最现实的选择。与此同时，这些奢侈品牌也在伤害年轻的中产阶级，他们是过去10年中国乃至全球市场最活跃的奢侈品购买力，他们过去创造了这些品牌的辉煌成就。
这个曾经创造梦想的奢侈品牌，如今却露出了中年人的苦涩嘴脸。新一代消费者会继续购买吗？
涨价是一种“变相”
过去的一年，一切似乎都进展顺利，烧油。
汇丰银行近日公布的数据显示，去年9月以来，奢侈品行业商品价格平均上涨约8%，其中LVMH集团旗下路易·威登 (Louis ) 的价格上涨20% 至 23% 之间。
涨价确实没有影响大家目前的消费意愿。
据各大公司最新公布的财报显示，三大奢侈品集团LVMH、开云集团和历峰集团2021财年均录得30%-40%的增长。年初以来，LVMH集团财报显示其性能依然强劲。剔除汇率影响后，2021年第一季度营收180亿欧元，集团销售额同比增长23%。
与往常一样，手袋在各大奢侈品牌中所占的收入份额最高。有多高？比如，我们刚刚告别Lee（将“苹果绿”和“云朵包”带上时尚坛的设计总监）时，来自手袋的收入占到了全年收入的71%。以“吸烟装”闻名、不时在埃菲尔铁塔下举办秀的YSL，去年来自手袋的收入占其全年收入的72%。 Gucci相对健康，但其手袋收入也占比53%，直接过半。
这意味着，无论这些品牌如何宣传自己的成衣、花重金举办时装秀、找不同的设计师制作联名款、呈现所谓丰富的品牌形象，都是消费者最愿意买单的。是袋子。
Exane BNP 和时尚信息公司 VR 2017 年的一份报告指出，虽然服装是时尚业务的重要组成部分，但从长远来看“几乎无利可图”，是“结构性弱点”。
这时，如果我们用正常企业的眼光来看待这些时尚品牌，就会发现他们的商业模式极其简单，甚至单薄到危险的地步。
长期以来的一个观念是，手袋可以保值，奢侈品不是普通消费品。但必须指出的是，并不是所有的奢侈品都能从消费品转变为保值品，也不是所有的奢侈品牌包包都会增值。
一些经典款式的特殊配色会高价出售。例如，劳力士去年经历了不寻常的价格炒作，一些限量版（例如黑白“熊猫迪”和彩色镶钻“彩虹迪”）创下了历史新高。但现在下降了20%左右。
在皮具部门，爱马仕的经典款式，如2.55、CF等，以及爱马仕的Pupi、Kelly等，一直保值或高于原购价。
但对于其他品牌，比如近年来消费者青睐的LV的老花款式，只能在不打太多折扣的情况下这样做；至于YSL、Gucci、Prada、Loewe、Fendi等品牌的手袋，则可以在二手奢侈品网站上购买，从二手奢侈品店的报价来看，状况良好的物品可能会有20%的折扣根据其受欢迎程度，可享受 50% 的折扣。一些曾经流行的“鲶鱼包”、Prada“杀手包”、Gucci“酒神包”因为功能出众而变得时尚，价格自然也就低一些。
△由蕾雅·赛杜出演007电影
他饰演的杀手背着红色“杀手包”
因此，我们还是应该将奢侈品牌的大部分产品视为消费品。一旦这个障碍被消除，事情就会变得简单。
必须指出的是，2018年以来，“手袋为王”的局面实际上已经发生了变化。
一个有力的案例是已故Abloh领导下的LV男装。通过与街头色塑料链条和帆布相结合的盒形男包Trunk与高帮运动鞋的联名合作，他成功实现了他所声称的“将奢侈品牌转化为当代时尚”。在文化中”。
可以说，Abloh凭借不断与当代年轻人喜爱或推崇的元素联名，一手改变了这一现状，让人们对奢侈品牌手袋以外的产品不断产生新的渴望。相信这也是LVMH集团后来提拔他进入董事会并参与集团层面决策的重要原因。不幸的是，他去年年底的突然去世，让这种局面陷入了一定的停滞。
△ Abloh 在 LV 期间推出的一些标志性单品
一般来说，当企业选择提价时，是因为在现有客户群体中很难看到巨大的增长空间，也无法拿出新的商业逻辑来变现。例如，和腾讯视频都已经达到了自己的用户数量上限，无法直接向付费会员出售广告，因此只能提高价格。
因此，提价是奢侈品集团维持利润率的安全选择；但我们不能忘记，他们曾经有更好的选择。
“背叛”基本面
“我们的目标用户始终是富裕群体（），而不是富人群体（富人）”，LV CFO在财报会议上的强调引人深思。
按照国际通行标准，个人可投资资产在10万美元至100万美元（约合人民币65万至650万元）之间的群体被定义为富裕阶层。
过去五年，奢侈品集团的主要增长动力都在亚洲。中国消费者，尤其是年轻消费者，被认为是最重要的消费群体。贝恩公司与意大利奢侈品协会去年联合发布的第20版《贝恩奢侈品研究》报告显示，中国和美国市场已成为奢侈品行业增长的主要原因。
从年龄来看，2019年X世代（60后至70后）、Y世代（80后至90后）、Z世代（95后至00后）占比30%和36%分别代表个人奢侈品市场。 %和8%，2021年这一比例将分别为26%、46%和17%。预计到2025年，Y一代和Z一代将占据超过三分之二的市场份额。
新富阶层，即所谓的Upper class（上层中产阶级）和橄榄型社会的中产阶级，是奢侈品牌的基本基础。
但在全球经济衰退、中国市场因多地受疫情控制而前景不明朗的前提下，这些群体的消费正变得保守。一个数据是，2022年第一季度，LVMH集团在美国、欧洲和日本的市场营收均实现两位数增长，而亚洲营收仅增长8%。
同时，如果搜索小红书、微博等多个平台，可以发现，即使有很多新款式、新颜色推出，但在LV、LV、Hermès等品牌专卖店查阅最多的笔记是通常是古老而经典的。付款，很多人都会讨论“二级市场”的价格。很多人因为在涨价之前买了黑色CF而感到幸运。
△《黑暗》香奈儿
这也暴露了一个问题。涨价会让消费者争先恐后地购买经典款，但对品牌提出的新概念、每一季提出的新流行趋势却无动于衷。这对于品牌活力的延续和创新来说并不是一个好兆头。
新贵们或许愿意承担几个日常使用的加价包包的费用，但要让他们继续热爱和向往一个品牌，品牌故事需要更多的陪伴和进化。在巴黎生活了几十年，一位老太太仍然愿意购买香奈儿。是不是因为一只黑色的香奈儿包就足以保值呢？
CFO还在电话会议中重申，LVMH决心在中国长期发展，一定会从长远角度看待问题。毕竟他们之前就已经吃过亏了：2013年和2014年，由于中国的反腐行动，奢侈品牌的业绩下滑了至少30%。此前，以LVMH为首的奢侈品集团只在一线城市开业，但此后，他们意识到应该让奢侈品进入更多中国消费者的日常生活，随后继续在低线城市开业。
因此，从今天的角度来看，不仅频繁涨价，而且开发更贴近富人的产品也是危险的。如今，大多数奢侈品公司都是上市公司，拥有自己的董事会，需要实现利润最大化。从另一个角度来看，就是试图让每个人都愿意在特殊的时刻和成功的阶段购买一种或几种奢侈品——这也被称为“时尚民主化”。
虽然听起来并不浪漫，但如今，这些奢侈品公司与我们熟知的上市公司没有什么不同，都是规模和盈利能力的“奴隶”。他们再也回不到上个世纪初，把女士们聚集到沙龙会客厅，花一个下午的时间欣赏不同模特穿着最新服装走来走去的温馨场景。时至今日，高级时装系列虽然保持着奢侈品牌的地位，但几乎所有人都知道它是一款利润率极低甚至为负的“失败者”产品。
时装屋不会永远存在。 20世纪90年代红极一时的Gucci已经破产； Gucci也陷入破产危机。最终，还是靠着Tom Ford采取了一种古怪的做法，大胆地走了一条当时奢侈品牌少有的性感路线。最近，它甚至谋杀了它的创始人。该案被拍成电影，提高了业绩。
涨价不是问题；但利用价格上涨来逃避创新的缺乏是我们今天看到的最危险的问题。