大中华区业绩下滑，爱马仕难道顶不住了吗？
21世纪经济报道记者高江洪、实习生张一珍北京报道
当地时间7月25日，法国奢侈品巨头爱马仕发布2024年上半年业绩报告，期内录得营收75亿欧元，同比增长15%，其中营收第二季度为37亿欧元，同比增长13.3%，均超出分析师预期。与此同时，其上半年净利润同比增长6.4%至23.7亿欧元，也超出了分析师23亿欧元的预期。
从地区来看，上半年爱马仕日本市场大涨22.4%至6.93亿欧元，亚太地区（不含日本）增长9.9%至35.21亿欧元，法国增长14.7%至6.8亿欧元，欧洲其他地区增长16.4%。至16.51亿欧元，美洲增长12.6%至13.29亿欧元。第二季度，除亚太地区外的所有地区营收均实现两位数增长，而亚太地区增速不足6%，明显慢于第一季度的14%。
从品类来看，爱马仕皮具及马具业务上半年营收32.15亿欧元，以19.1%的增速继续领跑。第二季度17.9%的增速远超分析师11.5%的预期；成衣及配饰业务增长15.5%至21.62亿欧元，香水和美容业务增长4.9%至2.59亿欧元，其他业务增长18.7%至9.67亿欧元。纺织品和钟表表现不佳，前者小幅上涨1.5%，后者下跌0.2%。第二季度下滑更为明显。
近期，各奢侈品牌的财报频繁更新，业绩并不理想。爱马仕被视为今年上半年的“尖子生”。截至7月26日欧股收盘，爱马仕股价报收于2075.00欧元/股，涨幅3.39%。今年以来，爱马仕股价已累计上涨约7%。但仍需解决大中华区业绩下滑的问题。
面对冬天
25日财报发布前，受同行业绩低迷影响，爱马仕股价截至收盘下跌约2%。
不久前，发布警告称，今年上半年将出现运营亏损，全年运营利润将低于指引。由于消费需求疲软，HUGO BOSS也下调了今年的销售额和利润指引，引发奢侈品行业股价动荡。
从近期公布的财报来看，杰尼亚集团第二季度有机营收较去年同期下降0.4%，瑞士钟表集团斯沃琪上半年净利润大幅下滑70%；三大巨头的业绩也不乐观——LVMH集团第二季度有机销售额增速放缓至1%，截至日本外亚地区下降14%；历峰集团一季度销售额小幅增长1%，大中华区销售额下降27%；此前面临停滞危机的开云集团业绩更加惨淡，上半年营收同比下滑11%，日本以外亚太地区营收下滑22%。
百达资产管理公司高端品牌负责人雷尔曾指出，过去两年的情况表明，有些品牌将比其他品牌受益更多——比如爱马仕，其客户群更加富裕，有更大的能力承受当前的压力。 。
半年多以来，业内一直在传“奢侈品市场将进入寒冬”。今年，标普500纺织服装奢侈品行业指数也下跌了近30%。面对生活成本的不断上涨，消费者对高端产品的挑剔程度越来越高，LV、香奈儿、爱马仕等品牌与正在进行改革的、Gucci等品牌之间的差距进一步拉大。其中，价格是一条明显的分界线。
资料显示，近期，和Yves Saint 都试图通过降价来重新夺回市场。 已将中号手袋价格下调 22%。这样的“自我贬低”似乎正在与爱马仕产品“硬通货”的高端定位分道扬镳。
高台上隐忧
爱马仕的高价高品质堡垒并非完全天衣无缝。
2019年以来，爱马仕已经进行了多轮价格调整。此前其每年调价幅度为1.5%至2%，但在2022年，调价幅度首次达到4%左右——其中Mini Kelly二代Box皮革手袋和Kelly To Go手袋涨幅更大分别超过23%和28%。 2018 年手袋也增长了 10%。
与此同时，爱马仕不被公开认可的分销系统也要求顾客购买一定数量的其他产品，才有资格购买热门手袋。但不少经销产品会流入二手市场，低价转售，引起部分消费者的不满。
耀科研究院院长周挺指出，高端消费价格上涨是全球奢侈品消费持续放缓的核心原因。奢侈品牌要想继续巩固优势，必须在几个方面多下功夫，包括真正从顾客角度出发，不搞不合理的产品配置和歧视性营销。
爱马仕表示，集团的定价策略保持一致，事实证明其限制涨价是正确的决定。该集团只会在两种情况下才会提高价格。一是通货膨胀导致生产和人员工资成本增加，二是地区市场汇率波动。未来，集团将继续按照自己的节奏调整价格。
此外，爱马仕财报发布后，杰富瑞投行重申了对这家奢侈品巨头的“买入”评级。该投行表示，爱马仕在奢侈品行业的相对溢价最近下降了约20%，而这一溢价的降低可以使爱马仕的股价在市场波动时更加稳定，不太可能大幅下跌。杰富瑞还指出，支持“买入”评级的关键因素包括爱马仕强大的品牌资产、高水平的直接面向消费者的销售以及垂直整合能力。
中国市场的变化
在近期各品牌发布的财报中，中国市场的情况尤其引人瞩目。
爱马仕财报显示，从市场份额来看，美国市场份额在其整体业务中保持在18%不变，法国市场维持9%，除法国外的欧洲市场份额从12%提升至13%，日本市场份额从12%增加到13%。 10%下降到9%，其他市场份额从2%上升到4%，包括中国在内的亚太市场份额从49%下降到47%。
爱马仕表示，除亚洲受到中国市场客流波动影响外，全球其他地区均表现强劲。不过，上半年中国市场的市场份额下降幅度很小。
对于第二季度亚太地区增长放缓，爱马仕解释称，农历新年第一季度后，大中华区的客运量有所下降。而且，去年第二季度疫情限制解除后，亚太地区表现突出。今年的增长也受到高基数的影响。