劳斯莱斯能否复制顶级腕表的奢华之路？ （首发于英国金融时报FT中文网）
成为用户的奢侈品而不仅仅是豪华车，正成为劳斯莱斯等顶级豪华车应对电动化挑战的利器。
“春节期间，堵车可以一直到酒店门口。”每次行驶在海南岛三亚市太阳湾著名的滨海公路上，当地司机们仍会记得旅游旺季时的拥堵——宾利、劳斯莱斯、兰博基尼齐聚驻足，年轻男女秀场。从不同角度自拍，展现青春活力。
与高端手表的用户结构类似，中国的年轻新贵在高端豪华汽车用户中所占的比例越来越大。
据劳斯莱斯官方统计，2020年用户平均年龄为39岁，16%的用户年龄在30岁以下。
“这几年，劳斯莱斯推出了库里南、古思特、两门车型。通过提升驾驶属性，劳斯莱斯改变了传统用户心目中劳斯莱斯只照顾后排乘客的印象。” ”。劳斯莱斯大中华区总经理李龙认为，年轻化的设计风格、定制化的个性化产品、数字化网红营销是劳斯莱斯成功吸引中国高净值年轻新贵的重要原因。
从近年来的一系列举措来看，劳斯莱斯不遗余力地吸引年轻人，尤其是增加了网络营销的互动体验。 2020年，针对当前游戏的火爆，劳斯莱斯与腾讯QQ合作的飞行汽车项目吸引了超过1.6亿用户的关注。
值得一提的是，从消费趋势来看，顶级豪华轿车和顶级腕表越来越相似——淡化功能性，强化专属性、个性化定制等奢华特征。
毫无疑问，这就是顶级豪华汽车品牌想要营造的氛围。 “近年来，我们在工作中重点投入资源，包括发布具有豪华风格的新标志，努力让用户提及劳斯莱斯，它不仅是一个超豪华汽车品牌，更是一个奢侈品牌。”产品。”李龙说道。
事实上，不仅是劳斯莱斯，通过与一些顶级豪华车用户和经销商的交流，笔者发现所有超豪华汽车品牌近年来都在做类似的工作，以应对智能电动化的入侵。
这与顶级腕表的发展路线不谋而合。
打造豪华“防火墙”
众所周知，近50年来，机械表与电子表之争已呈现两极分化。具有非奢华品牌属性的机械表早已退出历史舞台。在电子表被智能手机打压之后，定位为奢侈品的豪华手表迎来了新的发展高峰。
如今，一提到百达翡丽和江诗丹顿，大众的第一反应就是它们是百万级奢华的象征。至于手表的时间和万年历功能，即使是用户也可能不是特别在意。
在传统汽车行业面临智能电动升级的革命之际，能否建立豪华属性也关系到顶级豪华汽车品牌的生死存亡。
法拉利2020年财报显示，这个超级跑车品牌在2020年经历了大幅下滑。
通过与超级跑车爱好者的交流，笔者发现电动汽车激进的提速设计对法拉利等以性能着称的超级跑车影响较大。
这是因为电动汽车不仅轻松地将百公里加速时间推至5秒进入5秒俱乐部，而且相比超级跑车线性稳定的提速，电能加速带来的眩晕感更容易让车主们摆脱了同行乘客的惊讶尖叫声。获得独特的成就感。
没错，与性能相比，脱颖而出、彰显身份才是用户花费数百万甚至上千万元选择顶级豪车的最重要原因。
并非绝对不可动摇
尽管顶级豪华车的粉丝认为豪华定位可以成功筑起抵御智能电动汽车冲击的防火墙，但这并不意味着他们可以高枕无忧。
与电子手表相比，智能电动技术让汽车承载了出行体验的无限可能。
就像电动化、自动驾驶对超级跑车的速度和操控优势的影响一样，智能制造、智能网联的技术升级让汽车能够更便捷、更低成本地进行个性化、定制化。
特斯拉、中国造车新势力，甚至一些传统车企都具备30万级车型的个性化定制服务能力。广汽Aion LX和广汽Aeon LX均提供数十种定制选项。据比亚迪介绍，广汽艾安的工程师表示，随着智能制造的完善，定制化将变得更加多样化，这在传统汽车制造领域是难以想象的。
同时，随着智能网联技术的快速迭代，人车互联、车联网、万物互联等各类出行场景的衍生和设计，正在推动用车体验的全面升级。从传统的感官体验到旅行感知体验。
总之，在过去的100年里，顶级豪华车的每一寸设计和做工都是普通品牌车型无法比拟的巅峰。随着智能电动汽车的日益普及，这种抑制性优势正在消失。逐渐分解。
我能再次背靠大树乘凉吗？
虽然看似蕴藏着盛世危机，但作为历尽坎坷的“阅历人”，劳斯莱斯、宾利、保时捷、兰博基尼背后却站着宝马、大众等传统汽车巨头。
这其实与顶级腕表品牌曾经面临的情况类似。太小众、小批量的品牌很难独立运营。他们需要依靠集团优势整合产业链来稀释成本。
2021年，与顶级豪华车销量增长一样令人高兴的是，它们背后的支持者终于推出了有竞争力的全新电动车型。
在以“拥抱变革”为主题的2021年中国上海国际汽车工业展览会上，宝马和大众均展出了最新的电动汽车产品，与老款车型相比有明显改进。
这无疑让顶级豪华车对未来更加充满信心。
试想，在宝马电动汽车产业链的支持下，按照劳斯莱斯设计风格打造的产品将比缺乏品牌积累的新势力更有机会成为电动汽车奢侈品。
当然，传统车企的智能电动化转型不可能一帆风顺，真正的战斗才刚刚开始。