广东禾翔投资管理有限公司|新消费金融降温，谁被抛弃了？谁仍然受到青睐？
高烧两年的新消费金融将在2022年上半年经历一次大降温。据盈商网不完全统计，今年新消费领域共发生180起融资事件。 2022年上半年，疫情三年来最低水平。
美容护理行业明显落后，以往非常强势的餐饮、美容护理也开始降温。餐饮行业，茶、咖啡、面条的“红海”依然强劲。在新涌入的玩家中，区域性玩家已经崭露头角。
在同样具有消磨时间属性的品类中，“健康零食大战”陷入停滞； 《密室聚会》娱乐圈剧本已被杀，但资本依然活跃。首选奢侈品的消费已经降温，而折扣店则因淘汰而升温。
通过上半年的融资数据，我们可以看到赛道上的竞争格局正在发生变化。消费者需求的潮流正在发生转变。
阐明：
本文所指“消费品牌”范围大致为餐饮、食品/零食、服装鞋帽、美妆护肤、超市/生鲜/便利店、母婴用品、宠物、健身美容、潮流玩具、珠宝、家居用品等核心业务中，品牌普遍具有线上线下渠道整合的属性。
上半年融资达181笔，
这是疫情近三年来的“冰点”
//时间曲线：全面降温
今年上半年，新增消费金融交易笔数为181笔。具体看月份，总体趋势曲线向下； 1月和4月是两个小高峰，分别发生融资事件38起和42起。
与往年数据对比可以看出，今年上半年新增消费融资明显降温。与去年上半年的241例相比，下降了24.9%。与去年下半年的275例相比，减少94例，下降34.2%。
然后将数据粒度细化到季度，降温趋势更加明显。从2020年第一季度的30名，攀升至2021年第三季度的148名。去年第四季度开始略有下降，今年第一季度和第二季度分别为90名和91名。新增消费融资大幅萎缩，达到疫情以来三年来的“冰点”。
//业态分布：餐饮走强，美妆降温
上半年融资181笔，分布16个业态。业态排名前五位的是餐饮、美容、服装、酒类、休闲娱乐。以往非常受资本青睐的营养保健品、零食、健身、二手奢侈品等都明显降温。
餐饮和美容依然是新消费融资的领军品牌，两者上半年融资笔数分别为74笔和25笔。
仅从数量上看，餐饮、美容护理也呈现降温趋势。从2021年Q1到现在，餐饮和美容行业的融资曲线均在去年Q3达到峰值，然后开始下降。美容护理下滑明显，单季度融资额从高峰时的24家下降至8家。
但看比例就可以看出，餐饮依然强势，美容护理确实在降温。
我们先看餐饮赛道。今年上半年融资74笔，占比41%；去年同期融资78笔，占比32.6%；去年下半年融资94笔，占比31.9%。从同比和环比比较可以看出，餐饮融资占比提升了近10个百分点。
显然，随着新消费行业融资整体大幅下滑，资本更加密集地流入餐饮行业。餐饮行业的另一个现象是小酒馆子品类降温，A轮融资仅数亿元。因此，上半年餐饮融资的特点可以概括为：局部降温、整体升温。整体市场不景气，好项目越来越难找。投资餐饮是一种保守的对冲举措。
从美容护理赛道来看，上半年融资25笔，占比14%。去年同期有49起，占17.8%。去年下半年有38起，占13.3%。可见，今年上半年美容护理行业的降温并不是突然发生的，而是从去年开始延续的“惯性降温”。
除了餐饮、美容之外，超市/便利店的融资也呈现上升趋势。共有8笔融资，其中4笔为折扣超市专属。获得融资的品牌有、奥特莱斯、、潇湘。生活。
休闲娱乐领域融资11笔，最大关键词是剧本杀。服装领域融资19笔，其中7笔专门针对运动鞋服。
//融资轮次：资金集中流向种子/天使轮、战略融资
2022年上半年，从新消费品牌融资轮次分布来看，早期融资和战略融资呈现明显的两极分化趋势。种子/天使轮融资69笔，占比39%；战略轮融资36笔，占比19.9%。
从横向比较，2020年至2022年上半年，种子/天使轮融资占比从20%提升至39%；战略融资占比由12%提升至20%。
种子/天使轮融资和战略融资有不同的定义。前者所定义的融资阶段和顺序通常是品牌发展初期进行的融资活动。企业引入资本的初始阶段，也是构建商业模式、挖掘商业价值的过程。
战略融资是从产业协同的角度定义的，往往引入对公司发展有重大影响的投资者。战略融资通常对企业的未来产生重大影响，具有规模大、周期长、阶段性的特点。
有趣的是，上半年战略融资基本以企业CVC为主。例如喜茶投资小众咖啡、香港九龙九餐饮投资八福咖啡、数一烧鲜草投资Doc 等。由此可见，投融资双方具有深厚的产业协同效应，投融资双方之间的关系也十分密切。双方利益更为重大。
此外，从融资金额来看，上半年亿元以上融资事件有34起，占比18.8%。相比之下，去年上半年为33.9%，下半年为29.5%。今年大订单的减少，说明疫情下的投资更加不确定，更倾向于小规模的实验性投资行动。
新力量撼动旧格局
纵观欧美日等发达经济体的发展道路，每次出现经济动荡、社会财富重新分配时，原有的商业消费模式都会受到动摇。公民将产生新的消费欲望，催生特定的商业模式。
国家发改委公布的数据显示，2022年上半年，社会消费品零售总额1亿元，同比下降0.7%。数据背后，人们开始勒紧钱包，理性消费的倾向越来越明显。原来提倡的消费方式被淘汰；茶、咖啡、面条等“常规品类”获胜，并增加了新的变量。
茶、咖啡、面条依然是餐饮界的“王牌”。这三者有一个共同点：熟悉的头中腰品牌很少见到，出现了一些新的甚至陌生的品牌。
//茶、咖啡、面条：新兴区域品牌的崛起
上半年，茶饮料行业共融资19笔。其中，长沙手工柠檬茶品牌宁记获数亿元A+轮融资；数一烧鲜草获超6亿元战略融资。其余 17 笔融资来自相对新兴的品牌。
一群新玩家从小角度进入游戏，想尽办法站稳脚跟。
在各大茶饮品牌纷纷降价的同时，知知茶则专注于简约、轻奢的新茶饮文化体验。而招茶芽则一反“快速复制”的扩张法则，将自己定位为DIY新茶品牌，让消费者通过DIY体验不一样的中国茶。
此外，还有一些新兴品牌因其浓郁的地域品味特征而受到市场关注。兰州特色奶茶品牌方哈推出了甜发酵米奶茶、灰豆奶茶、果味糖浆、果味发酵糯米等一系列具有地域特色的饮品。西林姑娘是新疆新兴的茶叶品牌。 2020年7月在新疆开设首家直营店后，西林女孩又陆续在青岛、烟台、成都、广州等地开设了十余家加盟店。此前，广西奶茶品牌奶奶手工也多次获得融资。
在茶饮料行业发展的前一阶段，“区域性”通常是指在当地区域市场的发展，尚未走向全国。以放哈、西林姑娘、寿奶奶为代表的奶茶品牌更加注重口味的区域化和差异化。
无名之辈领衔、区域品牌登上资本舞台的现象在咖啡行业也同样存在。
上半年，咖啡赛道融资15轮。 %、Tims中国、瑞幸咖啡，其余11个新兴品牌包括海南的小洋桥咖啡、广州的何巴福咖啡、长沙的doc咖啡和RUU，以及宁波的外咖啡和云南品牌花田。
许多新来者都雄心勃勃。例如，巴福咖啡融资后，宣布拟冲击领先品牌，“在打造高性价比精品咖啡连锁领先品牌的目标上更有实力”。
在本土咖啡品牌崛起的前一阶段，资本追捧的品牌大多来自上海，包括、M Stand、永璞咖啡、英记咖啡等。如今，资本不再只关注上海咖啡品牌，透露出几个信号：
从需求端来看，更多城市的咖啡消费已经成熟，行业需求将进一步受到刺激。从供给端来看，越来越多的创始人接受了品牌化和资本化的方式。新品牌的加入将不断增加赛道比赛的多样性和活跃度。
经过近两年以马继勇、陈向贵为代表的兰州拉面品牌的资本教育，地域拉面美食的发展已经“进阶”。
马向远进场分享“兰州拉面”红利，史世祥主打酸汤面，双旗主打羊肉面。巴沟鲜食专注于让人上瘾的地方传统特色面条产品研发。先后推出了柳州螺蛳粉、桂林米粉、南昌拌面、长沙猪油拌面、重庆拌面等20余种方便产品。
//新人重写赛道模式
茶、咖啡、面条，都是一片仿佛红海的赛马场。为什么新人不断涌入？而从默默无闻，到逐渐“崛起”并获得资本关注？原因如下：
“休闲阶层”的新商业逻辑
有闲阶级（the class），一个经济术语。指有资产、不需要有固定职业、生活休闲以社交娱乐为主的阶层。它也被引申为指有消费能力和闲暇时间的人。
富人和有闲阶层（一般具有消磨时间的属性）的消费模式也发生了变化，有起有落。
//如果你在家吃零食，为什么不出去写剧本呢？
2020年疫情初期以来，人们足不出户，零食成为了最好的打发时间的方式之一。资本端，加上良品铺子、三只松鼠的上市，行业蓬勃发展。一时间，以兜售“健康生活方式”为名，零食融资蓬勃发展。
去年，零食融资事件发生48起，占比9.1%。今年上半年，这个赛道的资本热度相当低，仅有两笔融资，分别是林时魔发和都角喜食品。同样遭遇大幅降温的还有零食属性的营养保健品牌。案例只有三个，分别是中弘生物、潍县良品、易规则。
零食在一级市场失宠有两个原因。首先，良品铺子、三只松鼠等“零食股”的上市报告并不漂亮。其次，无论赋予零食多少意义，零食毕竟是零食，不是真正的需要。
零食没了，又一重大消磨时间的“动手”剧本被杀了，但它的受欢迎程度却没有减退。
尽管长期以来对剧本杀等密室社交娱乐方式存在诸多质疑，如暴力隐患、剧本内容较差、盈利模式单一等。但在小红书上，“能做多少份”甚至成为不少博主评价化妆品耐用性的参考“指标”。
上半年，休闲娱乐领域融资11笔，其中剧本杀/密室逃脱占7笔。此外，该赛道的融资原本大部分集中在天使轮，但现在有一些精彩影院、戏剧宇宙等品牌已进入战略轮融资。
可以预见，资本将从产业协同的角度全面深度赋能品牌，进一步挖掘和提升剧本杀产业的资本价值。
//二手奢侈品不再流行，折扣店疯了
另一组有趣的“高潮和低谷”是二手奢侈品店和折扣店。
奢侈品消费需要消费能力和消费意愿，是“休闲阶层”的主要消费方式之一。疫情以来，奢侈品消费出现多重“报复性增长”。奢侈品消费的繁荣带来了二手奢侈品消费的繁荣。去年全年，二手奢侈品平台共发生8起融资事件，包括包师傅、飞鱼、智儿、法图奢侈品等。
然而，今年上半年，奢侈品消费明显萎缩，二手奢侈品消费也迅速降温。在此期间，只有胖虎和熊猫二舍获得了融资。
赢商大数据统计显示，2022年上半年，针对高端人群的商场日均客流量同比大幅下降27.5%，而针对中产人群的商场相应下降以富裕人士为主要客群的比例在15%左右。可见，由于疫情的反复影响，今年上半年消费者的消费都有不同程度的下调。他们对高端产品的消费意愿有所下降，而大众消费却有所回升。
生活回归精心计划、平稳流动。于是，满足用户追求性价比的折扣超市应运而生。上半年，超市/便利店赛道融资8笔，量贩超市占4笔，分别是乐特购、奥特乐、海特购、潇湘生活。
事实上，中国本土折扣店“旋风”始于2020年，蓬勃发展于2021年，衍生出折扣超市、折扣零食店、保质期品牌产品折扣店等形式。 Good Deals、High Deals、BOOM BOOM MART繁荣市场、等折扣店已成为商场的“常客”。
截至2022年，折扣店继续赢得资本青睐，但已初步进入“淘汰赛”。黑特狗合伙人赵鹏今年5月向媒体表示，折扣店市场出现了“良莠不齐，生快死快”的现象。
据媒体报道，去年下半年就有消息称Boom Boom Mart正在寻求出售。 “弘工零食创新有限公司”总部位于北京的公司已关闭多家门店，成为“失信执行者”。供应链积累尚浅，但加盟战已经打响。
乱象之下，根本原因是行业盈利，拼杀也是热度的表现。对全球零售业的研究表明，折扣店将是未来十年增长最快的业态，复合增长率达6.6%，高于任何其他零售业态。
与德国阿尔迪、日本唐吉诃德等发展成熟的折扣店不同，中国新兴折扣店仍处于残酷竞争的初级阶段。竞争升温的本土折扣店、降温的奢侈品消费，成为“压抑与欲望”的最好注脚。
//健身房不好玩，户外运动才够爽
人们的健身方式也发生了变化。
疫情之下，健身房依然“失宠”。去窗户干净的健身房，跟着教练举重或做有氧运动似乎已经成为过去。上半年，在健身馆领域，仅星健身家就获得了数百万元A轮融资。
举重、健美操消失了，新的健身生活方式出现了。露营、飞盘、骑行、徒步等健身方式逐渐出圈。健身生活方式的变化体现在服装品类融资上。上半年，服装领域融资19笔，其中运动相关服装融资10笔。
与健身房场景相比，露营、骑行等新兴健身方式的特点是：
上半年，新型消费金融普遍低迷，但是否已触底？三、四季度消费会继续降温吗？这些问题的答案是不确定的。
但可以肯定的是，即使行业暂时疲软，但可以看出消费者的欲望正在增长。只有回归消费本质的商业模式，才能成为真正的逆周期玩家。