自2002年以来，总部位于波士顿的美国咨询公司贝恩公司每年都会发布数十页的奢侈品行业报告。今年，他们与意大利奢侈品行业协会合作发布了第15届。在谈到2015年以来个人奢侈品行业的发展时，本报告引用了一个关键词：“New”（新常态）。
“新常态”体现在很多方面。例如，中国消费者对全球市场的贡献历史上首次下降（虽然只下降了1%，但仍占30%），而停滞了三年的中国国内市场也出现了下滑。首次达到4%。增长（按固定汇率计算）。
例如，该行业的互联网渗透率已达到7%。如果将其视为一个国家，它将是继美国（33%）和日本（9%）之后的全球第三大市场，与中国并列。
又如，当地奢侈品消费自2001年以来首次超过游客消费，达到5个百分点。
这一切都表明，这个行业的旧框架正在瓦解，新的格局正在建立。
▲过去20年全球个人奢侈品市场经历的4个阶段
回顾近百年，奢侈品行业实际上花了很长时间才完成地域和阶层的扩张。 1893年，第一只平顶旅行箱从欧洲带到芝加哥世界博览会，并成功进入美国市场。到了20世纪60年代，因石油致富的中东百万富翁成为这些昂贵配饰的最大消费群体。 20世纪70年代，日本接手，GDP位居世界第三。如今，中国消费者已成为各品牌争夺的目标。
阶级扩张可能始于 20 年代香奈儿 5 号香水的发明。到了1970年代，卡地亚还推出了Les Must珠宝系列，让那些买不起Panthère项链和Tank手表的人可以消费。这个过程被描述为“登”（走下神坛）。
此后，该行业开始极其迅速地发展。按照贝恩的分类方法，近20年还经历了更多的品牌衰落（1994-2000年）、民主化（2001-2007年）、危机（2008-2009年）和中国牛市（2010-2014年）。四个阶段。在此期间，全球奢侈品消费者数量增长了两倍，达到3.3亿，他们对贵重珠宝、手表、服装、箱包等的购买量增长速度是全球GDP的两倍。
但你可以看到，在过去的大部分时间里，这个行业都是靠着地域和阶层的不断扩张来积累新的消费者，而核心的产品设计、产品渠道、信息渠道、品牌价值等从来都没有太多。改变已经发生。
现在，唾手可得的果实已经被采摘——从2012年到2015年，如果排除中国消费者，全球个人奢侈品消费市场实际上萎缩了2%，而不是增长。
从本质上讲，变革必须发生并且正在发生。
1、豪华车增速仍最快，但个人奢侈品消费增速放缓。
全球奢侈品市场较去年增长4%，达到1.08万亿欧元。其中，豪华车市场份额和增速均排名第一，分别占比40.5%和8%。个人奢侈品成为除游艇和喷气机（下降 5%）之外表现最差的领域，降幅为 1%。
由于中美市场均陷入衰退，豪华车消费的主要驱动力是欧洲市场。全互联、自动驾驶汽车成为焦点，临时概念店（快闪店）、移动展厅等新的销售方式也广受欢迎。
总体来看，奢侈品消费更加注重体验化。在户外，这体现在消费者对旅行、休闲和其他娱乐活动的需求不断增长；在室内，这体现在对高品质设计和艺术的消费日益增长。后者越来越被视为一个良好的投资选择。
2、个人奢侈品中，化妆品最受欢迎
2012年至2015年持续增长的化妆品今年成为最受欢迎的消费品类，增长率达到4%。紧随其后的是鞋、包等配饰。跌幅最严重的是珠宝和手表等硬奢侈品（hard）。
除了整体经济环境的因素外，化妆品本身也是一个体验性更强、消费频率更高、更容易试水市场的品类。无论是迪奥等老牌奢侈品牌，还是一些新近进入市场的小众设计师品牌，香水无疑提振了今年整个化妆品市场的表现。