2024中国奢侈品市场洞察报告——高品质生活理念下的机遇与趋势

随着中国数字生态格局的变化，线上渠道与社交媒体的深度融合为奢侈品行业注入了新的活力。 2024年，中国奢侈品市场将呈现复杂、动荡的特征。尽管国内消费增长放缓，但消费者对全球奢侈品的贡献仍然稳定且显着。本报告通过腾讯营销洞察BCG与波士顿咨询集团的联合研究，深入分析了中国奢侈品市场的五大趋势，为品牌应对市场变化提供战略建议。

1、中国奢侈品市场整体表现

2024年，中国奢侈品消费者预计将在奢侈品上花费5720亿元人民币，同比增长4%。尽管国内消费增速放缓，但消费者对全球奢侈品的贡献依然稳定且显着。过去五年，他们对全球奢侈品市场的贡献稳定在20%至25%之间。

2、中国奢侈品消费五大趋势

客群演变：新客户流入放缓，重度客户平均消费增长12%。 30岁以上客户群贡献了大部分增长，新生产力行业背景的客户群占比首次达到20%，贡献了超过20%的业务。消费偏好发展：上半年海外奢侈品消费渗透率达52%，整体贡献度达40%。日本、韩国取代东南亚成为中国大陆消费者第二大海外奢侈品消费目的地。各类人群中近50%有出境购物渗透率，但近80%的消费者在出境前完成了购买决策，90%以上选择网络媒体获取奢侈品信息。境内外购物流向：境内渠道中，品牌线上渠道成为最重要的种植渠道（86%）。草根内容方面，消费者对品牌内涵内容和KOL明星内容更感兴趣，仅次于品牌广告。线上内容和服务的深化：未来需要关注品牌能否引领美学和品质生活，不断创造新经典；品牌能否与当下流行趋势相关；国际品牌能否与民族文化进行深度对话，理解并连接中国美学、工艺、流行文化。品牌活力诉求凸显：消费者突出表达对“品牌活力”的关注和期待。在品牌活力方面，消费者最看重的三大内容要素包括紧扣潮流、引领审美和生活品质、与本土文化深度对话。

3. 对奢侈品行业和品牌的启示

中国消费者已成为国际奢侈品市场不可或缺的中流砥柱，对国际市场的贡献多年来稳定在20%-25%。在保持价值和内涵一致的前提下，品牌可以对其主要产品、营销方式、渠道和服务进行细分关注和针对性实践。重度客户、30岁以上客户表现强劲，不容忽视；近一半的30岁及以下客户和20%的新财富力量与未来相关，不容小觑。

结论

盛衰、多样变化是现代市场经济的普遍现象。中国的奢侈品市场还很年轻。尽管中国奢侈品消费者的需求和偏好随着消费市场的动荡而不断变化，但其实力却不容小觑。各大奢侈品牌应继续引领中国奢侈品消费者对美好生活的向往，为全球奢侈品市场注入深刻、现代的中国消费价值观和中国生活美学。