波士顿咨询集团杨力：为了取悦年轻人，奢侈品牌改变传统运营模式
身份证 |
“卖方市场”不再可持续。孤傲的奢侈品牌为了取悦年轻人，下了很多功夫。比如，他们改变传统的运营模式到电商平台，追求年轻人喜欢的潮流，玩跨界联名……
以奢侈品为核心的高端消费是拉动中国内需的重要动力之一。奢侈品市场消费在我国消费品零售总额中占有一席之地。随着经济转向高质量发展和代际变革，我国奢侈品消费出现了哪些趋势？未来奢侈品牌将面临哪些挑战？我国奢侈品牌将面临哪些发展机遇？如何打造本土高端品牌？
波士顿咨询集团(BCG)董事总经理、全球高级合伙人杨力在接受商学院记者采访时表示，“预计今年中国消费者在奢侈品上的支出仍将保持两位数增长。此外，在中国奢侈品市场的消费中，1995年以后出生的年轻人不断进入奢侈品市场进行消费，低端产品的渗透持续带动奢侈品市场的发展。”
李阳，波士顿咨询集团（BCG）董事总经理兼全球高级合伙人
01
奢侈品消费新趋势
近年来，“95后”、“00后”逐渐成为主要消费群体。有人认为，“70后”、“80后”成长于改革开放初期，喜欢追求国际大牌。但改革开放后，经济迅速发展。在当前环境下，民族时尚品牌迅速崛起，90后、2000后新生代年轻人更喜欢追求新品牌。
当前代际变化带来的消费者消费观念的变化给奢侈品牌带来了哪些挑战？杨力表示，中国的奢侈品市场与国外相比还比较年轻。大约一半的市场由30岁以下的年轻人组成，90%以上的奢侈品消费者在30岁之前就购买过奢侈品，这也是中国奢侈品市场的独特现象。
“95后”在奢侈品消费上也出现了一些新特点。比如，他们习惯了数字环境下的全渠道购买行为，他们的购买方式更多地发生在网上，这与“70后”和“80后”有很大的区别。此外，他们的品牌忠诚度较低，喜欢潮流、跨界联名产品。但在选择产品时，服务、经典款式产品设计等因素却有很大相似之处。
年轻人在网上了解和购买产品的趋势对传统奢侈品牌的运营模式提出了挑战。近两年，一些奢侈品牌开始改变在中国的营销策略，越来越多地融入社交和数字元素，通过数字媒体与年轻人互动。对于他们来说，这不仅是渠道的变化，更是内容的变化，必须以不同的内容形式来表达，品牌故事和服务必须引起年轻人的共鸣。
目前，奢侈品牌正积极拥抱人工智能技术，以定制化、一对一的方式了解每个消费者的需求，以吸引年轻人的注意力。此外，在价值主张方面，品牌需要关注当下流行趋势，寻找合适的合作伙伴与新一代年轻消费者对话。
02
定向进军电商平台
此前，奢侈品市场被称为“卖方市场”，基本上不需要花太多功夫来获客。如今，奢侈品牌开始进军电商平台，试图俘获年轻消费者的“心”。
杨力表示，不同的网络平台扮演着不同的角色。微信在奢侈品消费全过程中发挥着重要作用，在消费者接触点频次上发挥着最重要的作用。已成为品牌展示平台。客户服务窗口和综合平台。
小红书在奢侈品消费中扮演着“种草”的角色。很多消费者对奢侈品牌的发现和研究都是通过小红书完成的。小红书有社交媒体、KOL（指关键意见领袖，指拥有越来越准确的产品信息、被相关群体接受或信任、对该群体的购买行为有较大影响力的人）、KOC（指关键意见领袖）意见消费者（虽然不能称为意见领袖），但在垂直用户中具有较大的决策影响力，并且在某些平台上具有较强的带货能力）。
天猫和京东都是一个从公域向私域过渡的过程。除了转化销售之外，它们还可以更好地帮助奢侈品牌触及商店未触及的低端市场，并包括一些从网上起步的客户。在CRM（客户关系管理）池中。
对于得物，大家对它的理解仍然是“它是一个以运动鞋为交易平台的社交平台”。然而近两年，得物已成为年轻人学习、比较奢侈品的热门平台。在有影响力的平台上，品牌可以通过收购影响消费者对品牌的认知。
抖音也有其独特之处。抖音上有一群对平台非常忠诚的消费者。品牌如何与这些消费者互动也需要下功夫。
03
中国奢侈品牌的未来
波士顿咨询集团发布的《中国时尚产业下一个十年：高端化能否持续》（以下简称《报告》）显示，高端化仍将是中国时尚产业的长期趋势，但新十年（2020-2030）的高端化不再是简单的消费升级，而是多重市场驱动力的复合结果。在“稳量、提质”的宏观环境下，持续的高端化趋势将推动中国时尚产业加速融合。
从人口收入结构看，我国中上层和富裕人口规模增长最快，中产阶级和新兴中产阶级人口规模基本稳定，准中产阶级和新兴中产阶级人口规模基本稳定。下面慢慢减少。从人均财富水平变化来看，富裕阶层和中上阶层普遍拥有较强的资产管理和再投资能力，更容易实现跨周期的财富增值，而中产阶层则更容易受到就业压力加大、工资增长放缓的影响。成长和子女抚养费。由于社会压力对父母和孩子教育的影响，购买力受到“挤压”。基于发达国家时尚发展史，并回顾中国经济和人口结构的演变，在中上阶层和富裕人群扩张以及中产阶级压力两大趋势下，价格上涨未来时尚市场的品位结构也将呈现持续高端与实惠价格的结合。类型趋势。优质化将继续。随着中产阶级和富裕群体不断扩大，重奢、轻奢、中高端产品将引领市场增长。其中，高净值人群作为重奢市场的核心群体，购买力将持续增强并保持强劲增长；未来轻奢价格区间的目标客群也将保持稳定增长，消费心态从“入门级奢侈品”转向“时尚表达”，也将吸引高收入群体的认可；中高端消费方面，在“取悦自己”和“压力之下”并存的情况下，消费越来越“少而精”。
值得注意的是，杨力表示，中国时尚市场在全球时尚市场中竞争激烈，全球不同市场的领先品牌都在中国市场展开竞争。
中国的供应链资源非常丰富，创建新品牌很容易。另外，中国整个市场结构和渠道结构在过去五年都发生了很大的变化。随着电商的快速崛起，除了天猫、京东、抖音之外，还有很多不同的新电商模式和OTO模式。 ，在这样的环境下很容易诞生新的品牌。
除了线上平台的变化，奢侈品渠道线下渠道也发生了变化。比如近两年开发的社区购物中心，就是更贴近社区的时尚布局。此前，人们更愿意在周末去市中心的大型购物中心消费；现在，人们的消费观念发生了变化，更倾向于把钱花在副核心主城区和非核心主城区，这也催生了类似“邻里中心”的概念。商场新渠道形态。
此外，传统的百货商店或购物中心也发生了一些变化。例如，近年来，高线城市的商场减少了男装面积，转向时尚品牌、运动、全性别楼层。如果是男装品牌，则需要思考其门店未来如何适应这种变化。
就目前的奢侈品市场而言，中国本土奢侈品品牌较少，以国外品牌为主。 《报告》还指出，2022年，美国、西欧、日本前20名服装品牌的市场份额合计将分别为23%、23%、42%，而中国前20名品牌将仅占13%。近十年来，中国市场前20名品牌中近一半发生了变化。不仅如此，美国、欧洲、日本等成熟市场都有相当比例的轻奢、中高端价格品牌占据前列；而中国市场Top 20品牌则以平价品牌为主，依靠极致性价比“拔得头筹”。未来，中国本土奢侈品牌将如何发展，面临哪些挑战和机遇？
杨力认为，从全球奢侈品牌阵营来看，大多数奢侈品牌的积累至少有20年到30年甚至更久。奢侈品牌的形成包括三个方面：
首先，产品是关键。它必须有良好的产品设计和独特的技术和原材料。为了保持产品的独特性，不少奢侈品集团近期在上游供应链上进行了更多的收购和整合。在供应链建设方面，中国时尚品牌需要提升产品能力，弥补长期以来在产品规划和产品组装方面的短板，打造中高端品牌。
二是品牌故事和品牌资产的积累。这也需要时间的积累来体现品牌故事、品牌历史、品牌资产。奢侈品牌形成的VIP、VIC等，通过产品和服务的叠加体现品牌的独特性和稀缺性。
近两年，中国本土奢侈品牌在产品和设计上都取得了长足的进步。此外，中国本土奢侈品牌在工艺和原材料的稀缺性方面还需要进一步提升，也需要相对较长的时间来沉淀和打造品牌故事。此外，品牌可以在营销策略中采用“去中心化”策略，提升品牌美誉度，通过CRM能力打造端到端的品牌体验。
最后是客户服务，为客户群体打造独特体验的定制服务。只有做好以上“三位一体”，才能真正形成奢侈品牌。