车商十年：新能源失败，新能源成功
拥有20年燃油车销售经验的张辉没想到，偏向直销的新能源品牌在将传统车商“逼”入谷底后，却给他们带来了一线希望。
2023年底，其公司成为小米汽车销售服务合作伙伴，承担小米SU7的销售及售后业务。合作结束以来，公司一直在忙着招工、装修店面、培训销售团队等工作。
即将迎来小米汽车的门店原本属于以张辉公司为代表的传统汽车品牌。但由于小米汽车关注度较高，客流吸引力较大，公司将这家位置最好、空间最大的门店分配给了小米汽车。
在张辉的记忆中，这里曾经是燃油车的世界，汇聚了世界各地最知名的品牌和购车者。然而，今年年初，当他去店里查看施工进度时，当他看着那些被扔了一地的旧海报、门口醒目的小米汽车标志以及路过的行人时， ——在好奇心频频侧目的他面前，他第一次直观地感受到了拥抱新能源的重要性。汽车品牌或许真能为受“价格战”影响的经销商带来转机。
除了一开始就确定了“直营+加盟”销售模式的小米汽车外，小鹏汽车、英伟达、比亚迪旗下的方宝、腾势等新能源品牌也相继宣布计划从“直营+加盟”的销售模式转变为“直营+加盟”的销售模式。 “直营+经销商模式”，加快经销商网络布局。
自2013年特斯拉将直销模式引入中国汽车市场以来，已经过去十多年了。在此期间，直销模式随着新能源汽车的发展而被广泛应用；经销商也在探索与直营店共存的方式，希望两者在良性竞争的同时优势互补。只是这个行业的变化比大家预想的要快得多。有人选择中途离开，也有人像张辉一样，在探索中寻找新的机会。
直营店兴起的那些年：特斯拉种树，新势力乘凉
特斯拉进入中国、新势力崛起、车市“价格战”是国内汽车经销商发展历程中的三个转折点。这是张辉和他身边一些“老业务员”的共识。
进入新世纪以来，曾经被视为奢侈品的汽车逐渐走进了中国普通家庭。许多国外汽车制造商利用这个机会进入中国市场，与本土企业合作销售产品。随着消费者对系统化、便捷化的汽车销售及售后服务的需求不断增长，4S店应运而生，成为国内汽车销售的主要渠道。正是在这个时候，张辉进入了汽车行业。用他的话说，“那时，他正搭上行业发展的快车”。
2013年，在美国非常受欢迎的特斯拉开始进军中国市场。凭借时尚的设计、前卫的理念、先进的技术，赢得了一批年轻消费者的青睐。在销售模式上，其放弃了传统车企通常采用的经销商模式，选择设立直营店，直接面向消费者市场。
进入中国第一年，特斯拉销量不足3000辆新车；同年，奔驰、宝马、奥迪新车销量分别为22.8万辆、39.07万辆、49.2万辆。当时，大多数经销商并不认为这只“小蚂蚁”能够撼动他们根深蒂固的“大树”。张辉直言，“当时国内汽车消费市场正处于增长时代，经销商的生存环境很好，盈利能力也很高。特斯拉的销售规模并不大，几乎没有人将其视为‘牛’。”未来的趋势。”
这种看法直到2018年才发生改变。一方面，国内汽车行业面临较大压力，销量自1990年以来首次出现下滑；另一方面，新能源汽车销量异军突起，成为行业新的增长点。彼时，以“韦小力”为代表的造车新势力涌现。这些企业不仅在产品技术上追赶特斯拉，还模仿特斯拉的直销模式，希望能够快速提升消费者的品牌知名度。
此后，张辉发现，城市核心商圈出现了越来越多的新动力直营店。广汽、吉利、东风、长安等传统车企也相继推出Aion、极氪、蓝度、艾维塔等新能源品牌抢占市场；这些品牌独立于集团的分销网络，并在人口密集的商业区拥有强大的影响力。自己的商店。
△北京一家理想汽车专卖店（时代周报记者拍摄）
2022年，比亚迪以186.35万辆的年销量超越一汽大众，成为中国汽车品牌乘用车销量冠军，结束了近40年中国汽车销量第一由合资品牌主导的历史。汽车市场。年内，哪吒、理想、蔚来、小鹏、零跑等主流造车新势力的交付量均超过10万辆，特斯拉在华销量接近44万辆。
相比之下，大量以销售燃油车为主的经销商经历了疫情影响和竞争加剧，在行业变革的浪潮中举步维艰、倒下。 2021年，全国1900多家汽车经销商关门退网；到2022年，这个数字将增加到4,000。
曾经的“苍蝇”和“大树”已经悄悄换了地方。张辉认为是时候做出改变了。
库存时代来临，部分从业者正在离开经销商轨道
如果直营店只是在一定程度上抢夺经销商的蛋糕，那么2023年开始的“价格战”将给后者带来沉重打击。
特斯拉掀起的这波降价潮，已经通过文杰、小鹏、Aion、极氪等新能源品牌传导至燃油车市场。年内，全国多家主机厂和经销商推出大额补贴刺激消费，涉及40多个汽车品牌。
尽管如此，只有比亚迪、吉利、理想、岚图完成了2023年初制定的销售目标。以价换量拯救不了低迷的燃油车市场，也拯救不了以燃油车为主销的车商。
中国汽车流通协会发布的调查报告显示，2023年，超过70%的汽车经销商未能完成年度目标，亏损率高达43.5%，盈利率仅为37.6%。广东永奥、重庆龙华实业、江苏森丰集团等昔日巨头已深陷破产和失控之中。
当《时代周报》记者联系上韦虎时，得知他已经离开这个行业。作为汽车经销商业务负责人，魏虎表示，他并不是身边唯一一个离开汽车行业的人。 “这个行业太复杂了。 4S店模式早就该改革了，因为现在这种模式行不通了。 ”
张辉认为，放量的根本原因是整个新车市场已经进入存量时代，增量非常有限。 “说白了，这是一个零和博弈的过程。大家都在争夺这块粮食，但新能源市场获得蛋糕的机会更大。大的。”
更多的人没有完全退出，而是选择转行行业，这样才不会浪费多年来积累的经验和人脉。
根据目前行业发展趋势，张辉的不少同事已经从燃油车领域转向新能源车和二手车领域，或继续从事销售，或转行培训、咨询等业务。
“价格战”下，新势力与经销商联手取暖
张辉紧随行业变革浪潮，奔向另一条转型之路。在成为小米汽车合作伙伴之前，他的公司已经与文杰、吉虎、爱安、哪吒建立了合作关系。作为营销业务负责人，也参与相关工作。
在他看来，新势力品牌有市场和品牌影响力，经销商有渠道和客源，只有双方良性结合才能实现共赢。一个直观的现象是，在新势力品牌影响力的带动下，经销商的整体服务水平正在快速提升。 “新势力品牌对于流程管理、服务质量、响应及时性都有一套严格的标准，这些标准远高于传统4S店。品牌会通过定期考核给经销商返利，如果经销商达不到标准，综合评价》
近日，记者以消费者身份走访了比亚迪、领克、吉利等品牌在北京的经销商店。顾客一上门，销售人员就会给顾客送上矿泉水，有的店家还提供冷饮和零食。记者离开店后，比亚迪还通过短信、电话等方式对销售人员的服务质量进行评价。
对于经销商来说，他们对车企的话语权较之前有所增加。张辉坦言，“市场好的时候，经销商给整车厂送车就能赚更多的钱，所以这个时候经销商就想方设法向整车厂寻求合作机会。当市场不好的时候，经销商经销商就相当于整车厂的蓄水池。他们既要承受市场传导来的价格压力，又要分担主机厂的库存压力。多重压力下，一些经销商生存困难。 ”
还有一点引起记者关注的是，大多数门店都配备了至少一名专业主播。在抖音、小红书等社交媒体平台上，经常可以看到4S店销售人员的活跃身影。
△北京某4S店内，主播正在进行直播（时代周报记者拍摄）
张辉解释说，新媒体获客已成为行业共识。但从实际效果来看，它还远未取代专业汽车媒体或线下流量，但他认为这条路绝对是未来的趋势。
无论是直营模式、经销商模式、线上还是线下获客，对于车企来说，在当前的市场环境下多尝试比急于下结论更重要。或许正如张辉所说，“我不会过多考虑未来市场会发生什么变化，至少我会先开始做这件事，因为目前大家都在探索这个可能性。” ”
（文中张辉、魏虎为化名）