【读点】中国为何没有奢侈品牌？
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文/新浪财经欧洲站总监 郝谦
“中国还没有国际一线奢侈品牌，高端产品也只能达到国际中档水平。中国能造一把刀，但造不出维氏军刀品牌，就是这个原因。” ”
中国制造和意大利知名品牌有什么区别？
先说一下我这两天在意大利的经历：中欧国际工商学院的一批校友前往意大利和德国学习如何培育时尚品牌。在米兰站，这些成功的中国企业家请教了意大利时尚界的传奇人物（），了解意大利时尚业强大的秘密。
安杰罗尼用意大利浪漫回答了这个问题。他带着校友们来到工厂附近的意大利小镇索拉尼亚，参观了有着百年历史的索拉尼亚城堡，并在城堡里与索拉尼亚王子聊天；然后邀请大家到乡村的米其林餐厅，品尝帕尔马火腿小牛肉卷、风干火腿和帕尔马干酪，喝意大利北部特产的清爽白葡萄酒。
认为，上述看似与时尚产业完全无关的东西，才是“意大利制造”的核心竞争力。
“这样的小镇看上去不起眼，居民只有四千多人，但这座小镇却有着上千年的历史，在艺术和建筑上的成就是难以想象的。这也是为什么镇上的人在他们的剪裁不是随便做的，制作环境与工匠的工作方式有直接关系。” 说道。
“对于一个意大利品牌来说，它的‘根’比以往任何时候都更加重要，能够代代相传是一件特别美好的事情，这些Made in Italy既无法被取代，也无法转移到其他国家和地区。”他解释了意大利的竞争力。
中欧国际工商学院营销学教授王高说得更直白：中国可以造一把刀，但造不出维氏军刀品牌。中国企业往往专注于有形产品，尚未达到无形高度。换句话说，“坚持”本身就是一个故事，需要去做。花费和等待所需的时间是无法规避的。
只有当潮水退去时，真正的产品撕裂才开始。
2013年之前的10年被称为全球奢侈品和时尚行业的黄金十年。在此期间，中国经济的快速增长和旺盛的消费需求发挥了重大作用。但中国的经济增长将不再像以前那样：机会无处不在。
经过了拼低价阶段后，中国制造与欧洲制造的竞争开始变成全产业链的竞争。在谈品牌之前，先看看产品质量是否过硬。正如瑞士维氏为产品本身列出的四个最重要要素一样，质量首当其冲，其次是功能和设计等其他要素。
“在中国一边赚钱一边赚钱的时代已经一去不复返了，消费升级决定了时尚产业必须踏踏实实做产品。”深圳VIEIN服饰有限公司品牌创始人、中欧校友叶林告诉新浪财经，“单从手工制造来看，中国制造与意大利制造不存在技术差距。在这方面，中国制造丝巾品牌“WOO Wu”创始人兼CEO孙庆峰也向新浪财经表达了同样的观点，即中国企业在丝绸、羊绒材质的选择和织造上并不比爱马仕差。他的座右铭是“为中华民族而奋斗”。为此，他限制绣工每天工作2小时，以达到精工细作的最佳效果。
国内另一家大型小家电制造商负责人也向新浪财经坦言，经过近20年的市场化发展，幸存下来的中国企业都具备了一定的竞争力，在制造、研发方面没有太大区别。和设计能力。 “十多年前，每次去欧洲看到各种产品我都会感到震惊。今天我没有那时那么兴奋了。”
那么，中国制造和欧洲顶级制造有什么区别呢？
叶琳创立的EIN女装品牌是中国新生代老牌本土高端品牌。在时尚行业摸爬滚打20年，叶琳认为，中国企业要想达到全球品牌的水平，还需要时间的积累，慢慢磨练自己的技术。
“过去，中国女装品牌买了一些大牌货，简单地复制款式，生产销售。这种野蛮的抄袭生产方式持续了很多年。很多年前，我也走遍了欧洲、日本和韩国，但那个时代已经过去了，中国制造必须控制上下游产业链，所有成功的意大利服装企业都必须从面料上独立出来。开发和生产到设计就是这样。我们奠定了基础。”叶琳告诉新浪财经。
“因为中国一直有优秀的面料生产商，但这些面料只用于出口，一般不会轻易卖给中国客户。经过一番努力，我们说服了一些只用于出口的高端面料生产商，成为我们的供应商业务花了10年时间。”
因为上游产业链带来的困扰，叶琳从2005年开始自主研发面料，公司300多人的团队里有170到180人做产品研发。如今，国内很多新兴服装品牌也意识到了自制面料的重要性，使得服装行业的面料工程师和“打版师”的费用非常昂贵。年薪可以过百万，也很受欢迎。这在10年前的中国时尚界是不可想象的。
即便如此，叶林发现中国企业在一些原材料方面仍然存在产品瓶颈。比如，她用的高档纱线可以直接用来织毛衣。与国内同类产品相比，仍然是意大利进口。颜色、材质都比较好，产品差距明显。当然，这些产品的价格也是国内价格的一倍。
一位中国企业家向新浪财经总结：中国企业并不是不能做制造业的研发，更重要的是他们愿不愿意做。通常公司开发和改进一款新产品需要三年的时间，但要完全开发出一款新产品，研发周期可能长达10年。当然，事实证明，投资最终总是有回报的，市场反应也非常好。但如果要投资研发，就不要太在意短期投资回报，而应该做好战略投资的准备。
正如拥有160多年历史的瑞士家族企业古柏林珠宝钟表业务董事总经理Pieth所说，“创新不是简单的模仿，因为模仿永远不会成功。”
中国高端品牌只能与国际中端品牌竞争吗？
“必须承认，中国企业还没有涌现出任何一线奢侈品牌。因此，国际一线奢侈品牌无论是产品品牌还是文化品牌，都无法与中国制造竞争。由于之前的市场惯性，中国的高端产品现在只有中端产品可以与国际品牌竞争。”王高认为，国际品牌几十年前进入中国市场时就拥有高调的产品，这迫使中国企业以前专注于中低端市场，并与国际品牌实现错位竞争。中国制造业的优势已经消失，价格越来越接近国外中档品牌产品，但产品质量和服务仍然存在很大差距——这是中国制造面临的最大挑战。
一位中国企业家也同意王高的观点。他告诉新浪财经：确实，中国品牌的定位主要是中档，这本身就和很多欧洲品牌的奢侈品定位不同。如果从品牌角度解读，中国制造与欧洲制造的差距依然明显。欧洲奢侈品起源于皇室和贵族。这一传统一直没有中断，日积月累才达到今天的艺术欣赏和工艺水平。如果说单一奢侈品牌是B2C消费者的认知，那么“意大利制造”、“德国制造”、“瑞士制造”就是B2B领域的优质代言，同时也是品牌。我们还必须承认这一差距。
维氏()现任家族掌门人卡尔·埃尔森纳(Karl )坦言，他生产的瑞士军刀代表了瑞士制造。如果产品质量不够好，不仅会毁掉品牌，还会毁掉“Swiss Made”品牌。无论是瑞士制造还是德国制造，都是靠口碑聚合效应当地产品。
“中国制造也是有根源的，很多精美的手工艺一直传承至今。但是，中国人的生活方式出现了断层，导致很多行业需要重启。现在企业家们都意识到了“这个问题已经开始探索和发扬光大，打造中国自己的文化产品和品牌需要时间，没有捷径。”中欧国际工商学院营销学副教授王静告诉新浪财经。
王静认为，对于中国制造来说，互联网经济就像一把双刃剑。一方面，低成本的数字营销为众多中国中小企业带来发展机遇；同时也让中国制造过于浮躁，短期内缺乏长远前景。战略计划。
“打造品牌，必须冷静、坚定，甚至近乎偏执。在我看来，随着一大批家族企业站稳脚跟，中国企业创建自主品牌的愿景正在迅速崛起。家族的凝聚力可以打造中国品牌的土壤 打造品牌和发展企业不是一回事，有时甚至是相互矛盾的，如何选择和确立目标后如何坚持才是关键。这就是我们的成功和最大的挑战。借鉴欧洲成功品牌案例的启示。”王静告诉新浪财经。
我们来谈谈喝葡萄酒和吃火腿和奶酪。或许意大利文化确实为品牌的营销增光添彩，但回归到产品本身，公司的研发员工占员工总数的20%，而新型面料一直是研发的重点。例如，如何生产出轻薄保暖的100%骆驼毛西服，以及如何将丝绸、马海毛和羊毛按一定比例混合生产出一种特殊的新型面料。高档西装需要全羊毛芯衬里，仅此一项就需要大约25个小时的工时，并涉及大量昂贵的手工工作。要实现西服的低成本批量生产，可以用橡胶胶代替全毛芯，但那绝对不能称为高档男装。
所以制造业最重要的是产品本身，品牌等等都是后来的事情。
（本文作者简介：新浪财经欧洲站站长，从业十几年，从社会新闻到财经新闻，从上海到伦敦，从第一财经到新浪财经。）
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