全球奢侈品行业正经历冬天：2025年或出现转机
本报记者李慧玲北京报道
奢侈品行业正在进入低迷期。
近日，LVMH、开云集团、历峰集团等奢侈品巨头纷纷发布第三季度财报。结果都表明，奢侈品行业正在经历严重的业绩下滑。此前，多家机构的悲观预测也加剧了全球投资者的担忧。其中，中国市场销售低迷对这些国际品牌产生了重要影响。
“我们的客户，包括VIC客户和高筑客户，都谨慎得多。”米娅告诉第一财经记者。米娅是上海某国际知名奢侈品牌专卖店的店长。她明显感受到了今年市场的变化。 VIC是指在奢侈品行业具有极高消费能力和忠诚度的消费者。与VIC相比，成为高端珠宝客户的消费门槛更高。米娅透露：“我们有些单店的销售额下降了40%。”
据知名咨询公司贝恩预测，今年全球个人奢侈品市场销售额将下降2%，成为历史上最疲软的年份之一。
销量下降
奢侈品行业的表现一直是经济学家热衷讨论的重要指标。由于超一线品牌主要针对高净值人群，此类品牌在消费市场表现出了较强的市场韧性。
LVMH集团是全球奢侈品行业公认的标杆，分析师习惯根据品牌的销量来预测整个行业的走势。今年第三季度，LVMH核心时尚和皮具部门的有机销售额（Sales）第三季度下降了5%，远低于分析师预期的0%至2%的增长区间。
记者查阅Stoxx欧洲奢侈品10指数发现，最新指数已跌至3263.48点，较上半年最高点4015.72点下跌18.74%。 Stoxx 10 是专门跟踪欧洲奢侈品行业表现的指数。该指数包括10家欧洲奢侈品公司，其中包括法国LVMH集团、意大利汽车制造商法拉利和英国品牌。
LVMH旗下品牌Louis、Dior和Loewe的销售额也出现下滑，这意味着规模较小的竞争对手面临着更加困难的处境。 “它的表现通常优于整个奢侈品行业，”一位时尚行业分析师表示。无独有偶，意大利品牌近期发布的第三季度财报显示，其整体销售额下降了7.2%。
在花旗集团分析师看来：“LVMH的销售额不及预期，在第三季度财报季以及关键的圣诞节和农历新年销售季到来之前，对行业来说是一个明显的负面信号。” LVMH股价当日下跌7%。
除LVMH外，瑞士奢侈品集团历峰集团第三季度营收也下滑1%。他们给出的主要原因是“中国市场需求崩溃”。该公司表示，截至 9 月份的六个月内，这些地区的销售额下降了 27%。
另一家奢侈品巨头开云集团今年第三季度营收下降15%，未能达到分析师下调的预期。其中，开云集团核心品牌Gucci第三季度营收下滑26%，Yves Saint品牌营收下滑约13%。该公司副首席执行官公开表示，奢侈品行业目前正在经历一场“危机”。
市场下跌的原因是多方面的。相关报告显示，全球奢侈品市场已从疫情后高峰逐渐降温，今年“主要地区”需求大幅下滑。宏观经济压力加上频繁的物价上涨，导致中低端消费者望而却步，消费者的消费重点逐渐转向健康、旅游等。
“主要地区”包括中国。贝恩公司在最近的一份报告中预测，中国的奢侈品销售额将下降 20% 至 22%，这个市场在疫情之前经历了由富人和不断壮大的中产阶级推动的多年增长，但现在已成为行业的拖累因素。
与此同时，除日本外的亚洲地区销售额下降了16%，日本因日元疲软吸引了大量中国游客。即便如此，增速仍从上一季度的57%大幅放缓至20%。 。
贝恩合伙人在接受路透社采访时表示，奢侈品行业的销售额正经历2008年金融危机和疫情封锁以来的首次下滑。他估计，过去两年奢侈品消费群体数量减少了约5000万。
消费趋于保守
上海一家奢侈品店的销售人员周芳告诉记者，过去一年，她一直提醒老顾客涨价的事情。这些老顾客过去更关心限量版以及何时上市。而且新客户比过去更加挑剔。她必须花一些时间向那些愿意一次花2万元购买皮包的新顾客解释自己品牌的优势。
“从工作第二年开始，七年以来，我每年都会‘奖励’自己一个包或一件珠宝。去年我不再买东西了。”金融行业白领李泽浩说。 。
行业的下行趋势已经开始蔓延到不同的消费者价位和审美偏好。无论是新老顾客，都对价格变得敏感，尤其是随着整个社会的消费观念开始变得保守，高价奢侈品提供的情感价值正在萎缩。
随着消费习惯的改变，一些品牌决定提高产品价格。 LVMH首席财务官最近公开为涨价行为辩护。他认为其他品牌正在提高价格。如果LVMH不采取提价策略，他们根本就不会继续两位数的增长。
在今年的意大利奢侈品行业大会上，普拉达集团首席执行官批评同行涨价，他认为这是一个“巨大错误”：“一些品牌未能对成本控制给予足够重视，导致利润率大幅下降。 ” 。
但大家都开始考虑未来能否持续增长。 LVMH首席财务官认为，中国新公布的经济刺激措施表明政府对消费问题的高度重视。他认为，目前的情况只是周期性底部。他相信，随着中国和其他地区中产阶级的不断崛起，市场将会复苏。
历峰集团CEO博斯认为，目前人们对奢侈品消费的信心可能已达到历史低点，而信心往往是最重要的因素。他们无法预测，也不知道是否真的触底。
事实上，许多经济学家和分析师都认为奢侈品销售是经济活动的晴雨表。当经济增长到一定阶段迅速放缓、持续通胀导致消费者信心低迷时，奢侈品市场将不可避免地受到影响。虚弱的。另一方面，如果经济增长没有放缓到一定程度，那么最代表信心和消费情绪的奢侈品市场就遭遇了寒冬，这很可能意味着增长放缓将进一步持续。
在不久前举办的第七届中国国际进口博览会上，LVMH、历峰集团、开云集团、宝格丽、江诗丹顿等企业高管齐聚上海，表达了继续深耕中国市场的决心。
根据贝恩公司的测算，奢侈品市场要到2025年才会逐渐发生变化，这似乎意味着中国市场可能要到2025年下半年才能复苏。