附录2 网络平台服装奢侈品消费者购买动机专家访谈

国内服装消费者越来越习惯在网上购买奢侈品。与此同时，2012年，由于国内线下奢侈品增速放缓，电商也成为一些奢侈品牌迫切寻求的新增长点。因此，国内对奢侈品电商的研究已经变得迫在眉睫。消费者作为一切营销活动的对象，是企业营销的参照物，是赢得市场的关键。本文将通过理论分析、概念界定、研究假设、实验设计、消费者访谈、专家访谈、问卷调查和总结等方式揭示网络平台上服装奢侈品的购买动机和类型。本文收集整理了国内42家知名奢侈品电商企业信息，结合中国电子商务的发展历史，将国内奢侈品电商行业划分为三个主要发展时期，并对奢侈品电商的现状进行了分析和探讨。行业和现有的挑战。绘制国内主要奢侈品购物网站价格/品牌控制象限图及中国奢侈品电商发展历程图；通过文献研究、深度访谈9名消费者、4名专家访谈、第一次预调查173人、第二次预调查9人、正式调查842人，利用.0软件对数据进行分析并得出建立了包括2大动机分类、4大动机指南、共10个动机维度的购买动机模型，总结了线上平台服装奢侈品的39项购买规模利用奢侈品消费者的动机，获得服装奢侈品消费者在网络平台上的各项购买动机的重要性排名，以及阻碍非网络奢侈品消费者通过互联网购买奢侈品的主要因素，为相关营销活动的基础。。同时，通过聚类分析、方差分析等方法，将相关消费者分为具有统计显着性差异的四类消费者，命名，并与人口统计变量进行交叉分析，详细描述每个消费群体的特征。结合营销理论，针对细分的线上平台奢侈品消费者，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面提出差异化营销建议。本文获得了消费者群体分类、购买动机影响因素及相关差异分析等研究成果。为奢侈品牌和奢侈品电商更好地开展网络营销活动提供参考。具有一定的指导意义，也为后续研究提供了研究素材。