奢侈品电商是一个伪命题，一个骗局
几年前不被看好的电商企业如今已成为全球经济领域的巨头。京东、阿里巴巴不就是活生生的例子吗？在国内网民规模猛增的市场背景下，细分领域的垂直电商已成为全球经济的主要参与者。商业平台应运而生，但能像京东、阿里巴巴那样成功的却屈指可数。
近日，针对奢侈品的电商平台寺库在美国纳斯达克上市，引起了奢侈品电商行业的轰动。与其他垂直电商平台相比，奢侈品电商市场规模较小，这也是业内人士对其前景并不乐观的原因。
奢侈品电商不是一门生意
确实，寺库作为国内奢侈品电商第一概念股，在美国成功上市。然而，上市首日大跌23%的尴尬局面着实让人对奢侈品电商行业产生不利。仅从定义来看，奢侈品电子商务就是一个伪命题。
在国内零售业的洗牌中，几乎所有的电商平台，无论是淘宝、京东、还是唯品会，都在用低价来占领市场。经过一轮竞争，电商在中国已经与“低价”划上等号。尤其是在电商行业竞争激烈的那些年，电商一度成为低价格、低质量的代言。经过多轮竞争，电商平台成功低价抢走了线下实体店的业务，但电商平台的品牌溢价也被严重透支。同样价值100元的产品，在线下实体店可以卖到130元，但在电商平台上只有101元。经过同质化竞争，国内电商平台已经不再有能力收取溢价。
纵观奢侈品行业，最大的特点就是品牌具有非常高的溢价能力。我们熟悉的LV、、Gucci等奢侈品牌都具有非常高的溢价能力。普通品牌的女包只要200元左右，而1万元以上的LV包也只是入门款。除了时尚产品领域，汽车、酒类等奢侈品牌的溢价能力也是普通品牌无法比拟的。
一方面是具有高溢价能力的奢侈品牌，另一方面是依靠低价占领市场的电商公司。两者结合在一起，给人一种牵强的感觉。从商业角度来看，高价是奢侈品的特点，而低价是电商的特点。奢侈品电商的商业模式本身就有点矛盾。从这个角度来看，奢侈品电商很难成为一门生意。既然如此，为何仍有大量资本涌入奢侈品电商行业淘金？
环顾四周，当年热门的奢侈品电商有神马佳品、尚品网、猫步网、尊享网等，如今不少平台已成为行业先锋。当时，这些奢侈品电商都大胆宣称已经筹集了大量资金，准备大干一场。结果，这些奢侈品电商破产，经济陷入衰退。事实上，并不是国内奢侈品电商行业不景气，而是国外奢侈品电商市场同样不景气。
奢侈品电商存在诸多难以克服的弊端
众所周知，奢侈品针对的是一个小众市场，而这个市场非常封闭，有自己独特的社交圈。定位奢侈品电商的寺库虽然成功上市，但并不代表奢侈品电商行业的未来。服务和溢价不仅是奢侈品电商的短板，也是难以逾越的两座大山。严厉地说，没有服务和溢价，奢侈品电商就没有未来。
正如名字一样，奢侈品最显着的特点就是价格昂贵，价格也因此成为衡量奢侈品牌价值的参考。问题是，在电商平台上销售奢侈品还能保持奢侈品的高溢价吗？以最早的奢侈品电商唯品会为例。平台上销售的所谓奢侈品与市场上销售的奢侈品不同。产品价格要低得多。曾有网友在论坛上抱怨，同款LV包零售价3万多元，但在唯品会不到1万元就能买到。如此大的价差吸引了很多用户前往奢侈品电商平台购物。
事实上，除了唯品会之外，已经倒闭的尊享网、呼哈网等奢侈品电商平台也在利用低价占领市场。结果，唯品会因销售业绩不佳而转型，尊享网等平台则因业绩惨淡而倒闭。残酷的事实证明，国内奢侈品电商平台不具备品牌溢价能力，这与奢侈品牌的高溢价能力是背道而驰的。这是国内奢侈品电商行业不景气的重要原因。
由于盲目追求低价，国内一些奢侈品电商平台上出现了假冒奢侈品的情况。 首席执行官被捕事件的背后是走私，而走私的目的也是为了降低奢侈品的价格。显然，电商平台在中国扎根多年，在消费者心中留下了低价的形象。奢侈品无法实现溢价也成为奢侈品电商的一大硬伤。除了品牌溢价难以实现之外，服务也是国内奢侈品电商行业的短板，因为服务也是奢侈品客户群所看重的项目。
对于486万元的帕玛强尼手表、243万元的玛莎拉蒂跑车、180万元的爱马仕包等奢侈品来说，除了品牌溢价之外，更全面的服务也是奢侈品牌溢价的重要附加值。日常生活中，购买钻戒等贵重珠宝时，商家通常会提供免费清洗、送货上门以及定制包装等服务。奢侈品可以提供更多的服务。此外，很多服务项目都是立足线下，专注线上的奢侈品电商在服务方面无疑处于劣势。
为了提供丰富的服务，奢侈品电商只能在线下开设实体店为用户提供服务。由于奢侈品电商平台没有能力收取溢价，自然不可能开设线下门店为用户提供服务。没有服务，奢侈品的高贵价值就无法体现，奢侈品电商被潜在客户抛弃也就在所难免。归根结底，奢侈品苛求的溢价和服务与国内电商平台的价值背离。这就是奢侈品电商行业举步维艰的原因。
结论：奢侈品与电商价值观的严重冲突是奢侈品电商难以解决的问题。虽然定位奢侈品电商的寺库已经成功上市，但未来寺库还将面临更多挑战。自2008年成立以来的十年间，寺库年营业额仅为10亿元，这与其奢侈品电商的定位严重不符。这也印证了奢侈品电商并不是一门大生意的说法。