以杨颖为代言人，欧诗丽这次能否赢回年轻人的喜爱呢？

以杨颖为代言人，欧诗丽这次能否赢回年轻人的喜爱呢？

新京报讯（记者 郑艺嘉）10月15日，欧诗莉宣布艺人杨颖成为品牌代言人。截至发稿，杨颖相关微博转发量已超过22万次，欧诗莉的转发量约为2.7万次。欧诗丽创立于1999年，寓意“欧洲时尚魅力”，针对25-35岁的女性消费群体。然而，近21年后，随着品牌竞争、审美多元化以及千禧一代消费者观念的变化，“欧洲时尚”是否仍是O&C吸金的“法宝”？

双11跌出排行榜。 “老品牌”奥士力不被年轻人喜欢吗？

家住北京的王女士至今仍忘不了欧诗丽的“高光时刻”。十多年前，欧诗丽的线下门店人头攒动，公主风的装潢引人注目，赢得了大批消费者的青睐。当时欧世莉给王女士最深刻的印象就是试衣间前排起的长队。

不久前，王女士去了北京赛特奥特莱斯。走到欧石里，发现这家店冷清，卫生条件也不好，与其他店形成了鲜明的对比。

在不少接受采访的90后、95后消费者眼中，“性价比”成为欧时利经常提及的关键词。他们的购物清单包罗万象，从平价奢侈品牌到快时尚品牌，从潮流品牌到小众设计师品牌，但奥什利很少是候选者。一位消费者告诉新京报记者，她曾经花四位数从奥时丽购买了一条夏季裙子，不料却被洗衣机损坏了。

历年双11的数据或许更能说明问题。据亿邦动力网数据显示，2012年双11，欧诗丽以销售额4372万元位居女装店第七位，销量10.64万件，售出10.68万件，单价410.93元。从2012年到2016年，欧时利的双11排名比较稳定，始终徘徊在第五名和第六名之间。

然而2017年双11期间，欧诗利迅速跌至第九名，差点跌出榜单。 VERO MODA、Evely、太平鸟、波司登这四家去年排名仍落后于奥士力的门店均已成功超越自己。但这仅仅是开始。自2018年以来，欧诗丽一直没有进入双11女装销量前10名的榜单。

“这几年，欧士力明显倒退了。”乌塔国际品牌投资管理有限公司总裁杨大云告诉新京报记者。

专家：消费群体年龄层正在上移，奥士力尚未重塑品牌形象

资料显示，奥时丽隶属于赫基（中国）集团有限公司（以下简称“三十集团”），也是赫基集团旗下创立的时尚品牌。赫基集团成立于1999年，旗下品牌包括奥时力、五加、COVEN、意大利SIXTY GROUP旗下品牌MISS SIXTY等9个品牌。 2012年获得奢侈品集团LVMH投资。

虽然品牌众多，但奥时利仍然是赫基集团的营收龙头。据赫基集团2017年提交的招股书显示，2015年至2017年，奥时利分别实现营收28.92亿元、30.5亿元、29.6亿元，分别占总营收的47.86%、47.7%、45.4%。门店数量分别为1385家、1334家和1341家。

欧士力“倒退”的原因或许可以从招股书中的数据一窥端倪。欧诗丽的主要客户群体是25岁至35岁之间。 2015年，其25岁至30岁、30岁至35岁的客户群体占比分别为33.38%和25.99%。 35岁以上顾客比例为29.7%； 2016年，上述数据分别为31.15%、27.77%和31.86%； 2017年分别为26.44%、29.25%和36.61%。由此可以看出，欧士利的消费客群正逐渐向高年龄层转移，25-30岁的消费者比例不断减少。

“中国是一个特殊的国家，每一代人的特殊消费群体都是错位的，消费方式、消费价值观、消费观念都有本质的不同，如果不去弥合差距，让品牌来弥补错位，就会和原来的消费者有所不同。”杨大云说，“欧士力的品牌、产品风格、潮流都需要升级和迭代。欧士力目前的消费群体应该是接近40岁，”但品牌实际上面向85后、90后，欧士力的品牌形象并未针对年轻人进行重塑，这是欧士力衰落的重要原因。”

从目前普通消费者的反馈来看，欧士力在这方面的调整很难成功。此次邀请杨颖担任代言人，或许在一定意义上体现了奥士力追赶新生代消费者的努力。

“时尚界有句话叫‘大家领路三五年’。”时尚行业竞争的关键在于能否跟上市场的消费趋势，而女装是一个变化非常快的市场。”杨大云表示，“如何在各种情况下竞争？把握各个阶段的趋势，让产品和发展契合这个节奏是非常困难的。因此，一般来说，知名大众品牌呈现出周期性、波浪式的增长。”目前国产品牌的迭代和转型还停留在第一代消费群体，没有系统的迭代经验，表现出来的就是业绩下滑等现象，推动品牌转型是对的。但还需要过程和时间。”

新京报记者 郑宜佳

编辑李正、校对李世辉