独家专访 |瑞典小众品牌Axel Arigato创始人：我们都是消费者“雇佣”的！
时尚界更新迭代的速度越来越快。品牌如何适应这种令人眼花缭乱的节奏，并在加速中找到自己的定位？
每周三新品发布，一年108场活动，瑞典时尚品牌Axel就是这样应对的。
2020年，一家投资豪华羽绒服品牌的法国知名投资公司通过其专注于差异化消费品牌的部门向Axel投资了5600万欧元。
* 曾投资豪华羽绒服品牌，8年总回报14亿欧元；还投资了一家英国奢侈品电商公司，净利润9040万欧元，内部收益率高达38%。此前，Axel于2018年获得风险投资基金750万美元投资。
2022年，Axel将通过天猫正式进入中国市场。
近日，两位创始人Albin和Max首次来到中国，接受了《华丽志》的独家专访。他们分享了品牌的创立过程和理念、未来中国市场的发展和融资计划。
左：阿尔宾出生于瑞典，毕业于哥德堡经济学院。他是一位天生的企业家，从小就具有务实的态度和敏锐的商业头脑。他善于灵活应对市场变化——不仅深刻理解客户需求，也深刻理解业务和企业的需求。由于Axel出色的市场表现，Albin受邀在WWD和News举办的行业峰会上分享他与品牌的故事。
右图：Max 出生于哥德堡，一直对设计充满好奇。 17 岁时，他开始进口牛仔裤，并很快推出了自己的电子商务网站。他将这种创业热情延续到了Axel身上，了解顾客的现实需求和生活中产品的互动，并始终保持开放的心态紧跟市场的发展，将品牌设计、励志体验和企业业务融为一体一、整体发展。
每个星期三都有新内容，但我们不“设计”它
2014年，Axel在瑞典哥德堡成立。品牌成立初期，只有Albin和Max两个人，负责从客服到快递的所有基础事务。但每周三，Axel 的品牌官方网站和线上都会出现一款新品。这是Axel独特的“Drop of the Week”（每周新品）模式，即每周三发布一款新品或现有产品的升级版。 。该品牌目前在全球拥有约240名员工。
但在这样的机制下，品牌需要始终保持创意状态，时刻紧跟时尚前沿，把最新鲜的产品带给消费者。同时，还需要强有力的供应链管理。 Axel 的大部分工厂位于葡萄牙。两位创始人与工厂联系紧密，每月都会去工厂，以保证品牌对市场变化的快速反应能力。
上图：Axel在葡萄牙的工厂及幕后分享
Axel 最初以男鞋起家，2015 年推出女鞋，并于 2017 年推出首个成衣系列。据官网介绍，鞋款售价在 US$250-425 之间，成衣售价在 US$85-700 之间，配件价格在US$25-600之间。
上图：Axel 的主要鞋履作品 Area 运动鞋
上图：Axel 的主要鞋款创作：老爹鞋
上图：Axel 的主要鞋履作品 Dice 运动鞋
此外，Axel还通过社交媒体与消费者密切互动。 DTC模式不仅可以让品牌快速获取消费者反馈、及时响应市场需求，还可以实现对库存和运营的良好管理。
阿克塞尔目前在互联网上拥有110万粉丝。几乎每条帖子的下方，都可以看到品牌的回复以及对消费者问题的解答。例如，如果消费者询问产品材质并报告尺寸缺失，品牌将实时响应。 （下图）
《华丽志》：两人最初为何决定一起创办 Axel？
麦克斯：我们从一开始就是朋友。当时我们无法从市场上的品牌了解到他们是如何进行沟通、生产、产品发布等所有活动的。因此，我们创建了自己的品牌——赋予它市场上缺少的所有品质，无论是独特的产品还是社交媒体的热议。
当然，我们对制鞋有着巨大的热情，从鞋类开始，因为对我们来说，一切都“从一步开始”。
《华丽志》：请用一个词来形容Axel。
阿尔宾与麦克斯：改变
麦克斯：“有反应”。对我来说，我们就像市场的“把脉”，实时掌握市场变化，实时创新，密切关注市场正在发生什么，或者世界不同地方正在发生什么，这最终让我行动迅速敏捷。
《华丽志》：Drop of the Week（每周新品）模式是什么？
Max：就设计而言，我们不“设计”，我们确实有一个完整的系列，我们称之为“2024年秋冬”，但我们所有设计的动机都是“我们从心底相信，这个产品的力量” “这种想法就是Drop。
华丽志：品牌为何采用Drop of the Week模式？这种形式有什么特别之处？随之而来的挑战是什么？
Albin：时尚界非常传统而且无序。它每年仍然专注于两个系列。在此之前，品牌没有动力，没有内容生产，也没有机会与客户或粉丝交流。
这就是为什么我们提出了Drop of the Week的概念，给社区和客户一些新产品，同时也体现了我们及时的改变和创新。
我们制作内容，我们举办线上或线下活动，当然缺点是它需要额外的工作和围绕它的一整套操作，同时还要照顾生产。传统时尚行业有时很忙碌，有时可以休息一下，但我们始终保持高速运转。
《华丽志》：消费者的反馈和你想做的事情之间有冲突吗？
Max：我们从始至终都相信，我们所做的一切都是为了消费者，而不是为了公司或品牌。最终，我们都是消费者的“雇佣者”。老实说，他们决定了我们正在做什么。我认为“听取意见”和“维护自己的利益”之间需要取得平衡。
《华丽志》：明年是Axel成立十周年。你们还会推出“From”系列来纪念和庆祝。您能分享一些幕后故事吗？回顾这十年，您有什么特别的感受？
Max：我们没有档案，这意味着我们可以自由地跳出框框并定义我们自己的审美。 “From”系列意味着我们开始重新审视和自我参照这个概念、我们社交媒体上的Meme文化属性（即引用有趣、幽默的文化笑话）、Jon Buck在实体店里的雕塑以及独特的视角。街头的奢华，将被合成到我们的视觉语言中。
上图：Axel 2023秋冬系列
社区：每年 108 场活动
“我们通过社区的力量、包容性和难忘的经历为每个人创造一个积极的文化平台，”阿克塞尔的网站上写道。
社区是 Axel 成功的关键之一。根据品牌发布的《2022年可持续发展报告》，Axel在过去的一年组织了108场活动，包括讲座、工作坊、音乐活动、快闪等。Axel不仅仅是一个时尚品牌，而是为消费者提供了一个平台社交、沟通，也巩固和提高了粉丝的忠诚度。
上图：Axel 社区活动
2022年，Axel还在网上启动了“Axel Talks”项目，邀请音乐、艺术、气候研究等领域的人士分享他们的故事。
线下，Axel的店铺也与传统时尚品牌店有所不同。商店里没有摆满产品。空旷、简约、现代的设计凸显了“北欧极简品牌”的身份，店内更像是一个品牌艺术屋。展示空间也是品牌与粉丝交流的主要场所。
上图：阿克塞尔商店
2016年，Axel在伦敦开设了第一家全球旗舰店。目前，其已在欧洲10个城市开设了18家线下门店，其中包括斯德哥尔摩、巴黎、伦敦、柏林、中东迪拜等，其中8家将于2022年开业。线上我们与 、 、 、 END 等知名零售商合作销售。在中国，天猫主要用作在线销售渠道。
从2016年到2019年，该品牌的销售额几乎增长了两倍（2018年销售额近900万美元）。
《华丽志》：品牌会选择参加时装周吗？
Max：时装周并不是唯一的方式。我们成功的思维是出现在真正能吸引顾客、引起关注的地方。我不认为我们是那种出现在时装周上的品牌，我们应该做我们更擅长的事情，忠于自己。
Albin：我认为时装周是时尚界的一项壮举，以自己的方式在社会中开辟自己的空间并引起轰动。
但看看去年的时装周发生了什么？一切都与注意力和眼球有关。我想这些已经不再是时装周的初衷了。之前的时装周更加真实，专注于产品及其背后的想法和灵感。
Max：（它）就像一个剧院。这还不错。这也很有趣。我也喜欢它。在DTC品牌出现之前，时装周是唯一出路，但参加时装周费用昂贵。
[现在]看到这么多不同的道路，看到这么多成功的品牌，甚至比我们更成功，这些品牌从未去过巴黎或其他时装周，这真是新鲜而有趣，它几乎使时尚民主化。 ，是一件好事。
《华丽志》：品牌快速成长的原因是什么？
Albin：主要原因是我们始终如一——我们永远不会停止改变，我们永远不会停止创新，我们不断地给客户带来惊喜。客户总是在追求新鲜事物，希望我们能够呈现更多，无论是产品、体验、活动还是内容。
Max：能够保持创新的品牌是能够生存10年、20年、50年的品牌。我们非常擅长创新和变革。
上图：阿克塞尔商店
中国市场“对融资持开放态度，但需要合适的时机”
进入中国市场时，Axel首先从线上起步，并于2022年开设了天猫店，随后陆续开通了微博、微信公众号、小红书等社交平台。
今年5月，阿克塞尔发布故事大片《来自爱》，致敬上海包容多元的邻里文化。这是该品牌全球社区项目首次延伸至中国。
9月15日，Axel音乐快闪活动首次登陆中国上海，呈现一系列独特的音乐表演，汇聚当地社区的力量，也预示着我们未来在中国市场的可持续计划。 （下图）
《华丽志》：作为一个小众品牌，您进入中国市场后的发展策略是什么？
Max：我们的目标是适应中国市场。就像我们进入其他新市场时，我们需要积极本土化，无论是建设社区还是产品，找到适合我们的方式。
Albin：扩张计划有不同的阶段。
第一个阶段是与中国市场建立联系，了解中国市场，开始建立社区，展示我们的品牌和多样性，然后布局渠道。
线下渠道非常重要。我们在天猫开了店，这是一个可以到达整个中国的渠道。后续拓展阶段还会有其他重要平台。
我们也喜欢线下零售。线下渠道很重要，但中国不是一个低成本市场，竞争也很激烈，所以一进入中国市场就建立线下渠道是不正确的。我们需要在正确的时间做正确的事。我认为上海是正确的选择。接下来我会考虑成都、北京、广州等城市以及进入的顺序。
华丽志：天猫是Axel在中国市场的主要销售渠道，也是品牌的第一步。到目前为止，你们的天猫店几乎得到了消费者的满分和积极反馈，这对于小众国际品牌来说是罕见的。您在天猫上的业务策略以及与该平台的沟通策略是什么？
Albin：我们充分了解Axel在中国市场的定位，能够制定正确的产品推广策略。同时，我们积极观察店铺表现以及其他竞争品牌的状况，不断优化平台内容和机制。天猫也给了我们了解中国消费者的反馈并保持非常紧密的联系的空间。
《华丽志》：您在中国市场遇到的最大困难是什么？
Albin：你需要知道你在市场中扮演什么角色，你需要知道你的客户是谁。进入中国市场，我们需要从零开始，不能依赖欧美的成绩。
《华丽志》：Axel未来的发展计划是什么？
Max：征服新市场并开设更多商店是我们来到这里的原因之一。
《华丽志》：有融资计划吗？
Albin：如果有投资者可以帮助我们成为中国和亚洲其他地区更知名的品牌，我们肯定会对此持开放态度。我们也与潜在的中国投资者进行了交谈，但一切都需要合适的时机并会见合适的人。
《华丽志》：请给想创立自己品牌的年轻人一些建议。
阿尔宾：行动。
Max：归根结底，任何人都可以在任何事情上取得成功。你不需要成为最聪明的人。成功需要激情、努力和力量，为了实现你的想法，你愿意付出多少努力？这是我的哲学。
上图：阿克塞尔“From With Love”社交故事大片
可持续发展“对一切都诚实，无论好坏”
Axel秉持可持续时尚发展理念，于2021年发布了品牌首份可持续发展报告。在《2022年可持续发展报告》（下）中，Axel披露了过去一年品牌的所有可持续举措：
此外，Axel的大部分产品均在葡萄牙生产，品牌在当地拥有一支由五名员工组成的追溯团队，以更紧密地连接供应链并追踪碳排放数据。
上图：Axel × 胶囊系列
今年4月，Axel与英国奢侈品牌合作推出了胶囊系列，包括成衣、手袋、鞋履和配饰等共35款单品。该系列还凸显了Axel的可持续发展理念。所有手袋均在英国萨默塞特的碳中和工厂生产，采用经过环保认证的皮革；所有鞋子均在葡萄牙手工制作，采用环保材料，包括皮革、由回收 PET 瓶生产的聚酯材料。此外，该系列所使用的棉花已获得全球有机纺织品（GOT）认证。
《华丽志》：可持续时尚对您来说意味着什么？
Max：这一切都始于透明度（）。对我来说，可持续发展就是对你所做的一切，无论好坏，都保持开放和诚实的态度；第二点是我们对大部分产品进行生命周期评估，这有助于我们了解品牌设计对环境影响的详细数据，不断优化。第三步是如何提高可持续性。可持续发展的工作永无止境。
《华丽志》：成为可持续品牌有哪些困难？
Albin：基本上所有的影响都与产品有关，而产品是从成长过程开始的。实际种植和工厂之间有很多步骤。因此，获取相关数据对于业内每个人来说都是一个巨大的挑战。
其次，您可以使用或不使用数据进行更改。这需要选择和决策。价格很重要，因为创新需要花钱。真正的改变是通过创新实现的，这是通往金字塔顶端的门户。
来自替代材料或新种植方法的棉花比传统原材料成本更高，但后者的生产方法不那么可持续。如果你添加更昂贵的材料（成本更高），你可能无法创建可持续的业务，因为可持续的业务也需要赚钱。这是一个很难解决的问题。这就是为什么我认为行业中的大公司迈出第一步并做出重大改变很重要，因为最终新品牌将更容易实现可持续发展。
马克斯：但我认为可持续发展没有任何标准答案。它有许多不同的层次和不同的问题。这是一个很大的话题。例如，纸制品作为皮革的替代品更具可持续性，但事实上，你在使用两年后将其扔进垃圾桶，而皮革制品的使用寿命可以达到10或15年，并且在使用后可以回收。