冯仑：北京SKP是如何连续十年成为中国商场最畅销的？
北京SKP
文字|风马牛地产学院
大望路绝对是普通百姓与富人接触最密切的区域。
SKP被视为中国最高端的购物中心之一，2020年销售额达到177亿元，超越伦敦哈罗德百货公司，成为全球销售额最高的奢侈品购物中心。这也意味着每天平均有4850万元资金流入这个商场。周年店庆是来钱速度最高的日子。去年，商场调入资金超过10亿元。
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商场背后的老板纪小安也因为SKP的影响力而名声大噪。俞敏洪曾在混沌大学海南毕业典礼上提到这位企业家，“纪晓安连手机都不会用，你想见他，就得找他的助理。”他绕了几圈。但他找到我却很方便。他让他的助理给我打电话，我只好去了，因为如果我不和他一起喝酒，下次就找不到他了。 。
很多人将他们使用的电子产品与创新能力联系在一起，但吉小安的SKP购物中心与世界上最好的品牌合作，所有管理都是创新的、现代化的和智能化的。可见两者之间并无必然联系。
作为百货商业的杰出代表，SKP被认为是商业地产行业的奇迹，而这与操盘手纪晓安的布局规划密不可分。
近年来，SKP的种种举动引起了业界的高度关注。 2018年，西安SKP在西北地区开业，2019年营收接近42亿元。 2019年底，位于北京SKP对面的SKP-S购物中心试营业。 “仿生羊”农场、“企鹅镜”和大型机械臂装置在各大自媒体引起井喷“打卡”。
2020年，SKP加快全国布局。截至目前，SKP已在北京、西安、成都、昆明、武汉、杭州、呼和浩特等7个城市部署。北京、西安项目开业，成都、武汉项目开工建设。据业内人士透露，SKP的目标是完成全国10家门店的布局。
SKP品牌为何能取得如此巨大的成功？前几天，风马牛房产学院的朋友也和风叔聊天。下面我们就来看看风叔如何解读北京顶级购物中心SKP“吸金”的秘诀。
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问：北京SKP是如何成为全球店王的？
风叔：SKP创造了一个特别的奇迹。我想在这里跟大家分享几点。
无论电商发展得多么猛烈，SKP似乎都没有受到影响。自2011年打造国内销量最高的单体百货商场以来，SKP在商业地产领域占据了绝对的制高点。即使去年受到疫情影响，北京SKP销售额仍实现了15%的同比增长，单店销售额和每平方米销售产值均位居全球第一。
尽管SKP在过去11年里没有增加一平方米。这是一个非常有趣的现象。未来我们可以具体谈谈如何在面积不增加的物理空间内提升运营绩效。
SKP的标杆是英国百货公司。现在SKP是全球单店第一。那么，它为什么能做到这一点呢？
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一楼美容区
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一方面，坚持专注零售的长期经营模式。你可以对比一下数据。国内大部分房地产开发商1万平方米只能产生1亿元的营业额，但SKP购物中心1万平方米就能产生1.2-15亿元的营业额，相差十倍以上。为什么？
房地产开发商引进国际品牌时，只是通过代理商来招商引资。他们往往要面对苛刻的经营条件，比如免租期、装修补贴等，如果销售额低于一定销量，品牌不赚钱，他们可以直接走，无需补偿。终止合同并退出。我看到很多房地产开发商在二三线城市开设了很多这样的购物中心，但经营得不好，因为他们只用代理。
另一方面，大牌奢侈品牌在传统橱窗展示设计上投入巨资。橱窗里陈列的产品非常漂亮，但同层其他品牌的价格很低，根本没有服务。消费群体差异很大。意思是外面是奢侈品，里面是便宜货。结果，文化不一致，视觉展示也混乱。久而久之，大品牌就不再愿意留在这里，里面的品牌也没有成长起来。 SKP很好的避免了这些问题。
02
问：SKP成功实践的基础是什么理论思维？
冯叔：在互联网、网购发达的时代，SKP改变了实体经营模式，最重要的是从这些地方入手。
第一，董事长用了近30年的时间，赢得了世界一线品牌厂商的信任。为此，他不惜扔掉手机，甚至关闭了自己之前成功经营的所有超市门店。他告诉我，他说他已经关闭了数百家商店，一直专注于零售业，从未投资过房地产或金融。
SKP采用百货直营模式，强化品牌管理及合作优势。这些品牌直接扎根于SKP，也将独家提供定制产品。它专注于提高全球发布的影响力。国际品牌投放率占中国市场10%。约38%。从消费者体验的角度来看，奢侈品商场不再有千篇一律的品牌。箱包、手表、服装、鞋履等品类均是各季潮流单品以及高奢品牌的限量版、全球首发款。
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书架
这种消费目的性较强的购物中心，给消费者带来更纯粹的零售体验。你想买的产品只有在SKP才有，所以电商根本无法撼动它的地位。
二是不断增强本土品牌培育能力，依靠自身零售体系，将高端品牌打造成市场大牌。无论从视觉陈列、供应链销售、柜台设计等方面，SKP的本土品牌都达到了一线品牌或高端奢侈品牌的水平。品牌体验。董事长告诉我，SKP北区有三十多名视觉总监，专门研究目光所到之处的整体感觉。
SKP还根据不同楼层的产品特点，设计了不同的陈列、氛围和音乐。也正是因为如此，国产品牌越成熟，市场竞争就越激烈，提供的服务就会越好，留住的消费者就越多，品牌认可度也就越高。认知度越高。
第三，我有一个小小的亲身经历。我曾经跟董事长说，有朋友想在SKP卖鞋。我以为我会和他们的经理谈谈，但不，我正在和两个买家交谈，这两个专业人士反复举着这个，我将鞋子与某个全球品牌进行比较，并说它们必须有这样的质量，然后我才能让你进去。
“SKP”专业店是SKP全球买手采购商品的“自营店”。 SKP就是通过这种方式来把握市场需求的。进店的标准是由专业买家决定的，而不是行政级别的老板。 。优秀而有实力的买手不仅可以在全球采购时获得更低的价格优势，还可以带回国内外的小众品牌，增加商场的吸引力，通过自营为消费者创造更好的产品。物有所值的体验也非常重要。
四是坚持为消费者创造物超所值的体验，发展高品质生活服务市场。除了服装鞋帽的时尚、独特之外，还要保证食品的高品质。比如SKP里的酸奶，专门请来了世界顶级的专家团队，熬了5年，才有了现在的味道。所以SKP的酸奶在别处吃不到，只有这个地方有。
我有时和他们的董事长交流，他总是给我带来一些东西，比如花生、红枣、蔬菜等农副产品。他们从田地里种植这些产品，并从供应链的源头进行生产。 SKP比较开放。心态和创新思维，增强消费者的多重体验。
03
Q：北京SKP-S的秘密武器是什么？
冯叔：2019年底，北京推出了新的时尚购物目的地SKP-S。从建筑外观、前广场、展示橱窗到商场内部，一切都呼应着面向未来的消费体验主题。因此，SKP-S的场景设计融入了高科技。商场门口的机械羊、人类移民火星的场景、时光隧道营造出未来科技感，吸引了年轻消费者的极大兴趣。
仿生羊
火星装置
克隆人
在强调每件产品都应该是高品质的前提下，SKP仍然实行强大的买手制度。品牌首店效应也是SKP-S的王牌。他告诉我，某奢侈品牌为了在SKP-S有这个展示橱窗，专门设计了几款产品。这些因素都会让SKP-S成为年轻人的时尚打卡地。你会觉得这不是一个卖衣服的地方，而是一场秀，一个未来的展示。
同时，你在体验的过程中也会思考。并不是说产品分布得越多越好。公共空间和零售空间通过主题策划弱化彼此之间的界限。 SKP-S将大量的购物中心空间留给了一个巨大的沉浸式艺术装置。
SKP-S
SKP-S
我还可以告诉你他们的秘密武器在哪里。大兴有一个实验室，已经存在了差不多10年了。有一天，我和王石去见董事长。这个实验室到处都有摄像头，展示生态链上的多个SKU，监控货架上产品的各种测试。和数据来了解消费者的偏好。例如，SKP-VOUS书店开业前，设计团队制作了1:1的模型，放置在SKP的大兴仓库中。
大多数人认为店面摆放完商品就完成了，但实际上这还涉及到消费者心理研究、色觉研究、空间运动线研究等。SKP的大兴基地也是员工培训的地方。像他们一样思考商业空间，是一种精神，一种探索，一种努力，一种创新。当然会有结果。这个结果就是我们今天看到的SKP和SKP-S。
内容来自风马牛房产学院
主编|主编|王涛|陈润江顾问|王书琪
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