海外代购受限制，中国奢侈品消费回归
2018年，商业市场汇聚了改革开放40周年积累的智慧，新老企业面临新的挑战。本专题将从最深刻的变化和最典型的事件出发，还原2018年快消品行业各细分领域的发展趋势，总结各企业的发展痛点和规律。我们希望为快消品企业在2019年的竞争中提供新的方向和路径。
随着2018年中国政府降低进口关税、新电商法的实施以及奢侈品牌主动降低国内零售价格，中国代购（尤其是“人肉代购”）的空间不断扩大。进一步受到挤压，中国消费者的奢侈品消费呈现回暖迹象。
与此同时，在全球三分之一的奢侈品由中国消费者购买的背景下，越来越多的中国企业开始希望更多地涉足奢侈品市场。山东如意、复星国际、安踏均为活跃会员。
掘金 中国的奢侈品牌越来越过度依赖这个市场。 《华尔街日报》写道，“（奢侈品）投资者几乎别无选择，只能习惯这种状态。”贝恩咨询报告指出，2018年全球奢侈品零售渠道增长4%，奢侈品电商逐渐成为大势所趋。此前对电商持谨慎态度的奢侈品集团已与阿里巴巴、京东、腾讯展开了更为深入的合作。
采购空间压缩
刚刚过去的2018年，对于代购来说可以说是越来越难了。两项新规的出台，导致它们的利润率开始下降，但这对于奢侈品牌来说似乎是一件好事。
2018年7月，中国政府降低进口关税，国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税降低方案正式实施。调整范围涵盖日用品、服装行业。其中，服装鞋帽产品平均关税税率由原来的15.9%降至7.1%。
2018年8月通过并将于2019年实施的《中华人民共和国电子商务法》将个人代购、微商经营者纳入“电子商务经营者”范畴。过去，代购是不需要缴税的。会发生变化，加税会让代购产品失去价格优势。
长期以来，“奢侈品在国内比国外贵”一直是消费者的普遍认知。然而，降低关税的出台引起了许多奢侈品牌的效仿。目前，LV已在中国的官网和线下门店下调了LV、LV、LV等品牌产品的价格。价格调整幅度从几十元到几百元不等。此外，Gucci、Hermès、PRADA等近10个品牌也纷纷下调零售价以应对。
“国家加强监管，实施电子商务法，不是为了打击代购，而是为了规范代购，让代购合法合规经营。规范代购，实际上有利于电子商务的发展。”奢侈品市场。”耀科集团首席执行官战略官周挺表示。
在广州做代购的吴女士告诉记者，“过年前我不会再飞日本、韩国了，1月份海关查验比较严格，2月份春节，物流也比较严格”。这段时间，代购们互相关注，关注最新动态，现在朋友圈发的广告都是我们2018年12月买的商品，主要是一些冬季流行的护肤品、润唇膏等。我们做洗面奶。保温杯也不备货，名牌包也不可能备货，都是根据客户的要求下单采购的。”
经过2018年的一系列调整，中国消费者转向国内购买。 “这是一个明显的趋势，我们在过去几个月里就发现了这种情况。”这位首席执行官在最近的财务报告后指出。他认为，“中国政府已经表明要增加本地消费，我们也在追随中国消费者的脚步。当他们在国内消费增加时，我们会调整库存以避免错过消费者。现在中国大陆的需求确实非常高。很强。”
中国投资者频繁收购
2017年至2018年，“收购”仍然是整个奢侈品行业的关键词。
2018年，山东如意集团因收购瑞士奢侈品牌Bally而登上时尚头条。这家起家于服装面料行业的公司，2016年至2018年间累计完成了40亿美元的全球品牌收购，包括收购母公司SMCP等。
不仅是山东如意，中国投资者还包括复星国际，复星国际曾于2018年收购了法国奢侈品牌和奥地利顶级内衣品牌。董事长郭广昌也在电商节目中透露，想收购Prada，而近日，复星国际又收购了Prada。被美国时尚集团Kors收购；上海致和时尚集团收购法国奢侈品牌；不久前，以安踏为首的中国财团还收购了高端户外品牌Arc'teryx的母公司。
“那些有历史积累、有知名度，但目前业绩不理想或正在下滑的品牌，才是中国企业收购的兴趣所在。不过，中国投资者收购并不是为了重振品牌，而是为了让自己成为一个品牌。”国际主流市场。”京商流通策略研究院院长赖阳告诉记者。同时，中国资本对奢侈品牌的信心来自于本土市场的消费者。贝恩咨询的数据显示，到2025年，中国消费者预计将贡献整个全球奢侈品行业近一半的销售额。”
“不过，中国企业进入国际市场后也并非没有风险。因为中国制造往往在国外留下低端形象，而且在海外并购和高端品牌运营方面没有太多经验。”曾在时尚和奢侈品咨询公司工作的哈里指出，曾在该公司工作。
此外，经过本轮收购，中档轻奢品牌市场呈现出集群化、饱和的趋势，这也意味着竞争的加剧。 “目前从规模上看，在收购了Kate Spade和Kate Spade之后，COACH的母公司现在是最大的奢侈品集团；第二大是Kors；第三大是山东如意集团，收购了Maje，母公司SMCP ”。乌塔国际品牌投资管理有限公司首席执行官杨大云表示。
电商合作是大势所趋
此前强调绝对重视实体体验、迟迟未能采用数字化变革的奢侈品牌在过去的2018年开始更多地接触数字化和电子商务。麦肯锡咨询在报告中表示，80%的奢侈品销量受到影响随着数字化的发展，个人奢侈品（包括服装、鞋子、配饰、珠宝和眼镜）的在线销售占全球奢侈品市场的8%。 %，总计 200 亿欧元，是 2009 年的五倍。到 2025 年，这一数字将增加两倍多，达到 740 亿欧元，届时全球奢侈品销售额的五分之一将来自线上。
据了解，2018年共有35个奢侈品牌入驻天猫，并入驻天猫专属奢侈品平台。与天猫不同的是，京东的奢侈品频道有一个独立的App，有名字，收录的品牌主要是开云集团旗下的品牌。
2018年，历峰集团不满足于仅仅入驻天猫，与阿里巴巴展开了更深层次的合作。其奢侈品电商公司YNAP与阿里巴巴成立合资公司，即中国的Net-A-和阿里巴巴。先生的应用程序将由合资企业运营。京东也有类似的计划。此前还投资了近4亿美元奢侈品电商网站，刘强东加入董事会。 2018年7月，京东与奢侈品折扣电商寺库达成战略合作。它和L Asia向寺库投资1.75亿美元。
腾讯不想在奢侈品电商战场上落后，但更多地依赖微信作为载体。记者注意到，2017年，只有迪奥等少数品牌尝试微信小程序进行推广。截至2018年，通过小程序和朋友圈推广的品牌已近50个，超过一半的品牌可以通过链接销售商品。
不过，中国的高收入群体并不十分相信。 《财富》杂志的一份报告显示，只有21.8%的高收入消费者使用微信来了解和购物。调查还指出，近62%的受访者希望中国内地的奢侈品能够提供更好的售后服务、完善的线上销售渠道以及能够建立情感联系的销售人员。
然而，中国奢侈品电商的环境仍然比较独特。据贝恩统计，在全球市场上，三大在线奢侈品消费渠道包括平台电商、零售商官网和品牌官网。在中国，线上渠道几乎被微信小程序和天猫、京东、寺库等平台电商公司垄断。此外，虽然奢侈品电商在这里发展迅速，但渗透率仍然很低，仅为9%。在美国，这一数字已达到16%。