罗德公关发布《2023中国奢侈品报告》：内地消费者信心回升，中国品牌赢得更多认可
2023年，中国奢侈品市场在经历了COVID-19疫情影响、经济下行压力等严峻挑战后，将迎来新局面，市场活动有望年内恢复。今日，罗德公关集团与市场研究公司精准市场研究中心联合发布《2023年中国奢侈品报告》，探讨中国内地和香港奢侈品市场的重要指标，从消费者行为和偏好探索市场发展趋势。
罗德公关高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示：“国内奢侈品消费者的消费信心呈现强劲反弹，但出国旅游的常态化也可能对增长带来影响。国内奢侈品消费。压力。机遇与挑战并存，中国市场进一步萎缩有必要克服国外市场的价格差距，提供有吸引力的增值服务；加快数字化步伐，以更加融合的通信和电子商务方式应对复杂多变的市场环境；我们还可以利用合适的中国限量版、中国元素、可持续理念的融合，为中国消费者创造更多元化的价值。”
内地消费者信心回升，预示2023年市场复苏的可能性
去年12月以来，随着疫情防控措施不断调整优化，我国经济活力正在快速恢复。与此相对应的是，中国内地消费者的消费信心强劲恢复，超过了疫情前的水平。
2022年5月的一项调查显示，中国内地消费者的奢侈品消费信心受到影响。只有 45% 的内地受访者表示会在未来 12 个月内增加奢侈品消费，24% 的受访者表示会这样做。支出削减幅度为十年来最弱。本轮2022年12月至2023年1月进行的调查显示，52%的内地受访者预计增加奢侈品消费，超过2020年疫情前的数据（44%）。预计减少奢侈品支出的受访者比例回落至10%，与2020年疫情前数据持平。
在他们计划购买的奢侈品中，预计内地受访者在大多数品类上的消费意愿较高，其中服装（53%）、豪华旅游（52%）和高端餐饮（48%）的消费意愿较高。显著地。
与此同时，随着数字化趋势的蓬勃发展，中国内地消费者已经习惯了网上消费，甚至购买奢侈品也是如此。调查显示，内地受访者对网购奢侈品的信任度大幅提升。当被问及有信心购买奢侈品的渠道时，选择天猫、淘宝、京东等综合电商平台的内地受访者在不同品类上较2021年大幅增加10%至30%。节省时间（46%）、购买产品更方便（44%）以及浏览品牌产品更方便（43%）是内地受访者更喜欢网上渠道的主要原因。
当被问及过去12个月购买奢侈品的网上平台时，品牌官网（54%）、京东（56%）和天猫淘宝（53%）仍然是内地受访者购买奢侈品的主要平台。购买奢侈品。各渠道较2021年均呈现超过10%的增长，表明线上奢侈品购买渠道的集中度不断提高。同时，调查还注意到，抖音（19%）和小红书（18%）等社交电商平台越来越受到奢侈品受访者的关注。
中国品牌获得更多认可，中国元素受青睐
报告持续关注奢侈品领域的中国品牌和中国元素。可见，随着中国经济的发展和国际地位的提高，消费者的民族自豪感日益增强。在奢侈品行业，更多的中国品牌涌现并蓬勃发展，更多的国际品牌将中国元素融入到产品中，赢得了消费者的广泛青睐。
调查显示，在比较中西方奢侈品牌在不同维度表现较好的情况时，中国品牌在各维度的得分均较上年大幅提升5%-10%。除了保持性价比优势外，中国品牌在品牌历史和品牌故事、工艺、优雅、与消费者的关联性等方面也获得普遍好评，体现了消费者对中国品牌的肯定和期待。
从细分品类来看，18%的内地受访者在购买高档手表时倾向于选择中国品牌，仅次于瑞士品牌。其中，27%的Z世代受访者倾向于选择中国品牌。与此同时，79%的内地受访者表示将在未来12个月内购买中国品牌手表。这组数据表明，中国品牌手表的进步正在赢得更多消费者的认可。当被问及选择“国表”的原因时，内地受访者将独特的设计、品牌好感度和民族自豪感列为关键因素。
中国设计师经营的高端时装品牌也得到了积极的反馈。 54%的内地受访者表示，他们将在未来12个月内购买更多中国设计师品牌。其中，来自内地一线城市的受访者愿意增加购买的比例高达62%。中国元素、设计师的个人魅力、独特的设计和性价比是两地受访者青睐中国设计师品牌的主要原因。吕燕旗下的COMME MOI在内地和香港的知名度均排名第一，而王凤臣、王海珍、上官喆在两地也享有较高的品牌知名度。
此外，消费者对中国元素品牌的偏好也在逐年增加。 78%的内地受访者认为，在奢侈品或服务中加入中国元素很重要。中国大陆受访者喜欢的中国元素主要包括能够表达中国传统的元素、积极传达中国审美的元素以及中国设计元素。
与此同时，内地消费者日益高涨的民族自豪感也对国际品牌提出了更多的要求和约束。调查显示，“双重标准”（55%）、产品质量问题（53%）、违反“一中原则”（51%）、企业失信（48%）将严重削弱消费者的品牌好感度和可信度。购买意向。
大多数受访者愿意在可持续产品上花费更多
随着“双碳”目标的提出，政府、市场和行业领导者不断推动积极转型，倡导绿色、环保、低碳的生活方式。人们越来越认识到可持续发展的重要性。调查显示，83%的内地受访者认同可持续发展的重要性。
对于奢侈品牌而言，80%的受访者认为应在可持续发展过程中发挥重要作用。但与此同时，只有73%的内地受访者认为当前的奢侈品是可持续的，比上一年下降了20%。其中，中国大陆Z世代受访者中只有52%同意这一点。报告认为，这种变化趋势主要体现了年轻消费者对可持续理念理解的加深，他们也对奢侈品牌在可持续发展领域的实际行动抱有更高的期望。
此外，超过90%的受访者愿意支付更多费用来支持奢侈品的社会和环境可持续性。其中，大多数受访者愿意多花5%-10%。对于在可持续发展方面无所作为的品牌，74%的内地受访者表示会减少甚至停止购买该品牌的产品。
与此同时，近年来，“循环时尚”概念因其契合“低碳”价值观而受到关注。作为“循环时尚”潮流的一部分，二手奢侈品正在进入更多中国消费者的视野。调查显示，珠宝（21%）、小皮具（18%）和服装（17%）是内地受访者购买最多的二手奢侈品。目前，大多数受访者仍不愿意购买二手奢侈品。他们担心的主要原因包括不喜欢别人用过的东西、担心卫生以及担心买到假货。对于购买过二手奢侈品的两地受访者来说，对绝版或中世纪风格的喜爱是他们购买二手奢侈品的主要原因。