奢侈品牌征服抖音进驻哔哩哔哩
作者 |张小莎
2月24日，Prada入驻天猫。
3月7日，LV成为第一个注册微信视频号的奢侈品牌，迪奥和普拉达紧随其后。
4月，Gucci陆续入驻微信视频号和抖音。
6月初，入驻微信视频号。
6月12日，迪奥成为首个入驻B站的奢侈品牌。
6月21日，迪奥入驻天猫，销售香水、彩妆及高端护肤系列。
……
今年2月以来，奢侈品牌在中国线上市场动作频频。通过入驻抖音、哔哩哔哩、微信视频号，奢侈品牌为了赢得中国年轻人的青睐，付出了多大的努力？
以“六大蓝血”（奢侈品圈“顶级奢侈品”的代表）中的香奈儿、迪奥、路易威登、古驰、普拉达等五个品牌为例（由于克莱恩并非全是蓝血，所以（不纳入讨论范围），对奢侈品牌在中国市场的线上策略进行了梳理和分析。
《蓝血》都瞄准抖音了，怎么玩？
《2017中国奢侈品电商发展报告》显示，超过一半的中国消费者倾向于在网上购买奢侈品，其中23-37岁的年轻人是奢侈品网络消费的主力军，而这一人群使用最频繁的日常产品。该应用程序是一款社交应用程序。通过梳理“贵族”在各大内容平台的布局，我们发现抖音是第一个被针对的社交平台。
早在2018年7月，我们就开始试水抖音。当时，抖音推出了《美丽生活影像杂志》（现更名为《美丽影像杂志》）原创艺术内容平台，采用“竖屏互动”视频展示优质产品，定位高端。第一个合作的“好东西”就是香奈儿的J12腕表。
2018年8月，迪奥成为第一个入驻抖音的奢侈品牌。
目前，排名前五的“贵族”要么在抖音上开设账户，要么与抖音进行营销互动。然而，如何在亲民的过程中融入平台生态而不“降价”，成为品牌面临的挑战。
以“冷漠”的态度维持品牌的“品质”，可能只会导致平庸的互动，但却是一个相对安全的做法。对于迪奥来说，抖音就像是品牌广告大片的“切片”分发平台。 6月12日成为第一个入驻B站的奢侈品牌后，迪奥也保持了“高冷”的形象。第一条消息是2020早秋成衣系列的31秒广告大片。
除了“冷酷”，还有“特立独行”，以为最强代表。要么镜头疯狂转动，“迷惑”观众，要么将新品挂在树上，任由风吹雨打，让网友在迷茫中“交出”120万个赞。给观众留下“这很巴黎世家”的印象，也是奢侈品牌“刷脸”的一种方式。
（的抖音造型让网友迷惑。图片取自抖音）
更方便的做法是走名人路线。 5月20日前夕，Prada推出由代言人蔡徐坤拍摄的14集广告片《爱情的公式》。单条帖子的点赞数超过10万，远远高于一般的广告。
奢侈品牌也在努力“探索”。 4月29日，Gucci在抖音上线后“开场”的第一条短视频，是两位身着皮草的优雅老太太随着电子BGM在网上“尴尬地摇晃”。此后，“抖音”风格几乎贯穿了Gucci的每一次更新。有网友在评论区捂脸评论道：“其实，不一定是。”除了“”之外，Gucci 还会发布品牌联合明星跳着流行 舞蹈的动态，引发粉丝参与模仿。
（Gucci上线抖音后的首次更新及网友评论。图片取自抖音）
“抖音Style”的神奇玩法吸引了Gucci粉丝。目前发布的16条帖子平均点赞数超过10万。最晚进入市场的Gucci，是目前抖音粉丝数量最多的奢侈品牌。
不同的平台有不同的语气。如何适配平台才能有效打动消费者？奢侈品牌还需要更多尝试。
“转型”比“产品推广”更重要，
奢侈品牌如何在“趁陷阱”后更进一步？
各大平台接手后，快速打造适合平台用户的内容自然重要。然而，与“产品促销”相比，如何在“出名”的同时有效带动销量才是奢侈品牌真正关心的。也是疫情期间的重中之重。近两个月奢侈品牌的涨价看似不合逻辑，但其实际目的是刺激消费，促进现金回流。
因此，奢侈品牌入驻内容平台时，除了考虑流量池、曝光度、用户结构外，是否拥有直接有效的转化链接也是品牌关心的因素。这正在成为内容平台之间的竞争。
2019年11月，小红书宣布内测直播，将采用直播+笔记、人脉、红包等玩法。还将支持电商直播，将直播货架、直播商品页面整合到直播界面中。今年3月，小红书开始内测与企业号关联的小程序功能，提供继官方商城之后第二个直接转换场景和官方工具。
已拥有公众号、朋友圈广告、小程序、微信商城、微信支付等一系列微信生态，可以为品牌提供从曝光、种草到转化的环节，并持续探索营销手段。
6月19日，微信视频号全面开放准入。在此之前，“贵族”们已经全部搬进了“入住坑”。微信视频号的内容以短视频为主，也可以发布多张图片。您可以直接嵌入公众号链接，设置相关主题，并将内容分享到微信群和朋友圈。继公众号、小程序、朋友圈广告之后，视频号有望成为微信生态营销品牌转型的利器。
在此背景下，奢侈品牌需要做的是充分利用平台工具构建有效的转化路径。
抖音上的大多数奢侈品牌在其主页上都有直接进入官网购买的链接。尽管LV尚未入驻抖音，但其2018年底在抖音投放的静态、视频打开页和信息流广告均直接定向至官网购买。
工具虽多，但一定要避免翻倒。疫情让直播火爆，LV成为第一个试水的奢侈品牌。今年3月26日，LV首次在小红书直播。但由于布景、灯光、服装等方面不够用心，LV没能卖出去货。反而被消费者调侃“高奢变成高仿”、“大牌当地摊卖”。
除了在玩法上精雕细琢外，奢侈品牌在促销的产品选择上也很注重。 LV入驻小红书后，将重点推广LV包包中的入门级款式WOC。该型号的价格相对较低。它可以用作钱包，也可以用链条斜挎在身上。实用性强，是年轻消费者首次购买奢侈品的不错选择。迪奥最早进军小红书的是它的美妆系列。价格相对实惠的奢侈品牌化妆品是年轻人接触奢侈品的最佳敲门砖，也契合小红书平台上最流行的美妆生态圈。
贝恩分析师预计，2021年的奢侈品市场将由中国市场、数字化以及Y一代（1980-1995年出生）和X一代（1965-1980年出生）消费者推动。一位不愿透露姓名的奢侈品牌高管曾表示：“五年前，中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁。现在这个群体比其他国家年轻近20岁。”随着中国日益成为全球奢侈品牌市场的“脊梁”，年轻人的消费潜力不断凸显。如何抓住中国年轻人，成为奢侈品牌的必修课。
攻克抖音、入驻哔哩哔哩，积极“占坑”，只是奢侈品牌的第一步。
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