看中“云自救”，放下孤傲的奢侈品
介绍
低下你高昂的头颅，耐心地在务实与奢华之间取得平衡。
来源 |商业地产头条（ID：）
作者 |卢志珍、米娅
走下神坛，放下孤傲，上网吧。
关店停工、小范围复工、捐赠物资……在疫情风暴中迷失的奢侈品企业正在努力摸索自救的正确姿势。首秀翻车的LV，也挡不住后来者涌向直播间的脚步。
、Prada在线“最爱粉丝”，在社交媒体上发布老照片、拍摄创意视频、直播音乐会和与艺术家的对话、推广娱乐节目和教育游戏；还开设了带货直播间、明星“云坛店”……
但对于在全民直播和奢华外衣之间左右为难的奢侈品来说，自救的“新副本”可靠吗？
01 这波在线记忆杀、小游戏迷的“云自救”有点Q
借助社交媒体和电商平台，持续输出话题和内容，成为奢侈品牌“云自救”的第一步。从商业地产头条来看，主要有两种类型：
✦ 内容分享：用图片、视频分享“回忆”，保持曝光度
来源/公开信息图/商业地产头条
无论是充满时代感的大片重现，还是独家故事的分享，都是品牌宣传的常规操作，也是疫情期间保持曝光度和热度的有效手段。
✦ 娱乐互动：通过演唱会、现场对话、小游戏等方式“宠粉”。
来源/公开信息图/商业地产头条
高段位的操作是直接与粉丝互动，提高粉丝的参与感和存在感。
此外，还推出了益智游戏来嵌入品牌历史。这已成为奢侈品牌宣传粉丝福利或传达品牌信息的常用方式，例如Gucci的“星际”、“”、Fendi的“罗马”等。
来源/LV
在上述活动中，直播是大多数奢侈品牌不约而同尝试的新形式。与传统电商、实体店相比，直播渠道更加接地气、互动性强、导购成本低、符合年轻人的消费习惯。
从载体的选择来看，内容分享和娱乐互动集中在社交媒体上。奢侈品牌已经在这些平台上积累了大量粉丝。
在中国，奢侈品最大的粉丝群无疑是微信。收割这波流量刻不容缓。短短一个多月的时间，已有十多个时尚奢侈品牌入驻微信视频号，其中包括LV、Prada、Dior等一线品牌。
商业地产今日头条浏览多个账号后发现，此次密集视频轰炸多为奢侈品新品广告、时装秀、品牌大片、明星促销等。
来源/Prada、LV视频号
当年他们对抖音等短视频平台持谨慎态度，但这一次却疯狂抢占了微信视频号。疫情倒逼“数字化”进程的魔力在这里展现得淋漓尽致。
除了在现有的“云平台”上帮助自己，奢侈品牌还尝试了新的途径。
今年3月，Prada及其品牌正式入驻天猫。与以往不同的是，奢侈品牌的电商产品通过去库存或低价来获得人气。此次，Prada带来了其标志性的成衣系列，并推出了新品。
截至目前，Prada和天猫旗舰店粉丝分别超过5万和近3万。
像瑞士奢华制表商百达翡丽这样的“孤傲”，在疫情的压力下，打破了往年对电商的“禁令”，暂时允许授权经销商在网上销售品牌时计。
但无论何时、以何种形式，推动销售始终是奢侈品牌的最终目标。此时，“裸”直播带货的目的不仅是赚取人气，更是真正的销量。
02 LV首秀直播被翻车，上路前怎么玩货
LVMH是一家奢侈品巨头，积极通过直播卖货。
3月24日，LVMH旗下高端腕表泰格豪雅通过腾讯看店直播、淘宝直播发布了新款智能腕表。画风比较“科普”，2小时浏览量达到10万。它没有引起广泛的关注，表现也平平。
两天后，LV直播陷入“翻盘”。小红书官方账号的“夏日风情”主题直播一小时仅有1.5万人次观看，并出现“这是真的吗？”等抱怨。而“9元9包邮”的字样经常出现在屏幕上。
来源/公开信息图/商业地产头条
与路易的种植分享不同，同岗位的人在淘宝平台官方旗舰店进行了“云购物店”直播，“种植+采购”同步进行。
上架商品有60件，浏览量近23万，点赞10万，但具体结果未知。
奢侈品牌不约而同地将首场直播选在了中国，这是他们业绩增长的引擎。
《麦肯锡2019中国奢侈品报告》显示，2012年至2018年间，全球奢侈品市场一半以上的增长来自中国。预计到2025年这一比例将达到65%。
投资银行Cowen表示，奢侈时尚品牌在中国的平均收入份额为14%。其中，全球最大奢侈品电商公司28%的收入来自中国，LVMH则为17%。
来源/微博
但对比LV和直播的整个流程，你会发现前者有很多不足。镜头下，上海广场66号的LV馆商品陈列凌乱，灯光技术较差，桌椅都是塑料的。
其次，主播选择和合作模式较差。在小红书上拥有数百万粉丝的时尚博主程晓月和演员钟楚曦虽然有一定的带货能力，但与薇娅、李佳琪等一线主播或一线明星相比，还是有很大差距。
程晓月和钟楚曦的口碑文案往往是“好用、好看、快来买”。对奢华设计和时尚理念的诠释过于简单，与顶级奢华风格不符。
此外，LV尚未入驻天猫、京东、寺库等主流电商平台。这意味着它在任何平台上的直播都无法直接触发销售。消费者必须前往其官方网站下订单。主打“种草”的小红书电商基因和销售引流能力较弱。
来源/LV微博
值得一提的是，LV翻车当天，耐克的直播操作收获了一波好评。原因可以概括为“多平台+贴心的定制解决方案”。
耐克淘宝直播间堪称一档小综艺。 Cam、李晨、球鞋收藏家、造型师等10余位嘉宾，满足了多圈层用户的需求。对话过程中，还进行了鞋子款式问答、鞋子款式盲猜、卧底是谁等有趣的互动环节。直播持续3个半小时，耐克官方店“收获”了278.6万观众。
来源/Prada微博
相比之下，以LV为代表的奢侈品牌显然并不习惯直播销售的语境。 LV小红书直播和李佳琦爱马仕口红直播的两起“翻车”事件性质不同，但都从相反的侧面印证了直播带货的趋势已经到来。
显然，那些曾出现在李佳琪、薇娅直播间的大大小小的品牌，早已领会了直播带货的现实魔力。至于那些站在消费金字塔顶端的奢侈品，这次也只能迟到了。
低下你高高的头，耐心地在务实与奢华之间取得平衡。这很难，但必须要做。
03 低下高头，被迫上云端
上半年疫情主要发生在中国。从武汉封城开始，疫情蔓延到全国。奢侈品牌商店大幅关闭，消费者需求大幅下降。受此影响，开云集团2月份Gucci手袋订单量环比下降约60%，3月份无订单。
LVMH供应商也表示，LV手袋的订单量已经减少了30%。类似的情况还有Prada、.
进入下半年，疫情在全球蔓延，作为“奢侈品心脏”的欧洲首当其冲。
大牌云集的意大利率先“沦陷”。在封锁措施下，该地区的购物中心、交通、物流等基础设施以及Prada、Gucci等顶级奢侈品牌的门店和工厂纷纷关闭。
来源/Gucci微博
以此为起点，法国、西班牙、捷克等均实施了封锁措施。随后北美疫情失控。奢侈品商店关门，生产暂停，订单大幅下降。风暴蔓延到世界各地。
这样做的直接后果就是奢侈品巨头的业绩受到重创。
其他未公布季报的品牌也不同程度下调了营收预期，包括开云集团、Coach母公司、Kors母公司Capri等。
来源/微博
原本强势的奢侈品资本市场，因业绩波动而出现较大震荡。去年9月，随着中美贸易战降温以及美联储降息，奢侈品股指持续攀升，12月达到峰值181.9。今年1月份由升转降，3月份跌至143，接近去年2月份的谷底。
预计行业前景也不佳。近日，波士顿咨询集团（BCG）发布报告预测，2020年全球奢侈品销售额将同比下降1000亿美元（约合7000亿元人民币）。
全球疫情仍在肆虐。西班牙、意大利、法国、德国、英国的奢侈品中心是“重灾区”。目前尚不清楚它们何时能稳定下来。奢侈品赖以生存的线下渠道何时才能恢复生机更是未知数。
中国作为“云自助”针对的最大消费市场，尚未从疫情的影响中完全恢复。虽然也有“广州太古汇爱马仕重新开业，当天销售额达到1900万元，甚至断货”等惊呼时刻。
但这种“偶发”的线下报复性消费盛宴，并不是奢侈品消费者能够期待的。疫情寒冬，云营销、直播会是他们的最优方案吗？