背靠全球最大奢侈品集团LVMH，文君酒的“茅台梦”破灭了吗？
原创欧嘉金琴说时刻
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为什么西方奢侈品牌让中国人趋之若鹜？一个历史悠久的民族品牌能否成为世界知名的奢侈品牌？民众什么时候才能真正愿意为民族品牌买单？
这些问题的答案值得中国品牌来书写。在西方各大奢侈品牌日益“为中国而改变”之际——毕竟，中国消费者是全球奢侈品行业最大的购买群体。过去五年，预计未来十年也同样如此，中国品牌应该做什么？
而为了进一步开拓中国市场，深谙奢侈品牌创建的西方奢侈品牌管理者又将如何对待历史悠久的（中国）民族品牌呢？
全球最大的奢侈品集团LVMH与文君酒的故事尤其值得回顾。回望2007年，他们的工会一开始是那么热情；十年后，他们的分手让人如此悲伤。
文君酒是一款什么样的酒？
“一凤鸣凤，一千年文君酒”。文君酒的历史与一段美丽的爱情故事相连：西汉才女卓文君为了追求真爱毅然离开豪门，爱上了淡妆大才。司马相如帮派卖酒的故事，成为千古佳话，令无数文人墨客着迷。
文君酒产于邛崃。这个地方究竟有何神奇之处？ “四川名酒多”。说到中国白酒，就不能回避四川，而说到四川白酒，就不能回避邛崃。邛崃是中国最大的原酒基地，被誉为“中国白酒之源”。早在2300多年前，邛崃设市设县后，酿酒业就十分繁荣。
由于美丽动人的历史传说、得天独厚的自然条件、以及两千多年的酿酒历史，文君酒与生俱来就带有“高贵基因”。 1990年代初，文君酒与五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌曲酒、全兴大曲、郎酒等四川“六朵金花”并驾齐驱，年销售额近2亿元；然而，到了90年代末，文君酒业却面临着经营不善、资不抵债的困境。文君酒以其优雅古典之美，曾三易易手，陷入无奈境地。
2000年，蓝剑集团投资1.2亿元全面收购文君酒庄； 2001年，蓝剑集团引入剑南春集团作为战略投资者，剑南春集团持股62%成为文君酒业控股股东； 2007年5月8月，剑南春集团与LVMH集团完成股权等多项转让事宜。后者出资2500万欧元持有55%的股份（另外45%由前者持有）。至此，文君酒成为中外合资品牌，这也标志着外国企业首次正式进入中国白酒生产行业。
LVMH集团在葡萄酒行业有多强？
LVMH的全称是Louis Moët（酩悦轩尼诗-路易威登集团）。它于 1984 年由行李箱制造商路易威登 (Louis ) 和葡萄酒销售商酩悦轩尼诗 (Moët ) 合并而成。 1987年，伯纳德·阿诺特（ ）通过资本市场获得了对其的控制权。秉承“买买买”的风格和节奏，他将LVMH打造成为全球最大的奢侈品集团（主导品牌为LV和DIOR）。集团主营业务包括以下五个领域：葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、手表及珠宝、精品零售。
在葡萄酒及烈酒领域，LVMH集团拥有以下品牌：
1、静止酒—— d'Yquem（波尔多最优秀的甜白葡萄酒生产商）、 Blanc（波尔多最著名的八个酒庄之一）、 Bay of （海湾，全球公认的白葡萄酒标准生产商）， des Andes（世界上最高品质、最负盛名的葡萄酒之一）、de los Andes（世界上最高品质、最负盛名的葡萄酒之一）、Andes（阿根廷高品质葡萄酒领先品牌）、Cape曼陀罗酒庄（开普敦，澳大利亚领先的赤霞珠葡萄酒生产商）、牛顿酒庄（加州葡萄酒行业先驱）……
2、香槟及其他起泡酒——Moët & （被誉为“皇家香槟”）、Dom Pé（Dom，被誉为“香槟之王”，法国顶级香槟之一）、Krug（被誉为“劳斯莱斯”） -“Royce”香槟）、Veuve（皇家贵族、名人之选）、 （高端起泡酒品牌）……
3、烈酒——轩尼诗（全球干邑行业的领导者）、格兰杰（全球顶级单一麦芽威士忌品牌）、雅贝（威士忌鉴赏家之选）、丽城伏特加（世界奢华伏特加品牌）……
当LVMH集团将文君酒纳入怀抱时，他们向市场发出了“茅台梦”的信号。一方充满热情（而且富有），另一方则有兴趣（加入一个大团体）。他们是否会再次书写当代“文君司马”的故事？
将文君品牌打造成高端奢侈品牌
收购之初，时任轩尼诗亚太区（LVMH集团旗下）总经理贝靖康在接受媒体采访时透露：轩尼诗将用5-10年时间，将文君品牌打造成高端奢侈品牌，并尝试在中国寻找类似的法国品牌。该地区被誉为优质白兰地酒产区。
2007年，叶伟才出任四川文君酒业总裁。作为轩尼诗为数不多的华人高管之一，他已在轩尼诗工作了28年，长期负责中国及东亚市场的品牌和销售工作。不过，虽然一直从事洋酒生意，但他承认当时自己对中国白酒一无所知，“但我愿意做有挑战性的事情”。
与叶伟才的沾沾自喜相比，当时的文君酒正处于没落的状态。酒庄设备严重陈旧，没有正规的办公楼，基本没有公共设施。 “工厂里都是煤渣，一下雨，整双鞋就报废了。”也很难保证原酒。并入剑南春期间，文君酒厂通常供应剑南春酿造的高档酒的头酒（品质最好的原酒），其余的则交给文君酒业。当时，文君酒的价格约为20-100元/瓶（500ml）。
背靠全球最大的奢侈品集团，叶伟才做出了一个重大决定：砍掉所有低端产品，停止所有订单的生产，为此他要支付大笔赔偿金。 “新文君已经连续7个月没有营业收入了，我们决定将所有的首级酒集中起来，准备在此基础上开发新文君酒。”叶伟才曾向媒体透露，将砍掉低端产品、停产、赔偿。金，LVMH集团用强者的勇气和魄力，诠释了文君酒的凤凰涅槃。
LVMH集团虽然有渠道、有资金、有营销人才，但涉足中国白酒毕竟是第一次。打造高端白酒品牌，品质该如何保障？一个产品的味道和特性应该如何确定？文君酒厂的古老技艺该如何传承？
就此，叶伟才找到了酿酒界传奇女大师吴小平。国窖1573、酒鬼内参等白酒市场上的优质产品都是她亲手调制的。 “三顾草堂”后，吴小平于2009年加入文君，担任首席调酒师。
在她的带领下，文君酒业先后推出了主打产品“文君”、高端产品“天仙”（零售价1500元/瓶）和限量版“大师精选55”。对此，国家领先的白酒专家品鉴团对该酒风格的评价是“甘甜、优雅、香气浓郁”，可谓至高荣誉。
吴小平笑着说，“喝文君酒时，会有四种反应：喝多了不知不觉，醉了不知不觉，醒了不知道，又喝了不知不觉。”
除了酒本身，辛文君还放弃了原来的包装设计。时任LVMH轩尼诗全球总裁曾表示：“酒瓶的意义与香水行业非常相似。”叶伟才从伦敦请来了曾为轩尼诗设计酒瓶的设计师，并从正在拍卖的唐代木琴中获得灵感。设计了一个看起来像三弦木琴（意为凤凰求凤凰）的酒瓶以及专门搭配的酒瓶和酒杯。在瓶塞设计上，文君酒将传统的白酒塑料瓶塞改为天然软木塞，不易泄漏，还能防止酒液蒸发。 “这些软木塞都是从法国进口的，玻璃瓶也是手工吹制的，制作一瓶需要六名工人四个小时。”
新产品设计完成，包装完美升级，但老文君酒厂生产设备落后，整体品质无法保证。 LVMH集团投资600万元建设燃气锅炉房，取代原有燃煤锅炉房；还对厂房进行了改造，高薪聘请员工，并于2009年投资数亿元兴建文君，传承和展示文君酒文化。庄园的建筑风格模仿川西民居，融入西方元素。
有人戏称“文君酒花钱买砖，不是花钱做广告”。话音刚落，文君酒就与姜文携手——2010年，姜文因对电影艺术孜孜不倦的追求和对最高品质的追求而获得认可。这种态度与文君酒始终秉承的最高品质标准和艺术追求的生活不谋而合，并受邀成为文君酒的形象代言人。姜文全力亮相，完美诠释了文君酒的理念——“我相信，只有坚持，才能把事情做好！哪怕百中选一，也是为了找到本质。文君酒” ，让我尝尝那浓郁醇厚的味道吧！
叶伟才认为，“只有文化与消费者对品牌的消费体验紧密相连，影响消费者的行为和生活，文化内涵才能转化为品牌价值，从而赢得消费者的喜爱和忠诚。文君有立即赚钱的办法，但他从来不急功近利，不会为了赚钱而盲目增产。他需要提升自己的内功。 ”
至于销售渠道，则具有先天优势。依托LVMH集团遍布全球的销售终端，文君酒迅速在亚太地区多个主要市场正式发布，包括香港、澳门、新加坡、韩国、日本、菲律宾和澳大利亚，并进一步拓展至主要市场欧洲国家和地区，包括法国、德国等几大机场免税店。
叶伟才只用了五年时间，就将文君酒带入了LVMH集团悠久的奢侈品牌打造之路——悠久的文化积淀、美丽动人的爱情故事、著名设计师设计的酒庄俱乐部、巅峰之作。顶级调酒师。杰作、千元的奢侈品、知名品牌的奢华包装、高雅的重磅广告……文君酒被赋予了很多奢侈品的象征。
鼎盛时期的文君酒从剑南春集团旗下几十元的低端白酒转型为售价数千甚至两千元的高端白酒，姿态接近茅台。不过，叶伟才并不打算与茅台直接竞争，“我们还没有把茅台作为目标，还是要看自己的脚，不敢看得太高、太远。”
尽管言辞谦虚，但我们不能忘记LVMH集团收购文君时的初衷：“将文君品牌打造成高端奢侈品牌！”但梦想会实现吗？
为什么梦想无法转化为现实？
2017年1月15日，有酒业媒体报道称，“剑南春全资文君酒”由原来LVMH集团与剑南春共同持股变更为剑南春全资持股，LVMH集团全面退出。业内流传的“因文君酒销售不畅，剑南春拟回购外资股”的传闻终于成为现实。
昔日的“小甜甜”怎么就变成了如今的“牛太太”呢？
在2007年收购之前，LVMH集团选择了20多家葡萄酒公司。经过五年的评估和谈判，根据出身、文化等多方面进行选择，最终选定了文君。
“需要5到10年的时间，将文君品牌打造成高端奢侈品牌。此后，正如国外葡萄酒在华南市场占据重要地位一样，文君酒将主攻广东市场。”收购时的豪言壮语至今犹在耳边。 2016年，一位经销商向媒体透露，“目前文君酒主要在广东、河南、湖南等地有一定的销售，估计去年文君酒的销售额不到1亿元。”
文君酒的业绩也并非一直难看——自2008年1月重新上市以来，文君酒2009年开瓶率同比增长140%，2010年同比增长90%。唯才认为，经过一段时间的探索和调整，文君酒业已慢慢进入健康快速增长的阶段，预计2012年将保持30%至50%的增速。
不过，这距离“占据中国高端白酒市场销量5%”的目标还相去甚远。虽然LVMH集团并不着急，但这并不意味着文君酒业有任性自我成长的空间。过去十年，在营销和基础设施上的大量投入，由于营销模式的不兼容以及收支的持续失衡，逐渐成为LVMH集团在中国的负担，最终不得不放弃文君酒。 。
回望当初，文君酒业被LVMH集团控股后，一改之前的低端策略，开始瞄准高端消费。其很多产品售价都在1000元左右，尤其是“天仙”，售价高达1500元。 /瓶子。当时有业内人士指出，无论是从品牌影响力还是窖藏保护的角度来看，文君酒卖到几千元都没有足够的说服力，市场也未必能够支撑。
从销售渠道来看，LVMH集团收购文君酒业是为了补充其产品线，并利用文君酒业的影响力来推动轩尼诗在内地的销售。文君酒业还可以通过轩尼诗在华南市场的销售渠道来提升业绩。但与预期相反的是，洋酒的消费对象和产品特点与白酒有很大不同。最终，文君酒销量低迷，甚至沦为与轩尼诗一起销售的产品。
与茅台、五粮液等高端白酒打入市场、做大品牌的方式相反，文君酒被LVMH集团收购后，将重点市场调整到珠三角和长三角，以吸引富裕人群，并做大品牌。不采取大规模招商，甚至收缩目标销售渠道，聚焦餐饮零售渠道，直接对接大客户终端。
文君酒厂并没有选择白酒行业惯用的套路——先投入巨资做广告，然后再把货推给经销商。相反，文君酒厂延续了洋酒一贯的风格，继续在终端与消费者进行面对面的交流。叶伟才认为，“文君酒的主要渠道是餐饮，这是消费者真正喝酒的地方，我们在现场有更深入、更直接的沟通。广告讲了很长时间，但酒闻不到味道就没用，只有喝了才会有深刻的感受。”他经常引导营销人员联合餐饮、零售终端邀请VIP会员举办文君酒品酒晚宴，但这也将文君酒定位为小圈子里的小众产品。
LVMH集团收购文君酒时，设计了一条中国白酒品牌从未走过的路线，旨在“打造奢华白酒品牌”。然而，十年过去了，无论是从白酒文化、市场规则，还是渠道运营方面，都未能深刻理解“中国特色的中国白酒市场”，最终只有一物二物。 。
业界普遍对经营本土品牌的外资酒企持谨慎态度。一方面，国际酒商普遍采用的品牌和经营规则短期内对中国白酒影响不明显。 LVMH集团采取的高端战略，涉及细分市场的精细化开发和运营，从长远来看是有价值的，但与当前的市场形势不符。当时，文君酒的品牌远不如茅台、五粮液等老牌白酒品牌。 《成凤》缺乏说服力；另一方面，成功的国外葡萄酒品牌很难与现有的渠道网络产生协同效应。在绩效考核的压力下，文君酒甚至成为了轩尼诗的搭档产品，价格让人摸不着头脑。
这一系列问题导致文君酒逐渐淡出白酒市场。尤其是经历了2013年至2015年白酒行业的大调整（“八项规定”、“三官限消费”等政策出台的影响）后，文君酒更加火爆。已经沦落到白酒市场的边缘。不过，回顾这段商业史，LVMH集团对企业品牌的诠释、对工艺的探索、对产品品质的苛求，仍然值得国内葡萄酒企业学习。
据说，茅台酒的酿造需要经过两次切割、九次蒸煮、七次发酵、七次提酒。生产周期长达5年。这种日积月累冲泡在舌尖上的味道，才能搭配出经得起思量的味道。商业价值。对于打造品牌来说，在资本猖獗、流量占主导、创业传奇层出不穷的当今世界，十年是够长，还是太短？
作者简介：财经作家、资深财经媒体人；着力打造“奢侈品在中国”丛书。
《图片|视觉中国》
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